【正文】 首先擦亮三大招牌：一、健民在中國(guó)醫(yī)藥界算是一塊金字招牌；二、此方問世于明朝中葉，相傳李時(shí)珍與此方頗有淵源；三、深厚的歷史文化背景資源，是產(chǎn)品的最大潛在光環(huán)。我們還大膽創(chuàng)新，以李時(shí)珍迥然飄逸、半座半側(cè)的的上身白描畫像作為產(chǎn)品的視覺符號(hào)，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨(dú)具傳播魅力和市場(chǎng)號(hào)召力。同時(shí)，提出以“養(yǎng)”為主的治療新理念，從養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)機(jī)能和治療關(guān)節(jié)病變?nèi)胧?，真正?shí)現(xiàn)“養(yǎng)”“治”兼顧、雙重作用、雙重吸收，完全超越了傳統(tǒng)的關(guān)節(jié)炎治療方法。在我們心中，要堅(jiān)決打破熟視無睹的怪圈，許多細(xì)節(jié)都可以成為營(yíng)銷訴求的亮點(diǎn)。我們創(chuàng)造性地提出實(shí)行“渠道雙軌制”：分別建立核心渠道：專柜 + 專家咨詢 直銷；輔助渠道：傳統(tǒng)分銷 + 醫(yī)藥超市，讓經(jīng)銷商在核心渠道上賺錢，在輔助渠道上走量。幸好，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸有李新建在。領(lǐng)軍人的魅力最難抵擋。 有了好的思路，當(dāng)然會(huì)有好的出路。關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸前期也搞過大型“免費(fèi)贈(zèng)藥”促銷活動(dòng)，但令人遺憾和尷尬的是，由于缺乏整體規(guī)劃和價(jià)值提升，消費(fèi)者均敬而遠(yuǎn)之，好端端的產(chǎn)品竟然送不出去。 11 月 8 日，公司和武漢市公證處聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會(huì)，正式向經(jīng)銷商和消費(fèi)者公布了這一消息。 武漢樣板市場(chǎng)的成功，對(duì)剛剛建立的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在廣泛開展市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，擬定出該集團(tuán)以拳頭產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃? “全息營(yíng)銷理論” 打造客戶核心價(jià)值 為重塑武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸領(lǐng)導(dǎo)形象，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子醞釀在 20xx 年在 OTC 市場(chǎng)發(fā)動(dòng)全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。就好比自己有一個(gè)漂亮的女兒養(yǎng)在家中，卻始終沒有嫁出去一樣。 經(jīng)過連續(xù)幾天 的激烈的創(chuàng)作匯之后，我們提出以“新營(yíng)銷理論”來指導(dǎo)武漢健民集團(tuán)進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣的指南，并贏得了客戶的認(rèn)可。對(duì)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸我們先從產(chǎn)品研究起，從中挖掘出核心概念，圍繞核心點(diǎn)再展開系列的戰(zhàn)術(shù)組合，達(dá)到資源的最佳配置。整個(gè)霹靂攻勢(shì)在以 下幾個(gè)方面展開。其次，關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)本身就有近百億的空間，運(yùn)作的空間非常大。 亮點(diǎn)挖掘之后，我們的創(chuàng)意就朝這個(gè)方向努力，“李時(shí)珍名方”、“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆，通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，我們最終選定了前兩個(gè)核心思路。最后，武漢健民集團(tuán)是唯一獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的企業(yè)。 其一，不打無準(zhǔn)備之仗。如果是原有的一級(jí)商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個(gè)非常重要的部分。因?yàn)橐郧拔覀儼旬a(chǎn)品賣出去以后，二三個(gè)月以后才能收回成本。利用整合營(yíng)銷傳播理論，圍繞核心概念進(jìn)行整合，通過電 視廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端形象等手段進(jìn)行傳播。同時(shí)進(jìn)行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。 銷售管理――奠定成功市場(chǎng)突襲的基礎(chǔ) 配合新品上市，采納公司與武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎(jiǎng)勵(lì)政策、市場(chǎng)管理、考核等方面進(jìn)行全面細(xì)致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動(dòng)產(chǎn)品銷售的合力。 隨后，市場(chǎng)反應(yīng)亦非常強(qiáng)烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。目前，我國(guó)保健品和 OTC 藥品的主要補(bǔ)鈣產(chǎn)品已達(dá) 200 余種，一度占據(jù)了保健市場(chǎng)最大份額（接近 20%）。媒介傳播效果評(píng)估結(jié)果顯示我們以相對(duì)較低的媒介預(yù)算取得了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播效果，成功實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“以小搏大”的傳播戰(zhàn)役的勝利。 品類競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾大品牌之間。以使得有限的媒介資源運(yùn)用到最需要的地方。 省級(jí)衛(wèi)視定位全國(guó)銷售性媒體。部分強(qiáng)勢(shì)省級(jí)頻道在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勁收視對(duì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)有強(qiáng)大的銷售拉動(dòng)作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。 根據(jù)以上的分析及全國(guó)電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視 +省級(jí)衛(wèi)視 +部分強(qiáng)勢(shì)地面頻道。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷不同階段與媒介成本的考慮，對(duì)健民不同時(shí)期的廣告版本組合進(jìn)行規(guī)劃； 第五步：高效增值的媒介執(zhí)行 這項(xiàng)工作對(duì)我們的媒介投放執(zhí)行工作提出了很高的要求，但前景嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髣澷徺I聯(lián)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯(cuò)漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過談判為客戶帶來“贈(zèng)播、前三 /倒三”等增值利益； 四、七大目標(biāo)市場(chǎng)傳播效果全面達(dá)到 通過我們和企業(yè)一起的精心運(yùn)做，健民龍牡的傳播效果到底是否達(dá)到我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)了呢？我們來看看效果評(píng)估的結(jié)果。 比 20xx 年歷史投放的效果對(duì)比； 與健民的歷史投放比較，本輪投放在大部分重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)媒介投放預(yù)算比以往要少的情況下，所有重點(diǎn)市場(chǎng)的 1+及3+到達(dá)率反而高出了前期，再次驗(yàn)證了本輪傳播策略的有效性。由 1986 年不足 400 萬元的小企業(yè) 發(fā)展成為擁有 10 余家子公司，總資產(chǎn)規(guī)模達(dá) 3． 6 億，年產(chǎn)值 5 億元的國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù) 企業(yè)集團(tuán)，湖北省的龍頭制藥企業(yè)。去年， 健民集團(tuán)的“健民”商標(biāo)被評(píng)為全國(guó)著名商標(biāo)。他們深入調(diào)查研究，對(duì)產(chǎn)品逐個(gè)進(jìn)行分析，請(qǐng)來專家診斷咨詢。 龍牡壯骨沖劑的成功，使公司決策層決定把發(fā)展戰(zhàn)略放在小兒用藥上來。 武漢健民集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造和培育了全國(guó)七大暢銷中成藥之一的龍牡壯骨沖劑 這一馳譽(yù)全國(guó)的名牌產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)權(quán)威人士估測(cè)，“武漢健民”的品牌價(jià)值已達(dá) 25 億元之巨。武漢健民集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)與之聯(lián)合既可以發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)拓寬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)方亦 可擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益。 充分利用健民品牌的中成藥 、小兒用藥特色和企業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)外擴(kuò)張。隨后，又和隨州楚天藥業(yè)公司 組建了年生產(chǎn)能力過億元的外用藥生產(chǎn)基地，通過專業(yè)化、規(guī)模化的品牌經(jīng)營(yíng)培育外用藥 的精品名牌，形成了湖北省外用藥的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 投資 1000 多萬元建成了具有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的全封閉式中藥提取生產(chǎn)線，購置了多功能提取罐、高效薄膜濃縮設(shè)備蝶片分離機(jī)、真空濃縮罐等，使整個(gè)藥材提取密閉化、管道化、連續(xù)化，避免高溫提取對(duì)藥材成分的損失。制定了高于國(guó)家法定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理辦法等， 確保了產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)抽樣合格率多年來始終保持在 100％的水平，奠定了企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為了加速科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，武漢健民集團(tuán)制訂了《科技創(chuàng)新實(shí)施辦法》、《關(guān)于引進(jìn)專業(yè)人才培養(yǎng)人才的規(guī)定》等一系列科技政策，大膽引進(jìn)和培養(yǎng)科技人員。引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，按期完成新藥研究課題者，兌現(xiàn)其承包費(fèi)；提前完成者，額外獎(jiǎng)勵(lì)；逾期不能完成者則扣發(fā)其承包費(fèi)。目前，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司基本形成了“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研制一代、設(shè)想一代”的產(chǎn)品更新格局，為今后的發(fā)展增添了后勁。該公司的拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨沖劑，是國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種，被列為國(guó)家醫(yī)藥局二期科研項(xiàng)目，曾榮獲國(guó)家中醫(yī)藥局優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、國(guó)家科委“金箭” 金獎(jiǎng)產(chǎn)品、中國(guó)兒童保健中心推薦的最佳補(bǔ)鈣藥品。 隨著生活水平的提高，近年來人們對(duì)藥品消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大的變化，開始由過去單純治療的藥品需求轉(zhuǎn)移到包含保健養(yǎng)身的綜合需求層面上，且呈上升趨勢(shì)。目前龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)占有率為 68． 8％，在補(bǔ)鈣品市場(chǎng)中占有明顯優(yōu)勢(shì)。 龍牡壯骨沖劑是以特制龍骨、龜板、黃芪、牡蠣、白術(shù)等傳統(tǒng)中藥材為原料制作的補(bǔ)鈣保健品，因其質(zhì)量可靠、療效顯著，不僅小兒可用，對(duì)中、 老年人因缺鈣而引起的骨質(zhì)疏松，也有較好的療效，被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種。在媒體影響作用調(diào)查中，電視廣告占 67％，車 身廣告 3％，廣播廣告 18％，報(bào)紙廣告 9％，路牌廣告 3％。在網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查中除中商集團(tuán)反映供不應(yīng)求、供貨不及時(shí)外，其它商場(chǎng)及藥店均反映平淡甚至冷漠。在同類產(chǎn)品中占有明顯優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額近百分之七十，若能進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略，市場(chǎng)覆蓋面會(huì)繼續(xù)增大。在東南亞市場(chǎng)上，對(duì)中成藥頗有好感，可借助老字號(hào)的歷史悠久，進(jìn)行擴(kuò)張宣傳。其標(biāo)志概念模糊，是以“龍牡”字體為標(biāo)志，還是以手托茶杯的猴王圖案為標(biāo)志 ?包裝設(shè)色晦暗，形似蚊香包裝，缺乏保健品應(yīng)有的形象。 三、市場(chǎng)擴(kuò)張企劃 10 為了繼續(xù)并保持?jǐn)U大龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以重新審度其產(chǎn)品定位。而原產(chǎn)品的沖劑形態(tài)與 固體飲料是一致的。 (一 )產(chǎn)品開發(fā)企劃。 (二 )包裝裝潢企劃。紙盒包裝可取袋裝中藥的形式感。由于新產(chǎn)品定位在“天然補(bǔ)鈣飲品”，故新標(biāo)志取龍牡的諧音字母“ L”、“ M”構(gòu)成龍的象形圖案，并選用紅、綠二色為標(biāo)準(zhǔn)色，綠色代表產(chǎn)品取自大自然的中草藥為原料，紅色代表 生命與活力，整個(gè)圖案既包容了老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的奮進(jìn)