【正文】 ? 過去經(jīng)驗陷阱 ? 成功的陷阱 ? 空間的陷阱 ? 焦點 /背景的陷阱 ? 改變的省思 ◎ Lewin 變革三步驟 解凍 → 推動 → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) ◎ 變革階段模式 否認 抗拒 接納 投入 5 ※ 客戶滿意行銷觀念的演進 ◎ 客戶滿意時代演進 167。 90 年代 ? 追求心靈 ? 心靈滿足 ? CS 時代 6 ? 互動 ? 客戶滿意 ◎ 客戶滿意服務三階段 STEP１： ? 喜悅（客戶導向的形式表面論） ? 被動／維持現(xiàn)狀 ? 未顧及“沉默的不滿意者” STEP２： ? 覺醒（客戶導向的主動積極論） ? 具主動關懷意識 ? 強調(diào)“客戶焦點”、“客戶敏感度“ STEP3： ? 獻身（客戶導向的策略伙伴論） ? 客戶是公司〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴” ? TCI(Total Customer Integration) 7 ◎ 客戶服務利益演進階段 主張 DVP(Dominant Value Proposition) EVP(Extra Value Proposition) KVP(Key Value Proposition) 說明 獨占價值主張 額外價值主張 關鍵價值主張 觀點 制造商觀點 消費者觀點 目標市場觀點 客戶 理性消費 感性消費 感動消費 目標 制造者利潤 消費者滿足 人性的尊重 產(chǎn)品 實體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 核心利益 手段 產(chǎn)品屬性 客戶需求 關鍵價值 策略 產(chǎn)品差異策略 成本領導策略 市場區(qū) 隔策略 服務品質(zhì)策略 價值差異策略 服務價值策略 8 附注 獨特銷售主張 最佳捕鼠器謬誤 附加價值逆轉(zhuǎn) 性 社會觀念行銷 數(shù)據(jù)庫行銷 ※顧客關系管理（ CRM）的定義與趨勢 ◎顧客關系管理（ Customer Relationship Management） — 是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關系，以掌握客戶的訊息，同時利用此些客戶信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運用，以滿足個別客戶的需求。 —— 大量信息擷取 —— 更多的選擇機會 —— 顧客化及個人化商品 —— 顧客忠誠度降低 ●宏觀的商業(yè)環(huán)境 9 —— 新經(jīng)濟型態(tài) —— 多型態(tài)渠道出現(xiàn) —— 網(wǎng)際網(wǎng)路無遠費屈 —— 產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 ●微觀商業(yè)環(huán)境 —— 消費者意識抬頸 —— 客戶維持率重要 —— 多元化銷售渠道、微利時代來臨 ●顧客忠誠度 —— 產(chǎn)品及服務的瑕疵 —— 價格競爭 —— 商品或服務同質(zhì)性高 —— 顧客善新厭舊或使用習慣改變 ◎ CRM 的興起 ●積極爭取，開發(fā)客源面 —— 提供客戶需要資源及商品，滿足其需求 —— 預測客戶下一步可能的需求，從而滿足之 —— 比競爭者更了解顧客，更能讓顧客滿意 10 ●維持即有客戶，消極角度 —— 舊有客戶在跳槽前，必有征兆（ Signal）可循可立即采取行動 —— 數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶費用約十倍位于維持舊 客戶所需花費成本 ※ 企業(yè)使命、理念與遠景 ◎ 經(jīng)營理念─ Peter Drucker ? What is our business？ ? Who is the customer？ ? What is value to the customer？ ? What will our business be？ ? What should our business be？ ◎ 企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)的應用 公司 內(nèi)部行銷 外部行銷 Mind Identity Visual Identity ES CS 11 員工 客戶 互動行銷 Behavioral Identity SS 【管理評量】 ◎ 客戶導向公司特質(zhì) ─ ─自我測試 請用一～五分數(shù)回答下列每一問題；五選一， 1：一點都不、 2：有一點、 3：普通、 4：很多、 5：非常多。 4．我們的目標就是在超越客戶的需求。 得分 （本類總分 35）你的百分比 ●與客戶為伍 1．在行銷時，公司扮演客戶的咨詢顧問或是 伙伴的角色。 5．我們致力成為業(yè)界的領袖。 4．找出不利于客戶的作業(yè)程序和系統(tǒng)。 4．我們定期提供信息給客戶，幫助他們形成 具體的期望。 得分 （本類總分 35）你的百分比 13 ●迎向客戶 1．我們讓客戶容易跟我們做生意。 得分 （本類總分 20） 你的百分比 ●能力和授權(quán) 1．公司尊重員工。 5．員工認為他們現(xiàn)在做的事情很刺激。 2．研究其它公司以學習改進之道。 6．我們肯在開發(fā)新點子方面投資。 思考時間： 1. 你個人如何做決策？ 2. 貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？ 3. 團隊決策應注意事項有哪些？ ※ 決策的陷阱 ◎ 個人認知的偏見（ cognitive biases） ? 先入為主 (prior hypothesis bias) ? 代表性 (representative) ? 控制幻覺 (illusion of control) ? 模擬推理 (reasoning by analogy) ? 擴大承諾 (escalating mitment) ◎ 集體思考盲點（ groupthink） ◎ 最適化決策模式步驟 (optimizing model) ? 步驟一 : 確定有做決策之必要 ? 步驟二 : 決策準則之確認 ? 步驟三 : 給予各種準則權(quán)數(shù)值 ? 步驟四 : 所有可行方案的列出 ? 步驟五 : 評估所有可行的方案 17 ? 步驟六 : 選擇最終的方案 ※ 衡外情量己力─ SWOT 分析 O：機會 ? 市場中有什么適合我們的機會？ ? 可以學什么技術？ ? 可以提供什么新產(chǎn)品 /服務？ ? 可以吸 引什么新顧客？ ? 怎樣可以與眾不同？ ? 組織在 510 年的發(fā)展？ T：威脅 ? 市場最近有什么改善？ ? 競爭者最近在做什么？ ? 是否趕不上顧客需求的改變？ 18 ? 政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害 ? 組織？ ? 是否有什么事可能會威脅到 ? 組織的生存？ S：優(yōu)勢 ? 擅長什么？ ? 組織有什么新技術？ ? 能做什么別人做不到的？ ? 和別人有什么不同？ ? 顧客為什么來？ ? 最近因何成功？ W：缺點 ? 什么做不來？ ? 缺乏什么技術？ ? 別人有什么比我們好？ ? 不能滿足何種顧客？ 19 ? 最近失去什么顧客？ ? 最近因何失??？ ※ 有效定位與差異化 ◎ 定位的新 基石─動態(tài)定位 … 行銷是動態(tài)，而非靜態(tài) … 行銷重點在創(chuàng)造新市場，不僅在分享舊市場 … 行銷著重建立關系，而非僅促銷產(chǎn)品 … 行銷重質(zhì)而不僅計量 ◎ 產(chǎn)品定位關鍵點 … 了解市場趨勢與動態(tài) … 集中致力于無形的定位因素 … 針對特定客戶層設定產(chǎn)品 … 勇于實驗的意愿