【正文】 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 “ 鮮一步 ” 果汁行銷(xiāo)傳播企劃 (建議 )案 廣州華藝廣告公司 20205 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向 據(jù)《 2020IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 》 刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向 : 世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。 碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó) ZENITH INTERNATIONAL 對(duì)世界主要 75 個(gè)國(guó)家飲料咨詢(xún)分析調(diào)查結(jié)果顯示，與 1993 年相比， 1999 年世界碳酸 飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了 33%。 非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。 1997 年世界果汁飲料消費(fèi)量約為 3980萬(wàn)噸，到 2020 年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá) 4610 噸。而英國(guó) ZENITH INTERNATIONAL 的調(diào)查顯示，與 1993 年相比，1999 年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了 58%。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 2020 年后，世界軟飲料產(chǎn)銷(xiāo)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó) ZENITH INTERNATIONAL 的調(diào)查顯示， 1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的 %，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北 美地區(qū)的 1／ 6，尚有極大的發(fā)展空間。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟， 1996 年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng) ,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2020 年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)噸，比 1999 年增長(zhǎng) %，連續(xù)保持了 21 年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后 5 年平均每年仍將以 14%的速度增長(zhǎng)，2020 年預(yù)計(jì)可 達(dá) 2700 萬(wàn)噸。 二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。如今，經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。 歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)： 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。 1996 年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來(lái)越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 與此同時(shí)，中國(guó) 品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸?lè)及非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。 第二、設(shè)計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。 由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈 AD 鈣奶以?xún)和癁橄M(fèi)對(duì)象，通過(guò) 維生素Ｄ可以幫助鈣吸收 的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在 純凈水 、礦泉水 、 蒸餾水 等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶 裝水品牌三甲之一。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ) 。 在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了 時(shí)尚 、 休閑 等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期 就 取得了很快的成功。 第三、增大營(yíng)銷(xiāo)投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投資的力度愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸?lè)和非常果味系列為例， 2020年上半年在全國(guó)電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的 13%，僅位于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后，與雪碧同為全國(guó)第三位。 廣告宣傳內(nèi)容開(kāi)始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂(lè)百氏純凈水的 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 二十七層凈化 對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見(jiàn)的 明星推廣 模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過(guò)明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父 母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛(ài)的品牌形象。 與國(guó)際品牌類(lèi)似，中國(guó)品牌也越來(lái)越多地投資于消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，形式也趨向多樣化。如 2020年上半年康師傅即推出了 尋找蘇有鵬的女主角 促銷(xiāo)活動(dòng)，使得促銷(xiāo)活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。 通過(guò)學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮 小。 第四、有重點(diǎn)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。 出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健 力寶的市場(chǎng)分銷(xiāo)以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸?lè)以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)品牌的分銷(xiāo)往往優(yōu)于國(guó)際品 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 牌。 第五 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù) RETAIL AUDIT 統(tǒng)計(jì)報(bào)告（ 2020 年 45 月）顯示，以 500ML PET 為例，非?？蓸?lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為 元／升，而可口可樂(lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為 元／升。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 目 錄 Ⅰ 市場(chǎng)環(huán)境分析 1 市場(chǎng)分析 A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 C 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè) D 果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 3 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析 B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 4 傳播分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題 2 市場(chǎng)戰(zhàn)略 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 A 市場(chǎng)目標(biāo) B 產(chǎn)品定位 C 消費(fèi)群設(shè)定 3 傳 播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定 C 整合傳播組合 Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 B 2 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) B 媒體策略 C 媒體企劃 D 媒體效果事前評(píng)估 E 媒體效果控制表 Ⅳ SP 企劃 1 基本策略 2 促銷(xiāo)傳播企劃 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 Ⅴ 關(guān)系傳播企劃 1 關(guān)系傳播目標(biāo) 2 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 3 PR 企劃 4 EVENT 企劃 5 Direct Response 企劃 附件 :廣告表現(xiàn)案 (電視 CF、平面稿 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 SP 制作物 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 圖 1_圖 12_____新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 與美國(guó)市場(chǎng)研究局 (RMRB) 、美國(guó)天盟公司 (Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目 ” 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 (CMMS)” . 圖 A_圖 F_____央視調(diào)查咨詢(xún)中心 (2020 最新數(shù)據(jù) ). 統(tǒng)計(jì)一 _二圖 _____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查 (受訪人數(shù) 150 人 ,地點(diǎn) :天河﹑東山﹑荔灣 ,時(shí)間 :2020 年 4月 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1 市場(chǎng)分析 A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) 圖一 :不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 根據(jù) CMMS 數(shù)據(jù)顯示，除瓶