【正文】 1 健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸上市營銷策劃紀(jì)實(shí) 李時珍代言 ： 背景營銷重塑金身 不容樂觀的市場 20xx 年 3 月，當(dāng)我們與中國知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)一起深入了解關(guān)節(jié)炎市場時，久經(jīng)沙場的我們?nèi)圆唤麨檫@個市場的規(guī)模嚇了一跳： 關(guān)節(jié)炎是最常見的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年有 120 萬人因關(guān)節(jié)炎而致殘。醫(yī)學(xué)上，風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎被稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率越來越高，它嚴(yán)重妨礙了人們的工作，成為 50 歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于 心臟病。據(jù)統(tǒng)計(jì)骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)生與年齡有著密切的關(guān)系，年齡低于 45 歲的發(fā)病率為 2%3%； 4564 歲的為 %30%，超過 65 歲的可高達(dá) 58%68%，且女性發(fā)病率高于男性。 但是，目前在眾多的關(guān)節(jié)炎治療藥品當(dāng)中，仍以西藥為主， OTC 市場只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個國際品牌活躍。隨著人們對中醫(yī)藥了解的加深，中藥治療方法越來越被關(guān)節(jié)炎患者所采用，國內(nèi)一些藥廠均推出過自己的一些產(chǎn)品，但真正形成規(guī)模和影響力的非常少。 我們要接手全案策劃的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”是武漢健民集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳 統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費(fèi)用所限，一樣被湮沒在諸多 OTC 產(chǎn)品之中，多年來，未曾放出自己應(yīng)有的光芒。 一個競爭激烈的市場。一個老字號的良藥。一筆有限的市場預(yù)算。聽完情況交流會后， 21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的專家組相互對視了一眼：這擔(dān)子不輕 ! 產(chǎn)品定位，重塑金身 我們面臨的共同難題是：產(chǎn)品沒有知名度；有銷售，無營銷，市場策劃意識差；日常銷售管理薄弱；缺乏全國性 OTC市場營銷渠道；組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不足以支撐產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略等等。戰(zhàn)略問題交雜戰(zhàn)術(shù)問題，管理問題混合營銷問題，顯然，要解決健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的上 市問題，必須如皰丁解牛一般，擇關(guān)鍵處下手，從營銷這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)打開缺口，牽一發(fā)而動全身。 幾天的“頭腦風(fēng)暴會”開完，工作重點(diǎn)思路已經(jīng)形成：必須挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，重新定位、包裝，制定思路、方案，整合出擊，快速完成產(chǎn)品的第一次營銷 —— 招商，并對營銷推廣系統(tǒng)規(guī)劃，方能形成營銷合力 ! 首先解決產(chǎn)品問題：作為一劑傳統(tǒng)良方，其用料、組方、生產(chǎn)工藝均看不出特別之處，盡管我們再三“逼問”健民的研發(fā)人員，卻得不到我們想要的東西。無奈，主創(chuàng)人員只得搬回厚達(dá)三尺的全部原始技術(shù)資料文獻(xiàn)，從頭溯源。多年的企劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要 用心，垃圾也能變黃金 ! 苦心人，天不負(fù)。在一份介紹藥方起源的原始文獻(xiàn)中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，此方沿用李時珍傳奇名方，藥效獨(dú)到，李德生老將軍曾經(jīng)夸贊此藥；第二，此藥投產(chǎn)多年，曾暢銷東南亞；第三，此藥制作工藝復(fù)雜，一直以來成本高，產(chǎn)量低。有了 !這彌足珍貴的三條信息，不僅為產(chǎn)品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對此產(chǎn)品的精確定位。 福來主創(chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風(fēng)止痛，標(biāo)本根治。我們相信，要讓老產(chǎn)品重 新煥發(fā)新活力，首先就要在消費(fèi)者的心智上下功夫，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。對多年的關(guān)節(jié)炎患者來說，沒有比口碑、藥效更重要的了 ! 后期的樣板市場試銷，果然印證了我們當(dāng)初的這一判斷，許多消費(fèi)者的共同一句話就是“老牌子，效果應(yīng)該不錯 !” 李時珍代言，傳播創(chuàng)新現(xiàn)精彩 定位既出，誰與爭鋒？福來的文案主刀手開始提煉健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的種種亮點(diǎn)： 首先擦亮三大招牌：一、健民在中國醫(yī)藥界算是一塊金字招牌；二、此方問世于明朝中葉，相傳李時珍與此方頗有淵源；三、深厚的歷史文化背景資源，是產(chǎn)品的最大潛在光環(huán)。 這 組文案讓多少經(jīng)銷商和消費(fèi)者對健民頓起興趣，耳熱心跳： “上個世紀(jì)，由于健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸所要求的精良制作，工藝復(fù)雜，故產(chǎn)量極少，只能供國家高級領(lǐng)導(dǎo)人專用，并曾作為國禮被送往東南亞國家， 30 多年來一直享有盛譽(yù)。進(jìn)入本世紀(jì)，健民對原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件大力調(diào)整，關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在繼承古老傳奇配方的基礎(chǔ)上，精選原料，采用現(xiàn)代高科技制作工藝，經(jīng) 98 道工序密制，使藥效達(dá)到最佳。由此健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的產(chǎn)量才上了新臺階，開始在國內(nèi)面世??” 一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產(chǎn)品代言： 古老文獻(xiàn)中李時珍曾為明世宗 膝部就診的傳奇經(jīng)歷，恰好為關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產(chǎn)品形象定位。我們還大膽創(chuàng)新，以李時珍迥然飄逸、半座半側(cè)的的上身白描畫像作為產(chǎn)品的視覺符號，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨(dú)具傳播魅力和市場號召力?！袄顣r珍為健民打廣告了 !”“李時珍也成了廣告明星 !”江城樣板啟動時，許多消費(fèi)者口碑相傳。 2 關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣模式，堅(jiān)持新聞營銷、親情營銷和實(shí)效促銷的系統(tǒng)組合：以源遠(yuǎn)流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源和創(chuàng)新產(chǎn)品打動 人，以發(fā)自肺腑的兒女真情呼喚人。 針對當(dāng)前風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎的發(fā)病特點(diǎn)和治療缺陷，我們又和廠家一道，率先突破關(guān)節(jié)炎傳統(tǒng)治療途徑，在行業(yè)內(nèi)第一個采用“ 1+1”產(chǎn)品組合銷售模式，創(chuàng)造性的提出了“中西結(jié)合、一病兩治”的治療新方案，從根本上把中藥治本和西藥治標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來。同時，提出以“養(yǎng)”為主的治療新理念，從養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)機(jī)能和治療關(guān)節(jié)病變?nèi)胧郑嬲龑?shí)現(xiàn)“養(yǎng)”“治”兼顧、雙重作用、雙重吸收，完全超越了傳統(tǒng)的關(guān)節(jié)炎治療方法。通過“養(yǎng)護(hù)、修復(fù)、治療”的方法，根治關(guān)節(jié)炎，讓關(guān)節(jié)恢復(fù)正常功能。獨(dú)特的產(chǎn)品組合和機(jī)理創(chuàng)新，真正掀起 了一次關(guān)節(jié)炎治療革命。 我們堅(jiān)信，好的營銷策劃，就是要把企業(yè)語言和產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成營銷語言，并打動消費(fèi)者。在我們心中，要堅(jiān)決打破熟視無睹的怪圈，許多細(xì)節(jié)都可以成為營銷訴求的亮點(diǎn)。 招商，打響上市第一炮 在力主企業(yè)快速啟動江城樣板市場的同時，我們建議同步展開招商。我們認(rèn)為，招商的實(shí)質(zhì)是營銷，要想讓全國的經(jīng)銷商心動、打款，必須讓他們看到健民的信心、決心、創(chuàng)新和實(shí)質(zhì)行動。 除了產(chǎn)品、傳播外，完善銷售渠道規(guī)劃必不可少。我們創(chuàng)造性地提出實(shí)行“渠道雙軌制”：分別建立核心渠道：專柜 + 專家咨詢 直銷；輔助渠道：傳統(tǒng)分銷 + 醫(yī)藥超市，讓經(jīng)銷商在核心渠道上賺錢，在輔助渠道上走量。在銷售布點(diǎn)上，堅(jiān)持走 OTC 路線，以銷售代理制盡快建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，高品高價，以品牌經(jīng)營理念占領(lǐng)大眾高端市場，樹立在關(guān)節(jié)風(fēng)痛市場的突出優(yōu)勢地位。 還需要什么？近年來傳統(tǒng)醫(yī)藥國企的營銷乏力已是不爭的事實(shí)。在前期與廣大經(jīng)銷商的交流中，我們深感他們對企業(yè)推廣能力的擔(dān)心。幸好，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸有李新建在。李新建，健民藥業(yè)乃至武漢業(yè)界的一個傳奇性人物，是健民集團(tuán)暢銷品健民龍牡壯骨顆粒、健脾生血顆粒的主力研發(fā)人，也是甜甜珍珠口服液、婦 康寶等著名保健用藥的全程操盤手。多年的研發(fā)造就了他知識分子的儒雅，親手操作市場的經(jīng)歷又讓他深知市場的“脾氣”，在不少經(jīng)銷商心目中他是個“老實(shí)人”。 企業(yè)也需要自己的明星。領(lǐng)軍人的魅力最難抵擋。福來的主創(chuàng)人員在了解李新建其人后，激情澎拜，連夜寫下招商廣告三大篇： 沒有好的團(tuán)隊(duì)，賣再好的產(chǎn)品也賺不到錢 、 沒有好的策劃，有再好的市場也掙不到錢 、 英雄惜英雄， 9 月 6 日武漢健民招商英雄會 。連續(xù)三周在 中國經(jīng)營報 、 中國醫(yī)藥報 和 銷售與市場 雜志發(fā)布，惹起市場無數(shù)關(guān)注。電話熱線不 斷，咨詢、談判、考察?? 成功已是意料中的事。 有了好的思路，當(dāng)然會有好的出路。 9 月 6 日，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸全國推廣會在武漢如期隆重召開，反響熱烈，企業(yè)的第一次營銷 —— 招商，圓滿完成。 誠信營銷，樣板之火燎原全國 江城武漢是健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的市場大本營，也是企業(yè)的心頭之患。在市場營銷上，“墻里開花墻外香”是普遍現(xiàn)象，一般消費(fèi)者不大相信當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸前期也搞過大型“免費(fèi)贈藥”促銷活動，但令人遺憾和尷尬的是，由于缺乏整體規(guī)劃和價值提升，消費(fèi)者均敬而遠(yuǎn)之，好端端的產(chǎn)品竟然送不出去。 10 月 29 日，江城深秋季節(jié)，正是關(guān)節(jié)炎市場的黃金旺季，全新形象的健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸與武漢市公證處隆重推出“合同售藥”誠信營銷活動，承諾“購關(guān)節(jié)風(fēng)痛萬與健民簽約簽約，可先試用，體驗(yàn)治療效果。如不滿意，將全額退款”，并向武漢市公證處交納了 30 萬元的保證金，請公證處全程監(jiān)督，若健民無法兌現(xiàn)承諾，患者可通過公證處從 30 萬元保證中賠付