【正文】 客戶滿意度 分析研究報(bào)告 作者： *** 嶺南大學(xué) 200*年 8月 摘要 客戶 滿意度分析研究報(bào)告 作者： *** 熱線服務(wù)是電信企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)重要內(nèi)容，其服務(wù)的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本研究報(bào)告利用 《數(shù)據(jù)、模型與決策》、《商務(wù)與經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)》等管理學(xué)基礎(chǔ)，在以往進(jìn)行的歷史顧客滿意度研究模型基礎(chǔ)之上，提出了中國(guó)聯(lián)通 1001熱線滿意度評(píng)估體系，對(duì)影響 1001熱線滿意度的關(guān)鍵因素進(jìn)行了詳細(xì)分析，并據(jù)此建立了 1001熱線經(jīng)營(yíng)管理的資源分配模型和成本收益平 衡模型。擬在對(duì)各大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展熱線經(jīng)營(yíng)工作，如何針對(duì)如何提高熱線滿意度，進(jìn)行熱線服務(wù)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理和定位，同時(shí)對(duì)熱線經(jīng)營(yíng)管理策略過(guò)程中，如何合理地進(jìn)行資源分配等問(wèn)題提出了指導(dǎo)建議。希望能通過(guò)熱線服務(wù)滿意度的提升，提升公司的整體顧客滿意度，從而提升公司在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 i 目 錄 報(bào)告封面 摘要 目錄 1 第一章：介紹 ......................................................... 2 本研究的背景 ............................................................... 2 本研究的目的和重要意義 ..................................................... 4 中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的熱線服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查 .......................................... 7 中國(guó)電信 1000熱線服務(wù)現(xiàn)狀 ................................................... 8 中國(guó)聯(lián)通 1001熱線服務(wù)現(xiàn)狀 ................................................... 9 中國(guó)移動(dòng) 1860熱線服務(wù)現(xiàn)狀 .................................................. 11 報(bào)告組織結(jié)構(gòu) .............................................................. 12 2 第二章：客戶滿意度理論研究回顧 ....................................... 13 關(guān)于顧客滿意度的基礎(chǔ)知識(shí) .................................................. 13 國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度方面研究的現(xiàn)狀 ......................................... 20 3 第三章：中國(guó)聯(lián)通 1001熱線服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系 ........................... 27 中國(guó)聯(lián)通 1001熱線服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)體系 ......................................... 27 中國(guó)聯(lián)通 1001熱線服務(wù)滿意度研究方法 ......................................... 29 4 第四章：中國(guó)聯(lián)通 1001熱線服務(wù)滿意度數(shù)據(jù)分析 ........................... 36 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 ............................................................ 36 調(diào)查數(shù)據(jù)的資源分配分析 .................................................... 39 數(shù)據(jù)分析結(jié)果 .............................................................. 41 5 第五章：結(jié)論 — CS滿意度戰(zhàn)略與 CI、 TQM工程 .............................. 43 用戶滿意度戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分 ....................................... 43 熱線服務(wù)滿意度工作的深層次探討 ............................................. 45 6 附錄 ................................................................ 49 中 國(guó)聯(lián)通 1001熱線用戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷 ......................................... 49 參考文獻(xiàn) .................................................................. 56 2 1 第一章：介紹 研究的背景 近年來(lái)，中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電信運(yùn)營(yíng)商要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而其中價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量是一般性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本因素。電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要建立在三種能力基礎(chǔ)之上，分別是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)提供能力和基于 客戶認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)指出，電信 行業(yè)的特征是：以稀缺資源為基礎(chǔ)，在技術(shù)的推動(dòng)下，充分利用在市場(chǎng)中形成的壟斷地位為用戶提供全程全網(wǎng)的通信服務(wù)。同時(shí)，隨著電信市場(chǎng)的不斷發(fā)展開(kāi)放，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不斷引入，電信行業(yè)的特征也在發(fā)生著變化。具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1） 資源的稀缺性逐漸發(fā)生變化。號(hào)碼和管道等方面的資源短缺問(wèn)題已經(jīng)得到緩解，資源的稀缺性集中體現(xiàn)在不可模仿和不可替代的網(wǎng)絡(luò)資源上，如滿足特定服務(wù)和特定用戶群的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)采用先進(jìn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)上?？梢哉f(shuō)，以市場(chǎng)為 中心，構(gòu)建面向市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)能力是現(xiàn)代電信企業(yè)的基礎(chǔ)能力。 2） 隨著電信業(yè)改革和分工細(xì)化，過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商（如ATamp。T）壟斷技術(shù)與市場(chǎng)的局面已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。技術(shù)如今掌握在電信設(shè)備供應(yīng)商手中，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)能力和對(duì)技術(shù)的選擇戰(zhàn)略上。而這種優(yōu)勢(shì)又正在轉(zhuǎn)化為服務(wù)的提供能力上。 3） 電信市場(chǎng)的行政壟斷正在逐漸被打破，網(wǎng)絡(luò)的自然壟斷性日益凸現(xiàn)出來(lái)，迫使電信企業(yè)必須按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。 3 4） 電信企業(yè)提供端到端服務(wù)的能力，以及這種服務(wù)提供能否為市 場(chǎng)所接受的市場(chǎng)營(yíng)銷力成為電信企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。 因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)提供能力和基于客戶認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷能力構(gòu)成了現(xiàn)代電信企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。 對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)而言，其中占有重要地位的熱線服務(wù)的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 熱線服務(wù)的定義 熱線服務(wù)是 采用現(xiàn)代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù) ， 建立綜合的熱線服務(wù)平臺(tái) ，作為針對(duì)用戶的重要接口，包含了業(yè)務(wù)開(kāi)通、業(yè)務(wù)保證和業(yè)務(wù)投訴、咨詢的全部環(huán)節(jié)，完成市場(chǎng)營(yíng)銷、定單處理、問(wèn)題處理、客戶服務(wù)質(zhì)量管理和發(fā)票與催繳等多項(xiàng)功能?，F(xiàn)代電信運(yùn)營(yíng)商的 客戶熱線服務(wù)涵蓋了電信產(chǎn)品銷售的全過(guò)程 — 從售前到實(shí)施，乃至售后，是一個(gè)完整的閉環(huán)流程；并且可以在客戶服務(wù)的過(guò)程中，建立客戶信用度管理系統(tǒng)，完善反欺詐系統(tǒng)等。 同時(shí)，客戶服務(wù)中心的服務(wù)對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)大，按照是否已經(jīng)使用該電信運(yùn)營(yíng)商提供的電信業(yè)務(wù)將客戶劃分為：潛在客戶、已有客戶。這里的潛在客戶并不針對(duì)某一具體的電信業(yè)務(wù)，而是針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商整體而言。其中，已有客戶又分為個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶。集團(tuán)客戶內(nèi)部存在多個(gè)業(yè)務(wù)使用者，這些業(yè)務(wù)使用者本身也是客服系統(tǒng)的客戶。分銷 /代理商代為發(fā)展電信運(yùn)營(yíng)商的客戶，同時(shí)他們也可以 單獨(dú)作為一種特殊客戶享有客服系統(tǒng)提供的服務(wù)。在個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶中，均會(huì)有一部分成為特殊的 VIP。此外，對(duì)客服系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商的員工和管理者也是 “ 客戶 “ ；同時(shí)，從網(wǎng)間互聯(lián)和網(wǎng)間結(jié)算的角度，其它運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該按照客戶來(lái)對(duì)待。 熱線服務(wù)的作用 4 熱線服務(wù)在電信服務(wù)中的作用 ,主要包括溝通、反饋、獲取直接的市場(chǎng)信息和潛在消費(fèi)者信息、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、預(yù)防和減少流失、促進(jìn)銷售等作用。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)待熱線服務(wù)依然還停留在為作服務(wù)而服務(wù)，服務(wù)中心還只是公司、企業(yè)的成本中心。以前電信運(yùn)營(yíng)商普遍存在對(duì)熱 線服務(wù)認(rèn)識(shí)不清晰，不了解熱線服務(wù)的關(guān)鍵因素，不關(guān)注服務(wù)，效益好的企業(yè)在服務(wù)上耗用了大量的企業(yè)資源（包括人力資源、財(cái)務(wù)資源、系統(tǒng)資源等），而效益不怎么好的企業(yè)卻又存在服務(wù)可用資源嚴(yán)重不足的問(wèn)題。 近兩年各大電信運(yùn)營(yíng)商間，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各自的網(wǎng)絡(luò)都逐步完善，價(jià)額的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了各企業(yè)的成本低限，要在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格上尋求市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很困難，于是紛紛瞄準(zhǔn)服務(wù)，力圖通過(guò)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 近兩年，中國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，作為一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，保持基業(yè)長(zhǎng)青， 必須要有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而其中價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量是一般性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本因素，對(duì)于熱線服務(wù)而言，熱線服務(wù)的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 然而，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電信企業(yè)對(duì)待熱線服務(wù)依然還停留在為作服務(wù)而服務(wù)，服務(wù)還只是公司、企業(yè)的成本中心。以前電信企業(yè)普遍存在對(duì)熱線服務(wù)認(rèn)識(shí)不清晰，不了解熱線服務(wù)的關(guān)鍵因素，不關(guān)注服務(wù)，效益好的企業(yè)在服務(wù)上耗用了大量的企業(yè)資源（包括人力資源、財(cái)務(wù)資源、系統(tǒng)資源等），而效益不怎么好的企業(yè)卻又存在服務(wù)可用資源嚴(yán)重不足的問(wèn)題。 5 近兩年各大電信企業(yè)間，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各自的網(wǎng)絡(luò)都 逐步完善，價(jià)額的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了各企業(yè)的成本低限，要在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格上尋求市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很困難，于是紛紛瞄準(zhǔn)服務(wù)，力圖通過(guò)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)， 目前各大電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)明確了確定了服務(wù)在公司發(fā)展的戰(zhàn)略重要性，服務(wù)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)管理已經(jīng)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，并力圖在以下幾個(gè)方面使企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 服務(wù)文化的競(jìng)爭(zhēng)力： 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到人力的競(jìng)爭(zhēng)，而人的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)文化體現(xiàn)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)發(fā)展能力，服務(wù)是產(chǎn)品的附加和延伸，因此我們要在公司內(nèi)部大力推行服務(wù)文化，讓服務(wù)文化滲透到 我們的產(chǎn)品和服務(wù)之中再傳遞到客戶感受體驗(yàn)里，在我們的服務(wù)文化、產(chǎn)品文化、管理文化、執(zhí)行文化和聯(lián)通用戶之間形成一個(gè)良好有效的價(jià)值鏈，以推動(dòng)聯(lián)通品牌形象的提升、客戶價(jià)值的提升而最終達(dá)到收入利潤(rùn)的提升。 服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力 ：在當(dāng)今產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量等的競(jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小的時(shí)候，唯有 客戶服務(wù)”才是相對(duì)持久穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椤翱蛻舴?wù)”融合了企業(yè)文化的因素，難于仿效，因而能形成企業(yè)獨(dú)有的特色，客戶服務(wù)質(zhì)量就成為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，是企業(yè)唯一長(zhǎng)遠(yuǎn)的差異化因素。提高服務(wù)質(zhì)量的方法和手段：推行服務(wù)文 化、提供專業(yè)規(guī)范統(tǒng)一的基本服務(wù)、確保服務(wù)承諾的可靠性、積極有效地解決客戶問(wèn)題、全方位觀察和掌握客戶的需要、根據(jù)客戶的需求和價(jià)值進(jìn)行服務(wù)細(xì)分、提供個(gè)性化的服務(wù)。 6 服務(wù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)力 ：服務(wù)理念的創(chuàng)新、服務(wù)手段的創(chuàng)新、服務(wù)管理的創(chuàng)新、服務(wù)支撐的創(chuàng)新都是我們?nèi)ツ昝媾R的挑戰(zhàn)，也將是我們今后仍然要面對(duì)的挑戰(zhàn)，但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，創(chuàng)新會(huì)成為最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，但是創(chuàng)新也將是最大的利潤(rùn)獲取者、最大的市場(chǎng)份額占有者。 服務(wù)成本的競(jìng)爭(zhēng)力 ：簡(jiǎn)單地講就是用最低的成本獲得質(zhì)量最高的服務(wù)，獲得最高的顧客滿意度。 服務(wù)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力 ：熱線應(yīng)該 改變以往的單純的受理咨詢投訴的服務(wù)內(nèi)容，利用技術(shù)手段，盡量多的承擔(dān)起營(yíng)業(yè)廳的職責(zé)，擴(kuò)大人工受理業(yè)務(wù)的范圍，比如更改套餐、增加特服等，一方面讓用戶享受到更便捷的服務(wù)從而提高用戶滿意度，另一方面可在一定程度上減少老用戶在分銷商處辦理業(yè)務(wù)時(shí)因不明聯(lián)通政策而被分銷商炒作套取傭金的現(xiàn)象。這項(xiàng)工作可利用綜合客服系統(tǒng)已成功開(kāi)發(fā)的全程錄音系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行認(rèn)證。熱線還可以收集客戶數(shù)據(jù)，為直復(fù)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)源。通過(guò)擴(kuò)大熱線服務(wù)內(nèi)容，促使客服中心向利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變。 服務(wù)速度的競(jìng)爭(zhēng)力 ：通用電器 CEO在他的競(jìng)爭(zhēng)策略中提到：“我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只 有兩個(gè)來(lái)源：一是比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地了解我們客戶，二是比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地將對(duì)客戶的了解轉(zhuǎn)化為行動(dòng)?！碑a(chǎn)品更新的速度、信息處理的速度、升級(jí)改造的速度、客戶服務(wù)的速度、個(gè)性化的反應(yīng)速度等等都將成為企業(yè)制勝的法寶，因此企業(yè)熱線要提供對(duì)新產(chǎn)品的快速客服、對(duì)客戶需求的快速處理、對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速應(yīng)對(duì)，建立規(guī)范各類工作處理流程，讓所有的人做同一件事都有統(tǒng)一的標(biāo) 7 準(zhǔn)、流程，提高處理的速度和工作的效率。服務(wù)速度的領(lǐng)先將會(huì)讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中超過(guò)對(duì)手，優(yōu)于對(duì)手。 認(rèn)識(shí)是行動(dòng)的基礎(chǔ)，目前中國(guó)各大電信運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)戰(zhàn) 略已經(jīng)明確提出有“將服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)品、作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)服務(wù)的戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略落實(shí)到戰(zhàn)術(shù)上，如何經(jīng)營(yíng)服務(wù)，如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行 SWOT分析，如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行收入產(chǎn)出分析，如何進(jìn)行服務(wù)成本和效益分析，這里的成本指一切投入到服務(wù)的變動(dòng)成本和固定成本，效益指服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的社會(huì)效益和品牌效益，衡量效益的大小直接的指標(biāo)就是