品牌忠誠(chéng)度外文翻譯中文--品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃：它們真正發(fā)揮作用了？-wenkub
2023-05-19 14:58:02 本頁(yè)面
【正文】 新產(chǎn)品開發(fā)，建設(shè)永久性的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的想法是一致的。 正如 安布勒（ 1994 年，第 77 頁(yè)）認(rèn)定的那樣 ，“ 重視顧客的終身價(jià)值和他們的好意見 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何單一的交易利益。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念下客戶作為基本資產(chǎn)。 奎特斯（ 2020）的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的確定性和幅度之間如何妥協(xié)的分析?！? 二、 關(guān)系管理和品牌忠誠(chéng) 關(guān)系管理 預(yù)言 的 通往 “圣杯” 的 最新的市場(chǎng)營(yíng)銷 通路是 客戶忠誠(chéng)度 。文章認(rèn)為，承諾和信 任是生產(chǎn)關(guān)系的必要先決條件。摩根和亨特在營(yíng)銷雜志 上發(fā)表文章， 取得了 較高的評(píng)價(jià) 。許多現(xiàn)代的忠誠(chéng)度計(jì)劃像老式的郵票交易或延期回扣一樣，被承諾現(xiàn)在的投資將在未來獲得收益。與此相反，那些不實(shí)的忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃產(chǎn)生的是負(fù)債（如承諾未來的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣），而不是資產(chǎn)。起初，這項(xiàng)研究似乎 與公司的做法相一致。然而，仔細(xì)審查，卻能發(fā)現(xiàn)不一致的地方 。這些方案產(chǎn)生短期客戶的收入，同時(shí)產(chǎn)生大量的在未來對(duì)這些客戶的義務(wù)。一個(gè)真正的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)投資于客戶的希望 （例如，提供免費(fèi)的前期培訓(xùn)，使熟悉或定制） 與真正的未來收益上。該網(wǎng)站的科學(xué)信息研究所（研究所），截至 3 月 2020，報(bào)告說， “ 高頂城市報(bào)紙（經(jīng)濟(jì)與商業(yè)） ” 在過去的 10 年（ 4個(gè)月）是 “ 關(guān)系營(yíng)銷 中的 承諾 信托 理論， ” 本附錄提供了這篇文章的引文，以及其他被 頻繁 引 用 營(yíng)銷文章。摩根和亨特的文章是更廣泛的探討了 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（例如，見丹納赫等， 2020），客戶的終身價(jià)值（ CLV）和 關(guān)系營(yíng)銷 的概念 。 事實(shí)上，顧客的忠誠(chéng)度排名（阿克 1991） 是 堅(jiān)定的品牌權(quán) 益的反面最寶貴的資產(chǎn)之一。此外，先進(jìn)的技術(shù)也 促進(jìn)了更復(fù)雜的所謂的忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（ 舒甘 2020 年）的發(fā)展。它解釋營(yíng)銷支出作為投資產(chǎn)生關(guān)鍵的公司未來的好處?！? 因此，一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表可能包括 忠誠(chéng)的顧客 ，連同現(xiàn)金，建筑物，其他有形資產(chǎn)，可能 還會(huì)有 員工資源。 資產(chǎn)與費(fèi)用不同是需要長(zhǎng)期累積的 。 三、 客戶是負(fù)債 乍一看，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的研究與企業(yè)頌揚(yáng)他們所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃的許多 地方都是一致的 。 例如，盡管過去的客戶滿意度研究主張 為提高產(chǎn)品和服務(wù)交付（例如， 休兵 等， 1999）的指標(biāo)和信息收集 為正確的 ， 但是在 公司的做法掩蓋下，促進(jìn)客戶滿意度的專欄往往集中于雇員，而不是良好的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研。 用來承受資產(chǎn)而 構(gòu)建忠誠(chéng)度的要求，幾乎被定義 為，只產(chǎn)生在在未來 預(yù)期回報(bào) 的前期投資 。這些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃是在這個(gè)意義上 是虛假的，他們產(chǎn)生的是負(fù)債而不是資產(chǎn) 。 在 1958 年，在美國(guó)所有的家庭 中 大約有三分之二 是生活在經(jīng)典的交易郵票的忠誠(chéng)度計(jì)劃下 。最近，公司承諾未來的客戶免費(fèi)三明治，未來貼現(xiàn)酒店住宿，升級(jí)對(duì)未來航班的座位，和其他許多作為 當(dāng)前收入回報(bào)的未來回報(bào) 。 這當(dāng)然是可能實(shí)現(xiàn)的未來回報(bào)的承諾，在一些間接的和復(fù)雜的方式下 創(chuàng)造真正的 品牌的忠誠(chéng)度。例如，西爾特和湯普森（ 1968 年，第 45 頁(yè)）開發(fā)出一種方法， “是公司視其信貸客戶為公司資產(chǎn)” 從而 ，企業(yè)可以選擇 在預(yù)期貼現(xiàn)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選擇客戶而獲取 利潤(rùn)，而不是 ??其信用?！毙菟梗?1992 年，第 16 頁(yè)）認(rèn)為，正在進(jìn)行的客戶統(tǒng)計(jì)是“必須要 建立 起全面的的客戶 盈利能力和終身價(jià)值 分析體系 。 根據(jù) 耆那教和辛格（ 2020） 提供的 最近對(duì)顧客終身價(jià)值的 資料 。 在 布朗（ 1952）的經(jīng)典 中以被低估的研究結(jié)論確 定了兩種截然不同的細(xì)分市場(chǎng)，忠誠(chéng)的品牌和品牌 轉(zhuǎn)換 。 購(gòu)買行為肯定是與品牌的忠誠(chéng)度密切相關(guān)，并有各種方式將習(xí)慣轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)（例如， 2020 見西斯哈拉曼 ） 。有些客戶可能會(huì)繼續(xù) 惠顧曾經(jīng)購(gòu)買過 相同的低價(jià)格的賣方。 真正的 投資是那些會(huì)產(chǎn)生更大的未來回報(bào)的前期投入。 因此，真正的品牌的忠誠(chéng)度，如果創(chuàng)建了一個(gè)資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移 客戶必須成為更加受重視的部分 ?？紤]這些例子。一家咨詢公司，可能會(huì)隨著時(shí)間的推移，變得更加熟悉他們的顧客的喜好和逐步定制服務(wù)，以滿足客戶的特定需求（例如，演示文稿格式，類型的報(bào)告，會(huì)議，數(shù)據(jù)庫(kù)的兼容性，旅行日程表等類型）。同樣，看好未來收益而在當(dāng)前購(gòu)買的顧客，可以只將現(xiàn)在的成本轉(zhuǎn)移了到未來。例如，軟件公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃中有一個(gè)重要的元素就是為給客戶提供免費(fèi)培訓(xùn)或試用的員工一個(gè)折扣權(quán)限。此外，當(dāng)合作關(guān)系對(duì)每個(gè)人都有益時(shí)，比非合作，純粹以交易為基礎(chǔ)的互動(dòng)，雙方的合作伙伴產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。公司采取任何這些行動(dòng)中的一種都是不可取得做法，但真正的忠誠(chéng)度建立應(yīng)該屏蔽從這些行動(dòng)的不利影響。 這里是一個(gè) 一些值得進(jìn)一步調(diào)查 目標(biāo) 的簡(jiǎn)短 清單。因此，對(duì)價(jià)格敏感的買家會(huì)少付出代價(jià)或得到更多的服務(wù)。 當(dāng)然忠誠(chéng)度計(jì)劃 既可以 是價(jià)格歧視，同時(shí) 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買。 未來的服務(wù)，未來的升級(jí)，未來的禮物，遞延回扣，公司在直接的業(yè)務(wù)收益及其他未來的回報(bào)的承諾，將創(chuàng)造未來的義務(wù)，可能會(huì)或可能不會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表。 例如，作為雇主可能要為雇員預(yù)定酒店房間。 這種情況下，可誘發(fā)潛在的代理問題，所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)是 付款人，而不是決策者。當(dāng)然，這些忠誠(chéng)度計(jì)劃往往利用的所得稅代碼的特殊性（即，建立免稅的好處）或相反的內(nèi)部組織預(yù)算制度建立長(zhǎng)期長(zhǎng)期合作關(guān)系或資產(chǎn)。例如，許多游樂園有一天，兩 天，一年的門票，許多移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商提供計(jì)量服務(wù)，每年的合同 和一年兩次的合同。另外，他們可能只是代表了市 場(chǎng)分割的不那么光鮮的想法。 買家只需購(gòu)買他們的首選服務(wù)水平，因
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