【正文】 第一部分 前言為了更好的進行終端管理，提高終端的走量和經(jīng)濟效益，特編制本《銷售終端管理手冊》，對終端管理實行制度化和指標化。目的 通過對目標市場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時、定量的細致化服務(wù)和管理，達到對市場產(chǎn)品銷售、競爭狀況的全面了解和控制；。 實現(xiàn)終端布局合理化，終端建設(shè)完善化，終端銷售穩(wěn)定化，產(chǎn)生真正的銷售； 收集最有效的動態(tài)銷售終端市場信息。實現(xiàn)市場信息的快速反饋； 提高公司被消費者接受的程度、提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提前完成銷售目標?？焖偬嵘竞蛡€人價值。重要性 終端是產(chǎn)品銷售中最直接、最重要的一環(huán) 終端是產(chǎn)品展示最主要的平臺 決勝終端是市場競爭壁壘戰(zhàn)略是否取勝的關(guān)鍵 終端是樹立企業(yè)形象和建立產(chǎn)品品牌的舞臺 終端的規(guī)劃、建設(shè)、管理是整個營銷方案得以生效的基礎(chǔ)結(jié)論終端須合理規(guī)劃 終端須完善建設(shè)終端須宏觀控制 終端須規(guī)范管理終端須動態(tài)跟蹤 終端須及時調(diào)整 第二部分 認識終端終端定義狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。構(gòu)成要素終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別。等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)、銷售技巧與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別，等等。有效終端界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。 贏利型終端：終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入。 廣告型終端：對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助。 促銷型終端：適合于開展各類促銷活動的終端。 競爭型終端：對競爭品牌具有攔截作用。一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。第三部分 終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)一、終端調(diào)研終端調(diào)研是是渠道開發(fā)的起點，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，進行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調(diào)研的方法： 掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見； 同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手在終端建設(shè)方面有一定的經(jīng)驗； 與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候，經(jīng)驗之談會減少你的許多失誤和減少不必要的浪費。 消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。 資料的收集于查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。 自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。終端調(diào)研的原則：企業(yè)進行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況身體力行。終端調(diào)研的內(nèi)容：知道要去了解什么才能得到有用的信息，終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說，主要內(nèi)容如下： 終端的物理條件：單位名稱、企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資）、上級主管及股東背景、地理位置、規(guī)模（面積、樓層數(shù)）、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式（開架、柜售、散攤、批零）、賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等）、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況、成立時間（經(jīng)營歷史）等。 終端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務(wù)、庫管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點、如本單位工作時間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系，性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。（條件許可時，盡可能詳細） 經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；主要競品是否有導(dǎo)購；終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆帳之傳說與實證；危機預(yù)測與防范等等。二、終端劃分與編號終端分類為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務(wù)制定終端工作計劃，通常會將終端進行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、連鎖藥店，士多店（便利店）、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端劃分終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。根據(jù)銷量與幅面影響力，終端店頭可分成TA、A、B、C四類。TA類：單層面積3000平方米以上的專業(yè)倉儲式超市，單店年銷售額8000萬元以上；市中心，人流量大，口碑佳，面積500平方米以上、年銷售額3000萬以上的藥店；A類：食品及保健品銷售區(qū)域1000平方以上的商場；地段好、人流量大，單層面積1000平方米以上的商場超市面積500平方米以上、口碑好、年銷額1500萬以上的藥店。B類：單層面積1000平方以上但未達到A類其他要求的商場超市；有一定規(guī)模、知名度和銷售量連鎖超市；年銷售額8000萬元以下5000萬以上、食品及保健品銷售區(qū)域為500平方的商場；面積在100500平方、年銷售額500萬以上的連鎖藥店及單店C類：其他符合產(chǎn)品銷售的終端銷售點終端編號根據(jù)終端劃分的結(jié)果分類編號，形成詳細的終端檔案三、終端開發(fā)終端開發(fā)的流程市場調(diào)研 終端及渠道調(diào)研 確定有效終端、合理布局 確定終端開發(fā)者（中間商或自己） 協(xié)助或親自洽談、公關(guān) 正式簽約 開展協(xié)銷及終端維護工作。工作劃分終端開發(fā)應(yīng)按目前的市場需要進行工作劃分，劃分步驟為：a、 按市場拓展計劃和現(xiàn)有財力與人力確定階段性的終端開發(fā)計劃；b、 按目前的市場需要確定終端的數(shù)量及終端的級別組成；c、 按終端的重要性確定目前終端的開發(fā)重點（TA類、A類）；d、 在現(xiàn)有的終端開發(fā)計劃下按區(qū)域或重要性劃分，落實具體人員進行指定終端的開發(fā)進程自主開發(fā)一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點管控。包括：銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細節(jié)。終端開發(fā)“公關(guān)”技巧人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其有業(yè)績的事，要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細節(jié)，禮輕情義重；注意維持與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。終端進場條款1. 供貨價格：即去掉進場費、贊助費、廣告費、場管費、促銷費等所有費用后，廠家的實得價格；終端業(yè)務(wù)員應(yīng)根據(jù)每個人終端的規(guī)模，采用相應(yīng)報價，維護終端商的利益及康松康麥斯市場價格的統(tǒng)一。參考標準：A類終端按零售價75扣報價。B類終端按零售價80扣報價。C類終端按零售價85扣報價。所有的終端開發(fā)人員必須按此價格標準執(zhí)行。2. 結(jié)款條件及方式：（根據(jù)公司及終端要求雙方約定）如實行經(jīng)銷商制，結(jié)算方法由經(jīng)銷商解決。也可靈活采用對公司更有利的結(jié)算方式。 對C類終端點實行現(xiàn)款現(xiàn)貨鋪貨政策3. 發(fā)票形式（含不含稅）4. 進貨量：雙方約定，在物流配送能力較強的基礎(chǔ)上保證預(yù)計銷售一周半的庫存量，另：A類超市、商場必須要做堆頭，陳列（數(shù)量另定）連鎖店、B類超市依實際情況而定。單店、連鎖店陳列量必須達一定的標準。5. 陳列位置及陳列方式（是否可設(shè)專柜或堆頭）：根據(jù)實際情況確定以零售終端面積而定。參照《產(chǎn)品陳列專案》6. 導(dǎo)購人員的安排與費用負擔：雙方約定，重點終端須自派人員。7. 服務(wù)約定及時間調(diào)換破損，過期滯銷物品。加設(shè)防競品壟斷條款保證產(chǎn)品的貨源充足，不發(fā)生缺貨、斷貨現(xiàn)象。在特定節(jié)日盡量配合終端的推廣活動。保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格穩(wěn)定，市場秩序穩(wěn)定。8. 促銷及終端物料配比助銷人員促銷：派專業(yè)的促銷人員到店里實地推廣與管理。贈品助銷：實行回贈銷售。終端POP、海報、產(chǎn)品手冊等的終端輔助宣傳。雙方可協(xié)調(diào)共同在產(chǎn)品進入期或中期舉行其他推廣活動。 殊合作方式與終端協(xié)商確定固定貨架、專柜、大型戶外DISPLAY。與單店確立加盟型式，樹立固定招牌。注意事項超級終端的應(yīng)對：超級終端（TA級）開發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵，所謂“店大欺客“，超級終端因為其獨特的優(yōu)勢而對進場要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對于對方的要求，不應(yīng)一味承擔，要死守底限。一般來說，廠家進入超級終端主要好處有：銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。主要的“失”：無利潤甚至虧損、亂價格而影響全局、反款慢，賒期長。在終端開發(fā)之前，要先進行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場，樣板市場的力量不可忽視。第四部分 硬終端建設(shè)一、產(chǎn)品鋪市嚴格按照安科捷不同階段的鋪貨率要求進行鋪市。只有保證了較高的終端鋪貨率，產(chǎn)品銷售量增長才有基礎(chǔ)的保障。經(jīng)銷商鋪市工作的重點對象是各大商場、連鎖藥店。公司產(chǎn)品最終要在零售點銷售，不允許各零售終端存在缺貨情況。要提高產(chǎn)品的鋪貨率從而促進銷量的提升。方法有：第一種：通過經(jīng)銷商，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；第二種是直銷終端點；第三種方