【正文】 收益 與發(fā)展。 青島啤酒以 “成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司 ”為愿景，將不斷創(chuàng)新， “用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！ ” 渠道深耕與營(yíng)銷(xiāo)大區(qū) 渠道通常指水渠、溝渠，是水 流的通道。 青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。但營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)組織管理效率的提高是可以實(shí)現(xiàn)的。 2020 年起青島啤酒將渠道扁平化操作，采用深度分銷(xiāo)模式，先后組建八個(gè)事業(yè)部，把全國(guó)的子公司按 區(qū)域收歸各事業(yè)部，劃小范圍管理，統(tǒng)一產(chǎn)供銷(xiāo)、市場(chǎng)及行政管理，共同使用運(yùn)輸、分銷(xiāo)等系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn) 資源優(yōu)化配置 ，節(jié)省人手及成本。 Channels Deepening。本篇論文對(duì)青島啤酒 XX 大區(qū)內(nèi)部管理現(xiàn)狀中業(yè)務(wù)代表流動(dòng)頻繁、協(xié)同拜訪效果差，市場(chǎng)信息管理、返饋、使用效率低進(jìn)行描述，探究問(wèn)題產(chǎn)生的原因有人力資源管理的執(zhí)行理念過(guò)于傳統(tǒng)，對(duì)培訓(xùn)機(jī)制不完善，激勵(lì)及晉升機(jī)制不完善，并且各部門(mén)職責(zé)設(shè)計(jì)也不能充分的使用其人力資源。提出了從營(yíng)銷(xiāo)崗位人崗匹配的實(shí)踐到營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)市場(chǎng)部職能定位的革新，并進(jìn)一步到各部門(mén)協(xié)同效能的提升這一改進(jìn)思路。 Duty Design 1 1 導(dǎo)言 目前，我國(guó)啤酒業(yè)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌訴求、地域布局、渠道深耕等各個(gè)方面全面展開(kāi)。而采用這種模式的廠家需要派駐大量的銷(xiāo)售人員（稱(chēng)為協(xié)銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)代表等），近年來(lái)的青島啤酒公司年報(bào)顯示，伴隨營(yíng)業(yè)額上升的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更快的提高，導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)率的下降。 本篇論文以青島啤酒公司 XX 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)其內(nèi)部管理問(wèn)題做了描述，通過(guò)對(duì)問(wèn)題的描述、分析并提出改進(jìn)意見(jiàn)，為青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)的管理建設(shè)提供一些參考。 上世紀(jì) 90 年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó) 19 個(gè)省、市、自治區(qū)擁有 50 多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告 Barth Report 依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商 . 青島啤酒幾乎囊括 了 1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷(xiāo)售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或 代理商而賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。營(yíng)銷(xiāo)渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者或用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品 或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)娜恕? 控制渠道可以說(shuō)是做好營(yíng)銷(xiāo)的必要手段，甚 至有渠道為王的說(shuō)法。 4 青島啤酒是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)各地，覆蓋方式在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期主要是依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)有性質(zhì)的商品批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)單位 糖酒公司來(lái)運(yùn)作，糖酒公司履行產(chǎn)品配送職能，根 據(jù)國(guó)家計(jì)劃把青島啤酒源源不斷地調(diào)往全國(guó)各地。青島啤酒在不斷收購(gòu)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用亦不斷上升，子公司營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用從 1998 年的 8541 萬(wàn)上升至 2020 年的 12 億3921 萬(wàn)，勁升 倍。在青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)未重組前，青島啤酒的子公司每個(gè)都是獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)單位，同一地區(qū)內(nèi)的子公司的營(yíng)銷(xiāo)范圍沒(méi)有清晰的劃分，各自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和行政單位，造成資源重疊和浪費(fèi)。 圖 1:青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)架構(gòu)圖（部分） 資料來(lái)源：自制繪圖 各部門(mén)的職責(zé)關(guān)系是這樣的： (1)各業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)轄區(qū)的終端、經(jīng)銷(xiāo)商的管理和維護(hù)。各部門(mén)有單獨(dú)的會(huì)議室，主管點(diǎn)評(píng)昨日目標(biāo)完成情況及溝通昨日發(fā)生的問(wèn)題，確定每名業(yè)務(wù)代表XX 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū) 市區(qū) 一部 市區(qū) 二部 市區(qū) 三部 XX 區(qū)域 XX 區(qū)域 市場(chǎng)部 管理部 大店部 夜店部 … … . 6 今日目標(biāo)（空白店開(kāi)發(fā)目標(biāo)與日銷(xiāo)量指標(biāo)）及需要解決的問(wèn)題。當(dāng)被發(fā)現(xiàn)有虛假拜訪記錄或每日拜訪目標(biāo)不能完成 80%以上時(shí)，有 50100 元的罰款。任職要求： (1)學(xué)歷不限，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)優(yōu)先； (2)工作態(tài)度積極 向上，有較強(qiáng)的溝通能力，主動(dòng)性強(qiáng)； (3)對(duì)銷(xiāo)售工作具有濃厚興趣，并愿7 意長(zhǎng)期從事銷(xiāo)售工作； (4)、具有較強(qiáng)的敬業(yè)精神以及團(tuán)隊(duì)合作精神； (5)身體建康，有激情，有沖勁，能吃苦耐勞； (6)具有快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。實(shí)際操作時(shí)，考核指標(biāo)分為：終端管理指標(biāo)和銷(xiāo)量指標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定過(guò)程如下：直屬上司在對(duì)隊(duì)員定格的當(dāng)前實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境了解的基礎(chǔ)上聯(lián)系本團(tuán)隊(duì)的每月目標(biāo)權(quán)衡設(shè)定該隊(duì)員的目標(biāo)。 另外， XX 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)晉升機(jī)制不完善，對(duì)于優(yōu)秀的一線業(yè)務(wù)代表來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)空間有限，尤其是對(duì)非本科學(xué)歷的員工來(lái)說(shuō)（與公司高層有關(guān)系的人員除外），幾乎沒(méi)有成長(zhǎng)空間。這些社會(huì)人員最后完全留不住，辭職時(shí)造成公司很大損失，若到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，8 一方面本公司與客戶(hù)的關(guān)系受到傷害；另一方面在新業(yè)務(wù)代表熟悉定格（辭職人員的定格）的過(guò)程中，因不熟悉客戶(hù)信息，不可避免地導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的降低，直接損失客戶(hù)。 公司對(duì)員工或管理人員培訓(xùn)的目的是比較明確的，公司希望通過(guò)培訓(xùn)能把公司的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)灌輸給公司的每一個(gè)員工，使其都有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值取向。然后到年底時(shí)再考核員工是否經(jīng)過(guò)相關(guān)的培訓(xùn)，有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，才會(huì)給員工進(jìn)行升職、加薪、發(fā)展到更好的職位。前兩種渠道招聘來(lái)的新業(yè)務(wù)代表，業(yè)務(wù)主管會(huì)直接安排定格（有空定格時(shí)），只在之后的周六進(jìn)行幾次到十幾次不等的培訓(xùn)。當(dāng)然 也沒(méi)有建立適合營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)人員素質(zhì)穩(wěn)定提升的培訓(xùn)機(jī)制。 (2)是現(xiàn)場(chǎng)了解本品區(qū)域、通路、產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并搜集、整理相關(guān)信息。但是對(duì)于很多業(yè)務(wù)代表來(lái)說(shuō)，他們不是沒(méi)有能力做好，而是怠工。市場(chǎng)部職員都有一線業(yè)務(wù)代表的經(jīng)歷，他們協(xié)同時(shí)有幫助業(yè)務(wù)代表的動(dòng)機(jī)，去幫業(yè)務(wù)代表達(dá)成更多的補(bǔ)貨，或者幫業(yè)務(wù)代表達(dá)成開(kāi)發(fā)空白店。這樣的實(shí)際擴(kuò)大了一線業(yè)務(wù)代表與市場(chǎng)部職員之間的矛盾，增大了市場(chǎng)部職員的挫敗感（他們的工作沒(méi)有成效，是低效率地）。 當(dāng)市場(chǎng)部人員的主要工作轉(zhuǎn)變?yōu)閹托聵I(yè)務(wù)代表盡快熟悉定格、協(xié)助新老業(yè)務(wù)代表交接工作、協(xié)助業(yè)務(wù)代表對(duì)定格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（如調(diào)查竟品的經(jīng)銷(xiāo)商信息，調(diào)查12 定格內(nèi)主要消費(fèi)主體的信息）、對(duì)業(yè)務(wù)能力 差的一線業(yè)務(wù)代表進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，產(chǎn)生的積極結(jié)果將更明顯。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中集團(tuán)堅(jiān)持信息編碼、信息報(bào)表、數(shù)據(jù)庫(kù)管理平臺(tái)及應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)的統(tǒng)一，為協(xié)同和集成奠定了基礎(chǔ)。拿到這份表后，比較規(guī)矩的業(yè)務(wù)代表會(huì)帶著一些促銷(xiāo)品在一周內(nèi)拜訪一遍定格內(nèi)的所有終端，告知新?lián)Q了業(yè)務(wù)代表。 4 優(yōu)化管理的策略 激勵(lì)機(jī)制內(nèi)容的革新 快速消 費(fèi)品行業(yè)內(nèi)公司通常面臨一個(gè)兩難的選擇 :在有限的資源條件下，如何既能控制人工成本，又能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高員工士氣和工作滿(mǎn)意度，提高企業(yè)吸引和留住人才的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？己瞬豢膳c老區(qū)、成熟區(qū)等比，考核量應(yīng)相應(yīng)降低 2 一 3 檔次，重在從渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、貨款回籠率、市場(chǎng)占有率、信息反饋情況等加以評(píng)估，而不拘于銷(xiāo)售數(shù)量、金額上。 14 (2)不同崗位的晉降級(jí)考核 對(duì)于經(jīng)營(yíng)部門(mén)的人員，主要根據(jù)績(jī)效情況核定薪酬之外，還要參與員工的級(jí)別晉降級(jí)的考核。這項(xiàng)考核的實(shí)施，可以大大激發(fā)業(yè)務(wù)人員的工作干勁，同時(shí)還能吸引并留住那些頂級(jí)員工，促使他們朝著自己理想的職業(yè)生涯規(guī)劃邁進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)將薪酬制度和各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)水平將大幅提升。另外，在需要批評(píng)時(shí)，應(yīng)注意改善批評(píng)方式。在制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一方面要考慮公司本身的支付能力，更重要的是要考慮同行業(yè)薪酬水平，這樣才能建立一套有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，吸引優(yōu)秀的人才加入公司，防止骨 干人員跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。有效的薪酬制度，應(yīng)該將對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)同公司的利潤(rùn)目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)，精確而又公正的多維度地考核銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，激勵(lì)每位銷(xiāo)售人員銳意進(jìn)取，同時(shí)還能吸引并留住那些業(yè)務(wù)精英。在績(jī)效考核過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些員工與本職工作不相適應(yīng)，并確定何種工作更適合于他，隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，即調(diào)動(dòng)或工作輪換。 建設(shè)學(xué)習(xí)型組織和完善培訓(xùn)機(jī)制 20 世紀(jì)九十年代美國(guó)麻省理工學(xué)院的彼得 阿里 加文的定義，就是 “精通創(chuàng)造、獲取和傳播新的知識(shí)、觀點(diǎn)，并據(jù)此調(diào)整自身行為的組織 ”。建立學(xué)習(xí)型組織首先要培養(yǎng)認(rèn)真、勤奮的學(xué)習(xí)態(tài)度、責(zé)任心。從這個(gè)意義上說(shuō)，學(xué)習(xí)型組織是當(dāng)今企業(yè)激勵(lì)高素質(zhì)員工的法寶之一 ，更是企業(yè)開(kāi)展培訓(xùn)的最終模式?？紤]到終端管理要具備四大系統(tǒng)，終端執(zhí)行系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、終端檢查系統(tǒng)和財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)。 (2)信息反饋系統(tǒng)是直銷(xiāo)管理的重要工具，但是很多直銷(xiāo)公司將信息反饋流于形式，并不重視信息的系統(tǒng)分析，是直銷(xiāo)管理的隨機(jī)性較大的重要原因。市場(chǎng)部不但能夠監(jiān)督業(yè)務(wù)部的工作，而且能夠根據(jù)調(diào)研資訊及時(shí)提供合理化建議，提高整體的業(yè)務(wù)操作能力。輔導(dǎo)員的工作是全面輔導(dǎo)新業(yè)務(wù)代表熟悉新定格，做好定格市場(chǎng)、終端、經(jīng)銷(xiāo)商信息的傳遞工作，輔導(dǎo)新業(yè)務(wù)代表能基本熟悉該定格信息。這樣提供了優(yōu)秀老業(yè)務(wù)代表的上升空間，能部分滿(mǎn)足馬斯洛需求理論中的情感需求、社交需求、及自我實(shí)現(xiàn)需求。青島啤酒在其營(yíng)銷(xiāo)方面強(qiáng)調(diào)的微觀運(yùn)營(yíng)，被各大啤酒廠商所學(xué)習(xí)借鑒，微觀運(yùn)營(yíng)中強(qiáng) 調(diào)支持為先：管理層和職能層，在微觀運(yùn)營(yíng)建設(shè)中，應(yīng)以銷(xiāo)售為核心，主要工作就是對(duì)業(yè)務(wù)人員支持與服務(wù)，監(jiān)督和管理尚屬其次。市場(chǎng)問(wèn)題的數(shù)據(jù)管理部不能提供，管理部得到的數(shù)據(jù)都是業(yè)務(wù)代表匯報(bào)的，很多問(wèn)題業(yè)務(wù)代表不會(huì)匯報(bào)。 20 市場(chǎng)部 輔導(dǎo)員管理 教育組管理 經(jīng)銷(xiāo)商管理 終端管理、 信息整理、分析 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 城市大區(qū) 經(jīng)理 業(yè)務(wù)部 銷(xiāo)售指標(biāo)、管理指標(biāo)推進(jìn) 區(qū)域分銷(xiāo)商管理 市場(chǎng)信息收集與反饋 市場(chǎng)費(fèi)用的申請(qǐng)與使用 管理部 銷(xiāo)售訂單管理 市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷(xiāo) 促銷(xiāo)品管理 進(jìn)銷(xiāo)存管理 其他相關(guān)事項(xiàng) 核 查組 指標(biāo)、推進(jìn)、 市場(chǎng)費(fèi)用、業(yè)績(jī)核查 市場(chǎng) 圖 4XX 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)架構(gòu)及職責(zé)革新說(shuō)明 資料來(lái)源：自制繪圖 綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力，才能夠真正實(shí)現(xiàn)更高的盈利目標(biāo)。 5 結(jié)束 語(yǔ) 青島啤酒是中國(guó)本土啤酒品牌的龍頭，依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒又位居世界第六大啤酒廠商。 本篇論文的寫(xiě)成依據(jù)了我在實(shí)習(xí)過(guò)程中的所觀所想，由于本人知識(shí)水平有限并且我在實(shí)習(xí)的時(shí)候所獲得的信息有限，提出的建議或許沒(méi)有觸及到深層次的原因，不能改變我所發(fā)現(xiàn)的那些問(wèn)題，那是我所遺憾的。 相關(guān)研究現(xiàn)狀 本篇論文在寫(xiě)作過(guò)程中，幾經(jīng)波折，不能在網(wǎng)絡(luò)上直接找到相應(yīng)的資源，因?yàn)楸酒撐牡膶?xiě)作方向偏向即時(shí)實(shí)際問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和解決。闡述了本篇論文的寫(xiě)作目的是： 以青島啤酒公司 XX 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)其內(nèi)部管理問(wèn)題做了描述，通過(guò)對(duì)問(wèn)題的描述、分析并提出改進(jìn)意見(jiàn)，為青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)的管理建設(shè)提供一些參考。 第三部分是 XX 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)內(nèi)部管理問(wèn)題及原因分析，分別闡述了業(yè)務(wù)代表流動(dòng)頻繁與激勵(lì)及晉升機(jī)制不完善、優(yōu)劣員工差異較大與培訓(xùn)機(jī)制不完善、協(xié)同拜訪效能低與部門(mén)職責(zé)設(shè)計(jì)不合理、市場(chǎng)信息管理、返饋、使用效率低與市場(chǎng)信息全面管理不到位等四方面的內(nèi)部管理問(wèn)題和問(wèn)題出現(xiàn)的原因。這需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌訴求、地域布局、渠道深耕等各個(gè)方面全方位發(fā)力，但是產(chǎn)品質(zhì)量的提高，品牌的建設(shè)、地域的布局皆非旦夕之功能成。 主要解