【正文】 和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場營銷策略 2001年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 和君創(chuàng)業(yè) 3 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 4 一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價值觀 。市場容量等 。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。 和君創(chuàng)業(yè) 5 分銷商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價值鏈 ) 企業(yè) 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 和君創(chuàng)業(yè) 6 我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段 : 第一階段 :自然增長時期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 7 第一階段 第二階段 第三階段 項目 特點(diǎn) 市場規(guī)模 乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。 市場容量和人口增長具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。 競爭角逐的范圍 由于市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。 垂直整合度 乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。 產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 沒有。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。 行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 9 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2000年全國平均 15%，重點(diǎn)城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預(yù)計 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 和君創(chuàng)業(yè) 10 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 ? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。 ? 可口可樂公司進(jìn)軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 稱之為 “ 母親計劃 ” 。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場 娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。 ? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢。 我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。 (1)大量的競爭者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè) 11 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計劃 ” 的實行，預(yù)示著我國食品消費(fèi) ‘ 白色時代 ’ 的到來。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費(fèi)者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 目標(biāo)市場細(xì)分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。 和君創(chuàng)業(yè) 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點(diǎn) 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。 ?中國十大乳品企業(yè)累計銷售額達(dá) ，加工鮮奶，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國十大乳品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 14%。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。 和君創(chuàng)業(yè) 13 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 單位：萬噸 和君創(chuàng)業(yè) 14 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。消費(fèi)者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達(dá) 8萬噸左右。 ?2000年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長幅度。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2001年的增長速度業(yè)不會太高。 ?中國用 50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢： 液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。 和君創(chuàng)業(yè) 15 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000固體乳品的發(fā)展趨勢 ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長以外，其他年份的增長最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 競爭格局： ?洋品牌（包括進(jìn)口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。 奶粉的增長狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 ?為應(yīng)對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用，如有機(jī)鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。 ?奶粉逐漸將由市場消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢 : 和君創(chuàng)業(yè) 17 奶酪 ?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進(jìn)口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點(diǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。 ?消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。 ?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) 和君創(chuàng)業(yè) 18 ?液態(tài)奶具