【正文】 動(dòng) 盡可能 多創(chuàng)造短期銷(xiāo)售 收益。相反，如果不是永久性的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的 資產(chǎn)。 這個(gè)觀(guān)點(diǎn)與廣告 效果唱戲相互 影響， 與 不斷改善服務(wù)，不斷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，建設(shè)永久性的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的想法是一致的。 資產(chǎn)與費(fèi)用不同是需要長(zhǎng)期累積的 。因此，不同意識(shí)的廣告往往只能暫時(shí)保持顧客對(duì)品牌的 映像，持續(xù)的 資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初始 時(shí)期的開(kāi)支。當(dāng)然，資產(chǎn)和負(fù)債非常不同。負(fù)債為中短期收入創(chuàng)造收益 。 三、 客戶(hù)是負(fù)債 乍一看，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的研究與企業(yè)頌揚(yáng)他們所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃的許多 地方都是一致的 。 這些公司經(jīng)常推銷(xiāo)他們的組織架構(gòu)中有 建立客戶(hù)關(guān)系 ,獎(jiǎng)勵(lì) 品牌忠誠(chéng)度 ,致力于忠實(shí)的客戶(hù)。然而， 分析后可以發(fā)現(xiàn)， 這些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃可能有生產(chǎn)客戶(hù)的資產(chǎn)投在客戶(hù)忠誠(chéng)度的目標(biāo)無(wú)關(guān)。 過(guò)去的文獻(xiàn)表明 ,公司實(shí)踐 的做法應(yīng)該受到審查和懷疑 。 例如，盡管過(guò)去的客戶(hù)滿(mǎn)意度研究主張 為提高產(chǎn)品和服務(wù)交付（例如， 休兵 等， 1999）的指標(biāo)和信息收集 為正確的 ， 但是在 公司的做法掩蓋下，促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度的專(zhuān)欄往往集中于雇員，而不是良好的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研。 這些做法更有利于長(zhǎng)久的激勵(lì)員工 （ 豪斯等， 1994）。 雖然肯定 利于 設(shè)置補(bǔ)償，這些做法仍然 與 收集信息為目的的設(shè)計(jì)提供更好的服務(wù)系統(tǒng) 相去甚遠(yuǎn) 。 請(qǐng)記住，忠實(shí) 的客戶(hù)應(yīng) 該是 持久的資產(chǎn)，而不是隱現(xiàn)負(fù)債。 用來(lái)承受資產(chǎn)而 構(gòu)建忠誠(chéng)度的要求，幾乎被定義 為，只產(chǎn)生在在未來(lái) 預(yù)期回報(bào) 的前期投資 。真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃 是為未來(lái)投資、現(xiàn)在向顧客承諾、被信任而不是要求被信任 。例如，免費(fèi)樣品（一種常見(jiàn)的前期投資）提供未來(lái)收益，如加速未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和未來(lái)收益類(lèi)擴(kuò)展（巴瓦和 舒梅克 ， 2020 年）。 與此形成鮮明對(duì)比的是 ， 如果沒(méi)有限制， 許多現(xiàn)存的忠誠(chéng)度計(jì)劃似乎遙遠(yuǎn)， 例如 培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為客戶(hù)創(chuàng)造資產(chǎn)。這些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃是在這個(gè)意義上 是虛假的，他們產(chǎn)生的是負(fù)債而不是資產(chǎn) 。這些項(xiàng)目產(chǎn)生短期客戶(hù)的收 入，同時(shí) 對(duì)這些客戶(hù)產(chǎn)生大量的未來(lái)義務(wù) 。 相比較通過(guò)客戶(hù)的承諾獲得信任 ,公司要求客戶(hù)的 相信 ,作為換取當(dāng)前收益的補(bǔ)償 ,該公司將 在未來(lái)提供 客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)。 相比較于直接告之客戶(hù)，忠誠(chéng)計(jì)劃 要求客戶(hù) 向公司承諾用他們?cè)诠镜馁Y源 來(lái)?yè)Q取未來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣。 在 1958 年，在美國(guó)所有的家庭 中 大約有三分之二 是生活在經(jīng)典的交易郵票的忠誠(chéng)度計(jì)劃下 。交易印花稅方案承諾未來(lái)的遞延回扣，在目前購(gòu)買(mǎi)的回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)典交易印花稅方案（例如，金郵票和綠色印章）創(chuàng)建 令人看好的 目前購(gòu)買(mǎi)的負(fù)債 而在未來(lái)活的 獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣（派珀 1980）。事實(shí)上，許多公司沒(méi)有交付的未來(lái)回報(bào)或遞延回扣（霍蘭德等， 1999）。最近，公司承諾未來(lái)的客戶(hù)免費(fèi)三明治，未來(lái)貼現(xiàn)酒店住宿，升級(jí)對(duì)未來(lái)航班的座位，和其他許多作為 當(dāng)前收入回報(bào)的未來(lái)回報(bào) 。 盡管大肆宣傳和聲稱(chēng)要促進(jìn)忠誠(chéng)和 為 客戶(hù)創(chuàng)造資產(chǎn) ,而 根據(jù)定義 ,幾乎成為真正的債務(wù)的承諾。 現(xiàn)在該公司欠了現(xiàn)有客戶(hù)的未來(lái)收益，未來(lái)的回報(bào)，抑或是 將來(lái)的服務(wù)。更糟的是 ,公司選擇的不是建立信任和堅(jiān)定不移的承諾 ,公司 要求 顧客 信任 公司將提供未來(lái)收益， 但是 回報(bào)是低于預(yù)期，這可能發(fā)生災(zāi)難性的反彈。 這當(dāng)然是可能實(shí)現(xiàn)的未來(lái)回報(bào)的承諾，在一些間接的和復(fù)雜的方式下 創(chuàng)造真正的 品牌的忠誠(chéng)度。 現(xiàn)在的問(wèn)題是，忠誠(chéng)度 （從習(xí)慣，熟悉，轉(zhuǎn)換成本等） 是否能夠熬過(guò)兌現(xiàn)未來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的這段艱難的時(shí)期。 此外，我們必須知道客戶(hù)是否認(rèn)為該公司 欠 他們（即負(fù)債）或他們欠公司（即資產(chǎn)）。 四、 客戶(hù)作為資產(chǎn) 至少?gòu)?20 世紀(jì) 60 年代 起， 信用卡公司 就已經(jīng)利用消費(fèi)者的終身價(jià)值的基本概念 。例如，西爾特和湯普森（ 1968 年，第 45 頁(yè)）開(kāi)發(fā)出一種方法， “是公司視其信貸客戶(hù)為公司資產(chǎn)” 從而 ，企業(yè)可以選擇 在預(yù)期貼現(xiàn)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選擇客戶(hù)而獲取 利潤(rùn)，而不是 ??其信用?！?后來(lái)，宋能倍（ 1988 年，第 60 頁(yè)）總結(jié)：“賣(mài)方 對(duì) 買(mǎi)方承諾 ， 就好像知道買(mǎi)方會(huì)做出回應(yīng)一樣，買(mǎi)方和賣(mài)方都從進(jìn)行中的關(guān)系中獲益” 。 然而，直到最近 大多數(shù)其他公司， 未能 超越信用卡公司，缺乏必要的個(gè)體水平的數(shù)據(jù)和針對(duì)特定客戶(hù)的能力。然而現(xiàn)在， 根據(jù) 古普塔和萊曼（ 2020 年，第23 頁(yè)） 的理論“增加個(gè)人客戶(hù)數(shù)據(jù)可用性，顧客終身價(jià)值 似乎注定要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。”休斯（ 1992 年，第 16 頁(yè)）認(rèn)為，正在進(jìn)行的客戶(hù)統(tǒng)計(jì)是“必須要 建立 起全面的的客戶(hù) 盈利能力和終身價(jià)值 分析體系 ?！?不過(guò)，這些數(shù)據(jù)往往局限于部分服務(wù)公司。例如 博爾頓等人（ 2020 年，第 285 頁(yè)） 提供了一個(gè)評(píng)估和 影響客戶(hù)資產(chǎn)的方法后，強(qiáng)調(diào)指出，“許多服務(wù)組織 ?? 比非服務(wù)機(jī)構(gòu)有更好的 對(duì)個(gè)人客戶(hù)的 數(shù)據(jù)描述。” 服務(wù)機(jī)構(gòu)也常常發(fā)現(xiàn)它更容易針對(duì)個(gè)人客戶(hù)。 根據(jù) 耆那教和辛格（ 2020） 提供的 最近對(duì)顧客終身價(jià)值的 資料 。 忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)真正的資產(chǎn)。 當(dāng)然，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的概念是一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上最古老的概念，其定義 仍然不能準(zhǔn)確定義 。年前， 杰克比 和板栗（ 1978）在營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)基礎(chǔ)上通過(guò) 55 不同品牌研究得到定義 。 在 布朗（ 1952）的經(jīng)典 中以被低估的研究結(jié)論確 定了兩種截然不同的細(xì)分市場(chǎng)，忠誠(chéng)的品牌和品牌 轉(zhuǎn)換 。 有一種細(xì)分有轉(zhuǎn)換品牌、協(xié)議或類(lèi)似建議的傾 向。據(jù) 大多數(shù)隨后的研究中觀(guān)察到的行為，如購(gòu)買(mǎi)到一個(gè)特定的品牌或某一品牌 的采購(gòu)比例