【正文】 危機(jī)公關(guān)的營(yíng)銷方法與技巧 學(xué)號(hào)： 09104324 指導(dǎo)老師：王振 作者：陶婷 摘 要 ? 選題動(dòng)機(jī)： 伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)化的危機(jī)時(shí)代已經(jīng)來臨，危機(jī)將是一個(gè)頗具時(shí)代感的詞語，企業(yè)危機(jī)更是在人們的經(jīng)濟(jì)生活也越來越受到重視，撥開正確處理危機(jī)公 關(guān)的迷霧之后，我們要講的是為正確處理危機(jī)公關(guān)保駕護(hù)航的法寶 ——競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)以及如何正確運(yùn)用公開的資源的平臺(tái)，現(xiàn)代媒體化解危機(jī)。在危機(jī)爆發(fā)之前，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以憑借對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，評(píng)估企業(yè)自身存在的隱患、及時(shí)預(yù)警，公關(guān)工作迅速介入，將可以避免的危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)；當(dāng)危機(jī)公關(guān)爆發(fā)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以快速反映，迅速匯總收集、分析各方面的信息，作出準(zhǔn)確判斷、形成正確應(yīng)對(duì)策略，將危機(jī)公關(guān)事件對(duì)企業(yè)的損害降低到最小，進(jìn)而可以捕捉危機(jī)公關(guān)背后隱藏的機(jī)會(huì)，提升企業(yè)形象、化危險(xiǎn)為機(jī)遇。 ? 中心思想： 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)的品牌提升有著很大的意義，可以通過網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)策略的制定，讓企業(yè)的品牌形象更好。 ? 處理危機(jī)公關(guān)的技巧： 危機(jī)發(fā)生后，要勇于承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)樵谶@時(shí)，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。盡可能的去彌補(bǔ)受害者，以防事件擴(kuò)大。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否重視自己，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，從而嬴得公眾的理解和信任。在和受害者溝通的過程中，要保持真誠(chéng)，首先要有誠(chéng)意，對(duì)于這方面，應(yīng)該是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)出面向受害者致以道歉，其次要誠(chéng)懇，態(tài)度要謙 卑，而對(duì)待事件發(fā)生的起因，要保持誠(chéng)實(shí)，實(shí)事求是。 ? 關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān) 公關(guān)營(yíng)銷 危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷 解決方法 目 錄 ? 一、緒論 ? （一）選題背景 ? （二）關(guān)鍵詞釋義 ? 二、危機(jī)與危機(jī)公關(guān) ? （一）危機(jī)的理論概述 ? ? ? （二）危機(jī)公關(guān)的理論概述 ? ? ? 三、危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷的處理方法與技巧 ? （一）處理方法與技巧 ? ，“疏”比“堵”孰輕孰重 ? ? ? （二）用 SWOT分析法分析危機(jī)公共營(yíng)銷 ? 四、企業(yè)危機(jī)公關(guān) ? （一）企業(yè)需要危機(jī)公關(guān) ? （二）預(yù)防企業(yè)危機(jī) ? （三）解決企業(yè)危機(jī) ? 五、就蒙牛案例淺談危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷 ? （一）產(chǎn)品質(zhì)量問題 ? （二）企業(yè)營(yíng)銷策略問題 ? （三）企業(yè)沒有做好危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) ? （四）利用危機(jī)公關(guān)的 5S原則，分析蒙牛的危機(jī)公關(guān)策略 ? （五）蒙牛事件給企業(yè)帶來的的啟示 ? 六、結(jié)論 一、緒論 ? （一）選題背景分析 ? 每一次危機(jī)既包括導(dǎo)致失敗的根源，又孕育這成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓 。而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。 ? —諾曼 R奧古斯丁 ? 俗語有云 :“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福?！痹谌祟惿鐣?huì)，國(guó)家、組織、個(gè)人無時(shí)無刻都遭受各種各樣危機(jī)的威脅和危害。 1997年由聯(lián)合響應(yīng)公司對(duì) 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選出的全球 1000家公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪的經(jīng)理人員中，有 54%的人認(rèn)為他們所在的公司的最高管理層對(duì)如何處理潛在危機(jī)日益重視。本次調(diào)查確認(rèn)的潛在危機(jī)依次是 :工作中的暴力事件 (55%)、綁架 (53%)、恐怖活動(dòng) (51%)、詐騙 (35%)、產(chǎn)品損壞與索賠 (34%)、道德規(guī)范問題 (30%)、首席執(zhí)行官 (CEO)的接任更替 (28%)。受訪者還指出，在企業(yè)中需要加以改善的地方 :內(nèi)部認(rèn)知 (50%)、交流溝通 (45%)、實(shí)習(xí)培訓(xùn) (37%)、風(fēng)險(xiǎn)分析 (35%)、信息技術(shù) (32%)和企業(yè)規(guī)劃 (31%)。 20世紀(jì) 80年代在美國(guó) 《 財(cái)富 》 雜志世界 500強(qiáng)排行榜上有名的大企業(yè)，如今剩下己不到半數(shù)，而超過百年的跨世紀(jì)企業(yè)更是寥寥無幾。 ? 而在我國(guó)，當(dāng)前企業(yè)最經(jīng)常面臨的前三種危機(jī)依次是人力資源危機(jī)、行業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)，分別有高達(dá) %、 %和 %的被調(diào)查企業(yè)曾經(jīng)歷過或正在面臨著這三種危機(jī)的困擾。其中人力資源危機(jī)不僅是中國(guó)企業(yè)最經(jīng)常面臨的危機(jī)，也是給企業(yè)造成嚴(yán)重影響的危機(jī)之一，有 %的被調(diào)查企業(yè)表示人力資源危機(jī)對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查， %的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，%的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)， %的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)。面對(duì)無處不在的危機(jī)，危機(jī)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生，其目的是為了更好的管理危機(jī)，保障組織的正常運(yùn)行。 ? 三鹿奶粉的三聚氰胺事件讓消費(fèi)者對(duì)食品安全產(chǎn)生驚恐，同時(shí)也給廣大的企業(yè)敲響了警鐘。奇虎 360與騰訊 之間的矛盾，讓消費(fèi)者只能二擇一的生死之戰(zhàn)。接受命運(yùn)的挑戰(zhàn)，是生存還是毀滅？是大難不死還是一病不起，許多企業(yè)都必須去面對(duì)。危機(jī)來了，怎么辦？是束手待斃，還是絕處逢生？或許，危機(jī)公關(guān)能給我們企業(yè)一線希望，又將如何運(yùn)用它？ 一、緒論 ? （二）關(guān)鍵詞釋義 ? ：公共關(guān)系（ Public Relations， .，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）是由英文“ Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、 外部公眾 建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事 公共關(guān)系活動(dòng) 。作為 公共關(guān)系主體 長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的 政策 與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的 知名度 和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。 ? ：危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。 ? ：在西方國(guó)家的教科書中，通常把危機(jī)管理 (Crisis Management)稱之為危機(jī)溝通管理(Crisis Communication Management)，原因在于，加強(qiáng)信息的披露與 公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持是危機(jī)管理的基本對(duì)策。危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。危機(jī)管理是專門的管理科學(xué)，它是為了對(duì)應(yīng)突發(fā)的危機(jī)事件，抗拒突發(fā)的災(zāi)難事變，盡量使損害降至最低點(diǎn)而事先建立的防范、處理體系和對(duì)應(yīng)的措施。 ? ：以企業(yè)面臨的危機(jī)作為營(yíng)銷平臺(tái)，爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，根據(jù)企業(yè)的需要對(duì)危機(jī)事