【正文】 第一部分 前言為了更好的進(jìn)行終端管理，提高終端的走量和經(jīng)濟(jì)效益，特編制本《銷(xiāo)售終端管理手冊(cè)》，對(duì)終端管理實(shí)行制度化和指標(biāo)化。目的 通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)、定量的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面了解和控制；。 實(shí)現(xiàn)終端布局合理化，終端建設(shè)完善化，終端銷(xiāo)售穩(wěn)定化，產(chǎn)生真正的銷(xiāo)售； 收集最有效的動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售終端市場(chǎng)信息。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的快速反饋； 提高公司被消費(fèi)者接受的程度、提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提前完成銷(xiāo)售目標(biāo)。快速提升公司和個(gè)人價(jià)值。重要性 終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售中最直接、最重要的一環(huán) 終端是產(chǎn)品展示最主要的平臺(tái) 決勝終端是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘戰(zhàn)略是否取勝的關(guān)鍵 終端是樹(shù)立企業(yè)形象和建立產(chǎn)品品牌的舞臺(tái) 終端的規(guī)劃、建設(shè)、管理是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案得以生效的基礎(chǔ)結(jié)論終端須合理規(guī)劃 終端須完善建設(shè)終端須宏觀(guān)控制 終端須規(guī)范管理終端須動(dòng)態(tài)跟蹤 終端須及時(shí)調(diào)整 第二部分 認(rèn)識(shí)終端終端定義狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠(chǎng)家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣(mài)場(chǎng)，也可以不是，他可以是人員直銷(xiāo)、廠(chǎng)家直銷(xiāo)、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等?？傊?，終端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是分銷(xiāo)渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端指的是狹義的終端。構(gòu)成要素終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣(mài)形式（隔柜售賣(mài)、開(kāi)架自選、體驗(yàn)銷(xiāo)售、人員直銷(xiāo)），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說(shuō)明書(shū)、DM、POP、小報(bào)等），促銷(xiāo)物，輔助展示物（展柜、冷柜、專(zhuān)用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類(lèi)商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別。等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)、銷(xiāo)售技巧與談話(huà)方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀(guān)色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的區(qū)別，等等。有效終端界定對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱(chēng)之為有效終端。 贏(yíng)利型終端：終端產(chǎn)出（賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)）大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入。 廣告型終端：對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助。 促銷(xiāo)型終端：適合于開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的終端。 競(jìng)爭(zhēng)型終端：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用。一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。第三部分 終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)一、終端調(diào)研終端調(diào)研是是渠道開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程是從了解消費(fèi)者開(kāi)始的，而渠道的開(kāi)發(fā)過(guò)程則要從了解終端開(kāi)始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調(diào)研的方法： 掃街”式的走訪(fǎng)、觀(guān)察，所謂百聞不如一見(jiàn)； 同行（競(jìng)品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端建設(shè)方面有一定的經(jīng)驗(yàn)； 與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場(chǎng)人員）的訪(fǎng)談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的許多失誤和減少不必要的浪費(fèi)。 消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買(mǎi)。 資料的收集于查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門(mén)或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。 自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類(lèi)推。終端調(diào)研的原則：企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本；節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫(huà)圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況身體力行。終端調(diào)研的內(nèi)容：知道要去了解什么才能得到有用的信息，終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，主要內(nèi)容如下： 終端的物理?xiàng)l件：?jiǎn)挝幻Q(chēng)、企業(yè)性質(zhì)（國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、個(gè)體、外資、合資）、上級(jí)主管及股東背景、地理位置、規(guī)模（面積、樓層數(shù)）、專(zhuān)用于售賣(mài)本類(lèi)產(chǎn)品的面積、售賣(mài)形式（開(kāi)架、柜售、散攤、批零）、賣(mài)場(chǎng)硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等）、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況、成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史）等。 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫(kù)管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系，性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。（條件許可時(shí)，盡可能詳細(xì)） 經(jīng)營(yíng)狀況與口碑：去年及上月銷(xiāo)售整體總額；去年及上月本柜組銷(xiāo)售總額；去年及上月同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量排行；同類(lèi)商品營(yíng)業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競(jìng)品品牌種類(lèi)及數(shù)量；競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣(mài)形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)；終端單位與競(jìng)品廠(chǎng)家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆帳之傳說(shuō)與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。二、終端劃分與編號(hào)終端分類(lèi)為了便于管理和根據(jù)不同時(shí)期的任務(wù)制定終端工作計(jì)劃，通常會(huì)將終端進(jìn)行分類(lèi)。終端一般包括：商場(chǎng)、超市、量販店（大賣(mài)場(chǎng)）、連鎖藥店，士多店（便利店）、批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、店中店、專(zhuān)柜等，終端劃分終端分級(jí)可以按照銷(xiāo)量分級(jí)，也可以按照重要性分級(jí)。根據(jù)銷(xiāo)量與幅面影響力，終端店頭可分成TA、A、B、C四類(lèi)。TA類(lèi)：?jiǎn)螌用娣e3000平方米以上的專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式超市，單店年銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元以上；市中心，人流量大，口碑佳，面積500平方米以上、年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)以上的藥店；A類(lèi)：食品及保健品銷(xiāo)售區(qū)域1000平方以上的商場(chǎng)；地段好、人流量大，單層面積1000平方米以上的商場(chǎng)超市面積500平方米以上、口碑好、年銷(xiāo)額1500萬(wàn)以上的藥店。B類(lèi)：?jiǎn)螌用娣e1000平方以上但未達(dá)到A類(lèi)其他要求的商場(chǎng)超市；有一定規(guī)模、知名度和銷(xiāo)售量連鎖超市；年銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元以下5000萬(wàn)以上、食品及保健品銷(xiāo)售區(qū)域?yàn)?00平方的商場(chǎng)；面積在100500平方、年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上的連鎖藥店及單店C類(lèi)：其他符合產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端銷(xiāo)售點(diǎn)終端編號(hào)根據(jù)終端劃分的結(jié)果分類(lèi)編號(hào)，形成詳細(xì)的終端檔案三、終端開(kāi)發(fā)終端開(kāi)發(fā)的流程市場(chǎng)調(diào)研 終端及渠道調(diào)研 確定有效終端、合理布局 確定終端開(kāi)發(fā)者（中間商或自己） 協(xié)助或親自洽談、公關(guān) 正式簽約 開(kāi)展協(xié)銷(xiāo)及終端維護(hù)工作。工作劃分終端開(kāi)發(fā)應(yīng)按目前的市場(chǎng)需要進(jìn)行工作劃分，劃分步驟為：a、 按市場(chǎng)拓展計(jì)劃和現(xiàn)有財(cái)力與人力確定階段性的終端開(kāi)發(fā)計(jì)劃；b、 按目前的市場(chǎng)需要確定終端的數(shù)量及終端的級(jí)別組成；c、 按終端的重要性確定目前終端的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)（TA類(lèi)、A類(lèi)）；d、 在現(xiàn)有的終端開(kāi)發(fā)計(jì)劃下按區(qū)域或重要性劃分，落實(shí)具體人員進(jìn)行指定終端的開(kāi)發(fā)進(jìn)程自主開(kāi)發(fā)一般情況下，以下幾類(lèi)終端適合于自主開(kāi)發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。包括：銷(xiāo)量大、影響大、SP活動(dòng)多的“超級(jí)終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)集中、批量較大的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；專(zhuān)賣(mài)店中的樣板店。在確定好開(kāi)發(fā)的“主角”之后，則要注意開(kāi)發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。終端開(kāi)發(fā)“公關(guān)”技巧人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對(duì)癥下藥，要做些對(duì)其有業(yè)績(jī)的事，要既專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意維持與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。終端進(jìn)場(chǎng)條款1. 供貨價(jià)格：即去掉進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)管費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠(chǎng)家的實(shí)得價(jià)格；終端業(yè)務(wù)員應(yīng)根據(jù)每個(gè)人終端的規(guī)模，采用相應(yīng)報(bào)價(jià)，維護(hù)終端商的利益及康松康麥斯市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一。參考標(biāo)準(zhǔn)：A類(lèi)終端按零售價(jià)75扣報(bào)價(jià)。B類(lèi)終端按零售價(jià)80扣報(bào)價(jià)。C類(lèi)終端按零售價(jià)85扣報(bào)價(jià)。所有的終端開(kāi)發(fā)人員必須按此價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。2. 結(jié)款條件及方式：（根據(jù)公司及終端要求雙方約定）如實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商制，結(jié)算方法由經(jīng)銷(xiāo)商解決。也可靈活采用對(duì)公司更有利的結(jié)算方式。 對(duì)C類(lèi)終端點(diǎn)實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨鋪貨政策3. 發(fā)票形式（含不含稅）4. 進(jìn)貨量：雙方約定，在物流配送能力較強(qiáng)的基礎(chǔ)上保證預(yù)計(jì)銷(xiāo)售一周半的庫(kù)存量，另：A類(lèi)超市、商場(chǎng)必須要做堆頭，陳列（數(shù)量另定）連鎖店、B類(lèi)超市依實(shí)際情況而定。單店、連鎖店陳列量必須達(dá)一定的標(biāo)準(zhǔn)。5. 陳列位置及陳列方式（是否可設(shè)專(zhuān)柜或堆頭）：根據(jù)實(shí)際情況確定以零售終端面積而定。參照《產(chǎn)品陳列專(zhuān)案》6. 導(dǎo)購(gòu)人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)：雙方約定，重點(diǎn)終端須自派人員。7. 服務(wù)約定及時(shí)間調(diào)換破損，過(guò)期滯銷(xiāo)物品。加設(shè)防競(jìng)品壟斷條款保證產(chǎn)品的貨源充足，不發(fā)生缺貨、斷貨現(xiàn)象。在特定節(jié)日盡量配合終端的推廣活動(dòng)。保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。8. 促銷(xiāo)及終端物料配比助銷(xiāo)人員促銷(xiāo)：派專(zhuān)業(yè)的促銷(xiāo)人員到店里實(shí)地推廣與管理。贈(zèng)品助銷(xiāo)：實(shí)行回贈(zèng)銷(xiāo)售。終端POP、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等的終端輔助宣傳。雙方可協(xié)調(diào)共同在產(chǎn)品進(jìn)入期或中期舉行其他推廣活動(dòng)。 殊合作方式與終端協(xié)商確定固定貨架、專(zhuān)柜、大型戶(hù)外DISPLAY。與單店確立加盟型式，樹(shù)立固定招牌。注意事項(xiàng)超級(jí)終端的應(yīng)對(duì)：超級(jí)終端（TA級(jí)）開(kāi)發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵，所謂“店大欺客“，超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高。企業(yè)要開(kāi)發(fā)超級(jí)終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對(duì)于對(duì)方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底限。一般來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家進(jìn)入超級(jí)終端主要好處有：銷(xiāo)售量、形象、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、攔截競(jìng)品、可能的利潤(rùn)。主要的“失”：無(wú)利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)格而影響全局、反款慢，賒期長(zhǎng)。在終端開(kāi)發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。第四部分 硬終端建設(shè)一、產(chǎn)品鋪市嚴(yán)格按照安科捷不同階段的鋪貨率要求進(jìn)行鋪市。只有保證了較高的終端鋪貨率，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)才有基礎(chǔ)的保障。經(jīng)銷(xiāo)商鋪市工作的重點(diǎn)對(duì)象是各大商場(chǎng)、連鎖藥店。公司產(chǎn)品最終要在零售點(diǎn)銷(xiāo)售，不允許各零售終端存在缺貨情況。要提高產(chǎn)品的鋪貨率從而促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。方法有：第一種：通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；第二種是直銷(xiāo)終端點(diǎn)；第三種方