【正文】 成為武漢市最有知名度和代表性的企業(yè)和城市標(biāo)識(shí)。于是，健脾 生血顆粒、健民口服液、健民兒咳靈、健民小兒寶泰康、健民小兒宣肺止咳沖劑等一 批兒 童藥品相繼成為武漢健民的當(dāng)家品種。該公司被武漢市委、市政府譽(yù)為“搞好搞 活國(guó)有企業(yè)的一面旗幟”。 隨著很多行業(yè)的市場(chǎng)與媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，其中對(duì)占據(jù)了很多企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 80%以上的媒介傳播費(fèi)用如何進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃，往往在很大的程度上決定了企業(yè)的成敗。我們通過(guò)在 11 年的媒介代理實(shí)踐中與各媒體建立的深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)爭(zhēng)取了極具競(jìng)爭(zhēng)力的媒介投放價(jià)格，直接幫助健民節(jié)約媒介投放成本，在 10 家廣告公司參與的健民 20xx 年的策略比稿及比價(jià)中，我們有幸成為與健民并肩作戰(zhàn)的伙伴。但由于僅對(duì)本地覆蓋，并不能在各重點(diǎn)市場(chǎng)中達(dá)到共振效果 健民龍牡壯骨顆粒通過(guò)近 10 年的操作，在兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒(méi)有什么變化，品牌形象有一定的老化。確定各市場(chǎng)需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音 的比重。在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個(gè)數(shù)逐年減少， 20xx 年投放品牌已由 20xx 年的 76 個(gè)降至 40 個(gè)。同時(shí)，鈣產(chǎn)品電視媒體投放量更是年年加碼，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 銷售人員培訓(xùn)――抓住營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素 在“關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開(kāi)大規(guī)模的銷售人員培訓(xùn)，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理開(kāi)展兩天封閉的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。 新聞發(fā)布會(huì) 我們組織武漢健民在北京新華社新聞發(fā)布廳召開(kāi)聲勢(shì)浩大的“武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”新聞發(fā)布會(huì)，緊接著在武漢健民本部武漢召開(kāi)第二場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品全國(guó)上市營(yíng)造強(qiáng)大的聲勢(shì)。比如說(shuō)：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價(jià)格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等等，所有經(jīng)銷商最關(guān)注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中。對(duì)這個(gè)產(chǎn)品研究得很透徹了，對(duì)市場(chǎng)有了很大的掌握，并且在消費(fèi)者的拉動(dòng)與地面部隊(duì)的推動(dòng)的兩個(gè)方面都準(zhǔn)備好了，才算做好了招商的準(zhǔn)備。武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸決策層聽(tīng)到這個(gè)名字后非常興奮，余總經(jīng)理興奮地評(píng)價(jià)道：“兩句話就降將 產(chǎn)品提升了一個(gè)高度，寓意很深啊。 產(chǎn)品攻勢(shì)――經(jīng)過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，尋找拳頭產(chǎn)品 是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售？通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成敗經(jīng)驗(yàn)的分析，以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng) 4 驗(yàn)，雙方一致認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品的挖掘，通過(guò)主推產(chǎn)品的宣傳推廣，一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，另一方面可以通過(guò)主產(chǎn)品的形象來(lái)提升品牌的形象。 什么是“全息營(yíng)銷理論”？其核心是指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“品牌營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變，請(qǐng)看我們是如何運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營(yíng)銷規(guī)劃的： 改變傳統(tǒng)王婆賣瓜式的廠商訴求，而是從消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)尋找訴求點(diǎn)。 首戰(zhàn)在哪里打起？經(jīng)過(guò)全面分析，他們決定首先在關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)突襲。 消息一出 ，全城嘩然。 9 月 6 日，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸全國(guó)推廣會(huì)在武漢如期隆重召開(kāi)，反響熱烈，企業(yè)的第一次營(yíng)銷 —— 招商，圓滿完成。李新建，健民藥業(yè)乃至武漢業(yè)界的一個(gè)傳奇性人物，是健民集團(tuán)暢銷品健民龍牡壯骨顆粒、健脾生血顆粒的主力研發(fā)人，也是甜甜珍珠口服液、婦 康寶等著名保健用藥的全程操盤手。 招商，打響上市第一炮 在力主企業(yè)快速啟動(dòng)江城樣板市場(chǎng)的同時(shí)，我們建議同步展開(kāi)招商?！袄顣r(shí)珍為健民打廣告了 !”“李時(shí)珍也成了廣告明星 !”江城樣板啟動(dòng)時(shí)，許多消費(fèi)者口碑相傳。有了 !這彌足珍貴的三條信息，不僅為產(chǎn)品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對(duì)此產(chǎn)品的精確定位。一個(gè)老字號(hào)的良藥。 1 健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸上市營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí) 李時(shí)珍代言 ： 背景營(yíng)銷重塑金身 不容樂(lè)觀的市場(chǎng) 20xx 年 3 月，當(dāng)我們與中國(guó)知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)一起深入了解關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)時(shí)，久經(jīng)沙場(chǎng)的我們?nèi)圆唤麨檫@個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模嚇了一跳： 關(guān)節(jié)炎是最常見(jiàn)的中老年頑固性疾病之一。 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。在一份介紹藥方起源的原始文獻(xiàn)中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，此方沿用李時(shí)珍傳奇名方，藥效獨(dú)到，李德生老將軍曾經(jīng)夸贊此藥；第二，此藥投產(chǎn)多年，曾暢銷東南亞；第三，此藥制作工藝復(fù)雜，一直以來(lái)成本高，產(chǎn)量低。我們還大膽創(chuàng)新，以李時(shí)珍迥然飄逸、半座半側(cè)的的上身白描畫像作為產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨(dú)具傳播魅力和市場(chǎng)號(hào)召力。在我們心中，要堅(jiān)決打破熟視無(wú)睹的怪圈，許多細(xì)節(jié)都可以成為營(yíng)銷訴求的亮點(diǎn)。幸好，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸有李新建在。 有了好的思路，當(dāng)然會(huì)有好的出路。 11 月 8 日，公司和武漢市公證處聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會(huì)，正式向經(jīng)銷商和消費(fèi)者公布了這一消息。在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，擬定出該集團(tuán)以拳頭產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷計(jì)劃? “全息營(yíng)銷理論” 打造客戶核心價(jià)值 為重塑武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸領(lǐng)導(dǎo)形象，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子醞釀在 20xx 年在 OTC 市場(chǎng)發(fā)動(dòng)全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。 經(jīng)過(guò)連續(xù)幾天 的激烈的創(chuàng)作匯之后，我們提出以“新?tīng)I(yíng)銷理論”來(lái)指導(dǎo)武漢健民集團(tuán)進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣的指南，并贏得了客戶的認(rèn)可。整個(gè)霹靂攻勢(shì)在以 下幾個(gè)方面展開(kāi)。 亮點(diǎn)挖掘之后，我們的創(chuàng)意就朝這個(gè)方向努力，“李時(shí)珍名方”、“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆，通過(guò)綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，我們最終選定了前兩個(gè)核心思路。 其一，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個(gè)非常重要的部分。利用整合營(yíng)銷傳播理論，圍繞核心概念進(jìn)行整合，通過(guò)電 視廣告、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端形象等手段進(jìn)行傳播。 銷售管理――奠定成功市場(chǎng)突襲的基礎(chǔ) 配合新品上市，采納公司與武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎(jiǎng)勵(lì)政策、市場(chǎng)管理、考核等方面進(jìn)行全面細(xì)致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動(dòng)產(chǎn)品銷售的合力。目前，我國(guó)保健品和 OTC 藥品的主要補(bǔ)鈣產(chǎn)品已達(dá) 200 余種，一度占據(jù)了保健市場(chǎng)最大份額（接近 20%）。 以使得有限的媒介資源運(yùn)用到最需要的地方。部分強(qiáng)勢(shì)省級(jí)頻道在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勁收視對(duì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)有強(qiáng)大的銷售拉動(dòng)作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷不同階段與媒介成本的考慮，對(duì)健民不同時(shí)期的廣告版本組合進(jìn)行規(guī)劃； 第五步：高效增值的媒介執(zhí)行 比 20xx 年歷史投放的效果對(duì)比； 與健民的歷史投放比較，本輪投放在大部分重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)媒介投放預(yù)算比以往要少的情況下，所有重點(diǎn)市場(chǎng)的 1+及3+到達(dá)率反而高出了前期，再次驗(yàn)證了本輪傳播策略的有效性。去年， 健民集團(tuán)的“健民”商標(biāo)被評(píng)為全國(guó)著名商標(biāo)。 龍牡壯骨沖劑的成功，使公司決策層決定把發(fā)展戰(zhàn)略放在小兒用藥上來(lái)。據(jù)有關(guān)權(quán)威人士估測(cè)，“武漢健民”的品牌價(jià)值已達(dá) 25 億元之巨。 充分利用健民品牌的中成藥 、小兒用藥特色和企業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)外擴(kuò)張。 投資 1000 多萬(wàn)元建成了具有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的全封閉式中藥提取生產(chǎn)線，購(gòu)置了多功能提取罐、高效薄膜濃縮設(shè)備蝶片分離機(jī)、真空濃縮罐等，使整個(gè)藥材提取密閉化、管道化、連續(xù)化，避免高溫提取對(duì)藥材成分的損失。為了加速科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，武漢健民集團(tuán)制訂了《科技創(chuàng)新實(shí)施辦法》、《關(guān)于引進(jìn)專業(yè)人才培養(yǎng)人才的規(guī)定》等一系列科技政策，大膽引進(jìn)和培養(yǎng)科技人員。目前，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司基本形成了“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研制一代、設(shè)想一代”的產(chǎn)品更新格局，為今后的發(fā)展增添了后勁。 隨著生活水平的提高，近年來(lái)人們對(duì)藥品消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大的變化，開(kāi)始由過(guò)去單純治療的藥品需求轉(zhuǎn)移到包含保健養(yǎng)身的綜合需求層面上，且呈上升趨勢(shì)。 龍牡壯骨沖劑是以特制龍骨、龜板、黃芪、牡蠣、白術(shù)等傳統(tǒng)中藥材為原料制作的補(bǔ)鈣保健品，因其質(zhì)量可靠、療效顯著，不僅小兒可用，對(duì)中、 老年人因缺鈣而引起的骨質(zhì)疏松，也有較好的療效，被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種。在網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查中除中商集團(tuán)反映供不應(yīng)求、供貨不及時(shí)外，其它商場(chǎng)及藥店均反映平淡甚至冷漠。在東南亞市場(chǎng)上，對(duì)中成藥頗有好感，可借助老字號(hào)的歷史悠久，進(jìn)行擴(kuò)張宣傳。 三、市場(chǎng)擴(kuò)張企劃 10 為了繼續(xù)并保持?jǐn)U大龍牡壯骨沖劑的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以重新審度其產(chǎn)品定位。 (一 )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃。紙盒包裝可取袋裝中藥的形