【正文】 謹(jǐn)呈： 淄博遠(yuǎn)景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 勃楠苑項(xiàng)目 營銷策劃報告 20xx年 3月 24日 本案開發(fā)目標(biāo)： 名利雙收 高額利潤 品牌崛起 遠(yuǎn)景地產(chǎn)作為淄博本土房地產(chǎn)企業(yè)，成立于 20xx年，三級開發(fā)資質(zhì)，曾成功開發(fā)張店世瑞園小區(qū)部分住宅樓、遠(yuǎn)景大廈、威海乳山觀海苑等一系列工程，目前正在開發(fā)淄博新區(qū)遠(yuǎn)景花園項(xiàng)目。 但是，遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博相對知名度不高，原因是一直未曾開發(fā)過一個知名度較高的高端項(xiàng)目，來提升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而形成一定的品牌效益。 將本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端項(xiàng)目，在實(shí)現(xiàn)高額利潤的同時，又可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠(yuǎn)景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。 論證實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)地可能性，以及如何實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)即是本次報告的出發(fā)點(diǎn)和方向。 報告框架： 開發(fā)目標(biāo) 高端市場研究 項(xiàng)目定位 營銷推廣建議 項(xiàng)目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價值提煉 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品調(diào)整建議 營銷理念 營銷目標(biāo) 營銷周期 營銷策略 媒體策略 分期策略 整體發(fā)展概況 競爭個案研究 客戶調(diào)研分析 高額利潤 + 品牌崛起 = 名利雙收 起步較早，仍處于發(fā)展的初級階段 由于淄博工業(yè)城市環(huán)境問題，前些年淄博富裕階層基本都選擇在海邊置業(yè)，直接導(dǎo)致淄博高端市場起步乏力。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展，淄博別墅市場開始從起步走向發(fā)展階段。 20xx年淄博別墅市場起步，中阿三星房地產(chǎn)開發(fā)的綠洲花園項(xiàng)目是淄博別墅市場的開端，而后陽光名筑在淄博市場創(chuàng)造了別墅市場規(guī)劃、設(shè)計(jì)及營銷的典范。而后周村馬鞍山附近的普利艾倫莊園開始建設(shè)，至今開發(fā)到三期， 20xx年，華僑城中心別墅動工， 20xx年臨淄奧林匹克花園三期聯(lián)排別墅推向市場， 20xx年，桓臺荷塘月色開工； 20xx年底紫園別墅項(xiàng)目開工建設(shè)。 綜觀淄博別墅市場，從 20xx年起步至今，別墅項(xiàng)目數(shù)量較少，建筑品質(zhì)多數(shù)也較為一般，只能說處于發(fā)展的初級階段。 高端市場整體發(fā)展概況 在售別墅項(xiàng)目較少，開發(fā)建設(shè)速度緩慢 淄博別墅市場從 20xx年起步至今有 7年的時間，開發(fā)項(xiàng)目屈指可數(shù)，主要有：綠洲花園、陽 光名筑、普利艾倫莊園、華僑城別墅、大德華瑞開發(fā)的“外商居住區(qū)”、荷塘月色、紫園及韓相香堤美墅等多個項(xiàng)目，多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小，開發(fā)建設(shè)速度緩慢。 項(xiàng)目位置較差，周邊環(huán)境一般 除陽光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項(xiàng)目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。 除普利艾倫莊園靠山（所謂的山是馬鞍山）、香堤美墅靠河（孝婦河）外，其它項(xiàng)目周邊環(huán)境均一般或較差，無可利用的天然景觀資源。 風(fēng)格不明顯，雷同中有一定的變化 淄博別墅市場以歐式風(fēng)格的獨(dú)棟和聯(lián)排為主，風(fēng)格比較雷同，沒有細(xì)分為北歐、地中海等風(fēng)格，統(tǒng)稱為歐式風(fēng)格，風(fēng)格上的變化主要是體現(xiàn)在紫園為現(xiàn)代風(fēng)格、荷塘月色為中式風(fēng)格。 高端市場整體發(fā)展概況 主要特點(diǎn) 產(chǎn)品沒有引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，銷售速度一般 由于淄博多數(shù)別墅項(xiàng)目位置一般，周邊環(huán)境較差，除陽光名筑外，銷售速度均較慢，沒有引起高端消費(fèi)者的認(rèn)同。如 20xx年左右開發(fā)的陽光 瑞繡園至今還剩余 30多套，荷塘月色、艾倫莊園等近幾年開發(fā)的項(xiàng)目銷售速度也很一般。 項(xiàng)目供給區(qū)域比較分散，沒有形成區(qū)域性的別墅供給市場 淄博現(xiàn)有的別墅供給區(qū)域比較散，因而也沒有形成市場認(rèn)同的高端別墅產(chǎn)品供給區(qū)的概念。 從上面可以看出，淄博別墅市場在起步、發(fā)展中有了一定的變化，但仍不能對潛在高端消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同，因而說淄博別墅市場仍處在市場發(fā)展的初級階段。 主要特點(diǎn) 高端市場整體發(fā)展概況 別墅供應(yīng)量少，比較分散，以聯(lián)排居多 項(xiàng)目名稱 區(qū)域 產(chǎn)品類型 總套數(shù) 陽光 瑞繡園 桓臺縣 獨(dú)棟 182套 鴻嘉 荷塘月色 桓臺縣 聯(lián)排 384套 華瑞 香溪庭院 高新區(qū) 聯(lián)排 257套 華僑城 中央大宅 張店區(qū) 獨(dú)棟 95套 紫園 張店區(qū) 聯(lián)排、疊加 288套 鑫盛 陽光名筑 張店區(qū) 聯(lián)排 普利 艾倫莊園 周村區(qū) 獨(dú)棟、雙拼 聯(lián)排、疊加 300多套 韓相香堤美墅 周村區(qū) 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排 580套 奧都莊園 淄川區(qū) 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排 奧林匹克花園 臨淄區(qū) 聯(lián)排、花園洋房 淄博主要別墅項(xiàng)目表： （注：淄川等地還有一部分度假村別墅，與本案差異較大，競爭性很小，暫不列述） 高端市場整體發(fā)展概況 陽光 瑞繡園 陽光名筑 華僑城 香溪庭院 艾倫莊園 荷塘月色 奧林匹克花園 香堤美墅 奧倫莊園 紫園 區(qū)域分布圖 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 高端市場整體發(fā)展概況 未來市場供應(yīng)量將逐漸加大 ? 鴻嘉星城， 位于桓臺縣果里鎮(zhèn)，鴻嘉置業(yè)開發(fā)，規(guī)劃未出。 ? 張周路孝婦河周家村地塊， 約 100畝，規(guī)劃未出。 ? 張周路孝婦河北涯村地塊， 約 200畝，規(guī)劃未出。 ? 周村東塢、西塢地塊， 約 20xx畝，規(guī)劃未出。 ? 香堤美墅， 韓相置業(yè)開發(fā)，位于張周路以北，孝婦河以西，總建筑面積 13萬平米 . 主要物業(yè)類型有獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅以及花園洋房等，共 約 580套。 ? 圣亞置業(yè)在西十路與中潤大道交匯處部分別墅。 ? 紫園， 位于張店區(qū)政府對面，張周路南，東升地產(chǎn)開發(fā)；有聯(lián)排別墅、小高層、 高層，將于 20xx年推出其別墅產(chǎn)品，共 288套。 ? 奧都莊園， 位于膠王路以南，鳳凰山東路以東，有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加及普 通住宅。一期全為獨(dú)棟和聯(lián)排，現(xiàn)已開始積累客戶。 今后，淄博的別墅市場未來供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次方向發(fā)展。 高端市場整體發(fā)展概況 淄博未來別墅供給主要有： 競爭個案研究 選取與本案競爭性較強(qiáng)的別墅項(xiàng)目和張店區(qū)其它類高端產(chǎn)品，進(jìn)行特殊資源、產(chǎn)品配置、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的分析，尋找值得本案思考和借鑒的地方，以及市場空白點(diǎn)。 主要競爭項(xiàng)目： 華僑城、紫園、黃金國際、荷塘月色、艾倫莊園、 韓相 香堤美墅 次要競爭項(xiàng)目： 香溪庭院（靈芝園）、陽光 瑞繡園、名尚城市廣場 中潤華僑城 〃 中央大宅 項(xiàng)目概況 位于高新區(qū)中潤大道以北，世紀(jì)路以西 .總占地1800余畝，總建筑約 120萬㎡，整體綠化率 60% 。 產(chǎn)品情況 建筑外觀為歐式風(fēng)格。 社區(qū)共有 300多棟樓， 7000多套住宅，住宅建筑形態(tài)分為多層、小高層、高層及高檔別墅。其中 ,中心區(qū)域建設(shè) 95棟獨(dú)棟別墅 , 既有毛坯房，也有精裝修，面向淄博最高端的購房群體，與本案有一定的競爭性。 競爭個案研究 中潤華僑城 〃 中央大宅 社區(qū)配套 高端會所、星級酒店、雙語中小學(xué)、幼兒園、大型超市及綜合商業(yè)。目前，會所仍作為售樓處；星級酒店已建成，還未招商；大型超市新瑪特、綜合商業(yè)已投入運(yùn)營，幼兒園、中小學(xué)等也將建成使用。 景觀規(guī)劃 華僑城內(nèi)的景觀規(guī)劃做的非常好， 15個組團(tuán)擁有 14國景觀風(fēng)情。 主入口區(qū)域設(shè)有大型的標(biāo)志景墻，高大的熱帶棕櫚、低矮的樹陣，常綠及落葉喬木的組合，絢爛的花草及多層次花灌木的烘托，精心設(shè)計(jì)的樹池、景觀藤架及燈光系統(tǒng)。植被豐富，上百種熱帶植物、落葉喬木、棕櫚、紅楓、廣玉蘭。四條綠色帶圍合成一個歐風(fēng)庭園。 其中央 95棟獨(dú)棟別墅用水景圍合，在社區(qū)內(nèi)部另設(shè)一層門禁，單獨(dú)配置安保系統(tǒng)，充分保障業(yè)主的安全性、私密性和尊崇地位。 競爭個案研究 銷售價格及進(jìn)度 中潤華僑城的中央大宅別墅毛坯房單價 15000元 /㎡ ，精裝修房 20xx0元 /㎡ ，為淄博之最。 目前僅開發(fā) 41棟，從 20xx至 20xx年推出以來，推廣較少，主要靠自然銷售和老客戶介紹，已銷售大約 30套左右。 中潤華僑城 〃 中央大宅 中潤華僑城作為淄博的超級大盤 ， 20xx年開始開發(fā)建設(shè)時 ， 是政府比較重視 、 民眾非常關(guān)注的樓盤 。 雖然地段和周邊配套較黃金國際要差一些 ， 但通過規(guī)模優(yōu)勢和內(nèi)部景觀 、 配套優(yōu)化應(yīng)可以和黃金國際平分秋色 。 然而 ， 其初期傳出了一些質(zhì)量問題 ， 令購房者產(chǎn)生了較大懷疑 ， 之后比之于黃金國際備受冷落 ， 價格與黃金國際產(chǎn)生了較大差距 ， 銷售速度較為緩慢 。由 此 可 見 ， 對 于 高 端 項(xiàng) 目 來 說 ， 質(zhì) 量 的 嚴(yán) 格 把 關(guān) 非 常 重 要 ， 一 旦失足便跌入深淵，想翻身就比較難。這樣的例子在國內(nèi)非常多，值得警醒！ 另外，其后期產(chǎn)品不夠豐富，缺乏創(chuàng)新，也是其賣不過黃金國際的重要原因。 不過，華僑城項(xiàng)目的內(nèi)部景觀規(guī)劃在業(yè)內(nèi)還是比較值得認(rèn)可和借鑒的 ,這也是后期其銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)的原因之一。 競爭個案研究 黃金國際 項(xiàng)目概況 位于張店區(qū)華光路與世紀(jì)路東北。項(xiàng)目總占地面積 ，規(guī)劃總建筑面積約 100萬㎡，其中南部將開發(fā) 20萬㎡的大型商業(yè)設(shè)施。 由美國奧斯本環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，物業(yè)管理公司為深圳萬廈居業(yè)。 競爭個案研究 黃金國際 產(chǎn)品 建筑外觀為現(xiàn)代簡約風(fēng)格。 共分為 6個區(qū)。東側(cè) A、 B區(qū)開發(fā)較早，為普通多層、小高層； 09年主要推出西側(cè)的 E、 F區(qū)小高層、高層溫泉養(yǎng)生住宅； 08年底至 09年推出的中心組團(tuán) C區(qū)有 4棟 22層和 24層的中央觀景豪宅，底層采用架空設(shè)計(jì)，面積 260300平米，約有 180多套。與本案具有較強(qiáng)的競爭性。 架空層 競爭個案研究 黃金國際 社區(qū)配套 9洞高爾夫推桿練習(xí)場、多功能運(yùn)動會所