【正文】 安 利 紐 崔 萊 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 書(shū) 小組成員： 目錄 一、 策劃目的 ......................................................................................... 2 二、 營(yíng)銷(xiāo)狀況 ......................................................................................... 5 三、 安利 產(chǎn)品 系列 ................................................................................. 6 四、 SWOT 分析 .................................................................................... 8 五、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 完美 .............................................................................. 9 六、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ....................................................................................... 10 七、 營(yíng)銷(xiāo) 策略 ....................................................................................... 10 產(chǎn)品 策略 ......................................................................................... 11 價(jià)格策略 ......................................................................................... 11 渠道策略 ......................................................................................... 12 人員促銷(xiāo)策略 ................................................................................. 13 宣傳策略：廣告 .............................................................................. 14 優(yōu)惠政策 ......................................................................................... 15 公共關(guān)系 ......................................................................................... 15 八、 行動(dòng)方案 .......................................................................................................... 16 九、 風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源及控制 ............................................................................ 16 十、 資金預(yù)算 ....................................................................................... 16 前言 安 利，是美國(guó)最大的著名直銷(xiāo)企業(yè)，總公司位于美國(guó)密歇根州大急流市亞達(dá)城，于 1959 年由杰 溫安洛和理查 狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷(xiāo)售商。 “不到中國(guó)市場(chǎng)，安利就不算一個(gè)真正的跨國(guó)企業(yè)！ ”這句擲地有聲的話(huà)出自時(shí)任安利香港總經(jīng)理的鄭李錦芬董事長(zhǎng)， 1990 年，她向安利創(chuàng)辦人之一理查 .狄維士先生薦言，力推安利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)想法和美國(guó)安利高層的戰(zhàn)略不謀而合，而這句被載入安利史冊(cè)的豪言也就此拉 開(kāi)安利中國(guó)的恢弘長(zhǎng)卷。 1995 年，安利（中國(guó)）正式啟動(dòng)，目前經(jīng)營(yíng)區(qū)域已遍布全國(guó) 31個(gè)省區(qū)， 2021 年銷(xiāo)售額近 220 億人民幣，已成為安利全球最大市場(chǎng)。 一 、策劃目的 為了讓更多的消費(fèi)者了解安利產(chǎn)品和讓公眾有良好的評(píng)價(jià)，從而提高知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加安利產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。以根據(jù)策劃書(shū)了解到我們公司的整個(gè)策劃運(yùn)作的過(guò)程，依據(jù)策劃書(shū)上的戰(zhàn)略做好每一步，并根據(jù)廣告策劃書(shū)判定廣告策略和廣告計(jì)劃是否符合自己的要求，而達(dá)到宣傳效果最優(yōu)化。 二 、 營(yíng)銷(xiāo)狀況 生產(chǎn)能力： 紐崔萊自 1934 年推出第一種多種維生素 /礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品以來(lái)，始終以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)種植及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，為人們提供蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品及多種調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功能性保健食品，幫助人們達(dá)致理想的健康。 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在廣州設(shè)有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心和天然的有機(jī)種植產(chǎn)地。并有雄厚的技術(shù)和資金保障，建立了完善的品質(zhì)保證體系，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。還獲得了中國(guó)保健品 GMP 審查和美國(guó)美國(guó)頒發(fā)的質(zhì)量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系IS014001： 1996。 人力資源： 擁有 300 多萬(wàn)直銷(xiāo)人員；有完整的人力資源管理體系；專(zhuān)門(mén)的研 發(fā)團(tuán)隊(duì)。 財(cái)務(wù)狀況 : 紐崔萊在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的廣州設(shè)立專(zhuān)門(mén)技術(shù)研發(fā)中心，其主營(yíng)業(yè)務(wù)主要為營(yíng)養(yǎng)保健品，公司成立得早，資本雄厚，其財(cái)務(wù)狀況都是盈余，其品牌市場(chǎng)占市場(chǎng) 60%。 三 、 安利產(chǎn)品系列 （ 1） 紐崔萊的產(chǎn)品 安利是市面上唯一一家打開(kāi)蓋還可以退貨的公司！ （ 2） 宏觀(guān)環(huán)境 ① 政治因素 :世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融的程度不斷加深，經(jīng)濟(jì)的文化含量 日益提高，文化的經(jīng)濟(jì)功能越來(lái)越強(qiáng)，文化已經(jīng)成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素 。 ② 經(jīng)濟(jì)因素： 世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展。人們的生活水平和生活質(zhì)量逐漸提高，人們的購(gòu)買(mǎi)力增加而消費(fèi)收入也隨著增加 ，消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸完善。 ③ 社會(huì)文化因素： 綠色產(chǎn)品是人們現(xiàn)所追求的，環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，品牌效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)。人們的文化水平也有顯著的人提高。 ④ 技術(shù)因素： 隨著第三次科技革命的到來(lái) ， 科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，并在現(xiàn)代生產(chǎn)中起著領(lǐng)頭和主導(dǎo)作用。 科技是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)在大部分的競(jìng)爭(zhēng) 都是科技競(jìng)爭(zhēng)。 ⑤ 人口因素： 人口規(guī)模大，新增人口多人口的流動(dòng)性大，市場(chǎng)規(guī)模大，而需求也增加。人口結(jié)構(gòu)也逐漸完善。 ⑶ 微觀(guān)環(huán)境 ① 企業(yè)自身： 紐崔萊自 1934 年推出第一種多種維生素 /礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品以來(lái)，始終以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)種植及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，為人們提供蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品及多種調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功能性保健食品，幫助人們達(dá)致理想的健康。 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在廣州設(shè)有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心和天然的有機(jī)種植產(chǎn)地。并有雄厚的技術(shù)和資金保障，建立了完善的品質(zhì)保證體系，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以 及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。還獲得了中國(guó)保健品GMP 審查和美國(guó) 頒發(fā)的質(zhì)量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系IS014001： 1996。還擁有 300 多萬(wàn)的直銷(xiāo)人員團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)門(mén)的技術(shù)研發(fā)中心。 ② 供應(yīng)商： 為了保證產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，都有專(zhuān)門(mén)的天然的有機(jī)種植 產(chǎn)地。 ③ 顧客： 安利紐崔萊 是面向全世界的營(yíng)養(yǎng)保健品，直銷(xiāo)團(tuán)體大，銷(xiāo)售地點(diǎn)多，所以消費(fèi)群體多。 ④ 競(jìng)爭(zhēng)者： 我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有完美公司和哈藥集團(tuán)。而安利紐崔萊的優(yōu)勢(shì)卻往往超過(guò)他們公司。 ⑤ 公眾： 紐崔萊的保健品在公眾心中是健 康的好朋友，在公眾心中的信用度高，良好的企業(yè)形象以及 質(zhì)量保證，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到了公眾的一路好評(píng)。 四 、 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： 安利紐崔萊是一個(gè)跨國(guó)公司，資金技術(shù)雄厚，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理；利用天然有機(jī)種 植為原料生產(chǎn)的綠色營(yíng)養(yǎng)保健品；知名度逐 漸提高；在廣州專(zhuān)門(mén)技術(shù)研發(fā)中心和現(xiàn)代化 生產(chǎn)基地；有絕對(duì)的質(zhì)量保證；銷(xiāo)售地點(diǎn)多， 直銷(xiāo)人員多，以致消費(fèi)群體多。運(yùn)用中國(guó)傳 統(tǒng)中醫(yī)學(xué)。順利通過(guò)中國(guó)保健品 GMP 的審查 以及獲得美國(guó)頒發(fā)的質(zhì)量管理體系 IS09001:2021 和環(huán)境管理體系 IS014001 劣勢(shì)： 同類(lèi) 性質(zhì)的產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多；價(jià)格比較貴，屬于中高檔產(chǎn)品，而中國(guó)是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi) 82%在低檔產(chǎn)品；作為紐崔萊的一個(gè)新產(chǎn)品，并改變?cè)? 的西藥方式研制的，未獲得廣大消費(fèi)者的青睞；新產(chǎn)品的宣傳力度不如同類(lèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品； 機(jī)會(huì) : 一個(gè)新開(kāi)拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間；而消費(fèi)開(kāi)始向綠色健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；消費(fèi)群對(duì)安利產(chǎn)品的好感和信賴(lài)度；隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電子市場(chǎng)提供的方便為傳統(tǒng)增加附加值；紐崔萊在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)更加活躍。而紐崔萊又作為一個(gè)較早直銷(xiāo)公司，直銷(xiāo)人員也逐漸增加，這使得紐崔萊在開(kāi)拓全球市場(chǎng)提供了條件。 威脅： 物價(jià)水平上漲，成本增加。許多直銷(xiāo)公司爭(zhēng)霸市場(chǎng)，其優(yōu)秀制度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于安利紐崔萊；直銷(xiāo)法的出臺(tái)，促使很多企業(yè)向直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展，因而直銷(xiāo)市場(chǎng)越發(fā)豐富多彩；紐崔萊的直銷(xiāo)人員也從直銷(xiāo)隊(duì)伍中退出。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 Swot 分析的結(jié)果顯示：優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于劣勢(shì)和威脅！ 五 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 完美 優(yōu)點(diǎn) ： 2021 年 完美公司 順利通過(guò)四項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，保健食品 GMP 認(rèn)證，HACCP 食品安全控制體系認(rèn)證， IS09001:2021 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，IS014001:1996 環(huán)境管理體系認(rèn)證。各項(xiàng)體系的認(rèn)證在完美公司從上到下嚴(yán)格貫徹實(shí)施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方面的保障，同時(shí)，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費(fèi)者，以?xún)r(jià)格便宜主城商業(yè)界。且近年來(lái)，完美的品牌知名度，信譽(yù)度，忠誠(chéng)度越來(lái)越高，多次受到政府有關(guān)職能部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)的贊譽(yù)及肯定，也越來(lái)越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛(ài)，曾多次榮獲 “ 中國(guó)消費(fèi)者放心產(chǎn)品信譽(yù)品牌 ” 等稱(chēng)號(hào)。 缺點(diǎn) ： 但近幾年已完美保健品中毒事件嚴(yán)重影響了其信譽(yù)。 公司成立得時(shí)間晚，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)研發(fā)中心和天然的有機(jī)植物種植產(chǎn)地。沒(méi)有綠色食品的保障。 六 、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1. 近期目標(biāo)：宣傳推廣新 產(chǎn)品 —— 全新紐崔萊滋生片，使其受到新老客戶(hù)的親睞和認(rèn)可。 2. 一年內(nèi)在 福州 范圍內(nèi)將新產(chǎn)品鋪開(kāi)。 3. 年凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 15 個(gè)百分點(diǎn) 4. 搶先培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，使得一年內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 20%。 5. 借由安利的品牌效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并使得市場(chǎng)占有率達(dá)到 25%。 6. 長(zhǎng)期目標(biāo)：安利紐崔萊 的目標(biāo)是做的最好 ，而不是做的最大！ 力爭(zhēng)兩年內(nèi) 新產(chǎn)品成為以獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)理念和銷(xiāo)售模式為特色，以先進(jìn)的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)技術(shù) 領(lǐng)先市場(chǎng)，以良好形象深入銷(xiāo) 售者心中的杰出產(chǎn)品，成為保健品 行業(yè)的佼佼者。 七、營(yíng)銷(xiāo)策略 ⑴ 產(chǎn)品策略 指原定位與中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線(xiàn)的上、下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加抵擋產(chǎn)品。 安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品屬于 中高檔產(chǎn)品 ，因此我們將采取雙向延伸產(chǎn)品決策。我們向上延伸的產(chǎn)品屬于奢侈品，而對(duì)于中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的功能全面些，而包裝設(shè)計(jì)更加精致，更能享受更多的服務(wù)。而向下延伸的產(chǎn)品就將是為那些低收入者，或者是廣大農(nóng)村人口而設(shè)計(jì)的低檔品，這種產(chǎn)品的包裝上就沒(méi)有那么講究，而保健品的作用也只是比較單一，但又 能保證人們身體的需求。 ⑵ 價(jià)格策略 第一階段：（探索期） 滿(mǎn)意定價(jià)：（第一階段）安利滋生是一個(gè)以中醫(yī)學(xué)的新產(chǎn)品，由于工廠(chǎng)剛剛開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用極高，市場(chǎng)批量尚未打開(kāi)，所以采用 “ 換一瓶、退一瓶 ” 的 100%滿(mǎn)意保證機(jī)制來(lái)定價(jià)，迅速地培育了產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場(chǎng)的品質(zhì)口碑效應(yīng)，使得滋生順利占領(lǐng)市場(chǎng) 。 第二階段：（成長(zhǎng)期） 綠色定價(jià)：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先