【正文】 。同時，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，要求其向患者答疑解惑、對癥賣藥。 11 月 8 日，公司和武漢市公證處聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會，正式向經(jīng)銷商和消費者公布了這一消息。 消息一出 ，全城嘩然。近年來，醫(yī)藥保健品市場嚴(yán)重缺乏誠信，普遍存在“保健品當(dāng)藥宣傳、藥則包治百病”的浮夸營銷現(xiàn)象，在此背景下，健民這一招果然厲害，短期內(nèi)大大提升了市場關(guān)注度，強(qiáng)力刺激消費，產(chǎn)品銷量是往年同期的 6倍，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸一躍成為江城關(guān)節(jié)風(fēng)濕市場的老大。為鞏固市場成果，緊接著又展開了如火如荼的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸孝心節(jié)”活動。 武漢樣板市場的成功，對剛剛建立的全國市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了積極的推動作用。誠信營銷，作為健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營銷理念和實效利器，正燎原全國；遍及全國的李時珍旋風(fēng)，已風(fēng)馳電掣般吹開。 3 “ 傳 世瑰 寶 ， 百年 國藥 ” －－武 漢 健民 關(guān)節(jié)風(fēng) 痛丸品牌 營銷 全攻略 引言： 回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 腦白金使得巨人集團(tuán)東山再起； 匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團(tuán) —— 匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)； 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)； 可采眼貼膜 30 萬元撬開上?！梆B(yǎng)眼”市場； 古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán) —— 清華紫光古漢集團(tuán) 伊人凈以 10 萬元啟動大上海市場，年度回款 1000 萬元?? 還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇 制勝的營銷謀略，幾乎都是靠品種帶動品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度 背景： 武漢健民藥業(yè) (集團(tuán) )股份有限公司是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有 360 年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場競爭中，永葆勃勃生機(jī)，煥發(fā)新的光來，他們找到我們參與品牌營銷策劃。在短短三個月的時間內(nèi)，在廣泛開展市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用市場細(xì)分原理，對產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，擬定出該集團(tuán)以拳頭產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行市場開發(fā)的營銷計劃? “全息營銷理論” 打造客戶核心價值 為重塑武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸領(lǐng)導(dǎo)形象，打造企業(yè)核心競爭力，武漢健民藥業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子醞釀在 20xx 年在 OTC 市場發(fā)動全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。 首戰(zhàn)在哪里打起？經(jīng)過全面分析，他們決定首先在關(guān)節(jié)炎市場發(fā)動突襲。因為武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸這個產(chǎn)品雖然是個老牌子，但從近幾年市場表現(xiàn)上并不如人意，年銷售量不及 200 萬，市場占有率排名第十位，其在市場中的地位可謂微乎其微，與其擁有的實力比較而言極不相稱。這對于武藥集團(tuán)始終是一個心頭大憂。就好比自己有一個漂亮的女兒養(yǎng)在家中，卻始終沒有嫁出去一樣。他們決定改變營銷策略， 尋找專業(yè)營銷策劃公司進(jìn)行品牌包裝策劃，重新推向市場，并且決定面向全國市場進(jìn)行招商，大有破釜沉舟之勢。這種決心對于與之合作的策劃公司來說，有好的一面也有不好的一面，好在客戶重視，能夠從資金人員方面大力配合；不好就是工作壓力大，風(fēng)險大，因為關(guān)系到客戶的生命線，所以只準(zhǔn)成功，不準(zhǔn)失敗。 接到這個案子之后，我們馬上開始了詳細(xì)的市場調(diào)研，這一部分工作其實并沒有太費心思，因為武藥集團(tuán)在推出這個老產(chǎn)品之前已經(jīng)進(jìn)行了翔實的市場調(diào)研工作，數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的，只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對種挖掘嶄新的亮點了。 經(jīng)過連續(xù)幾天 的激烈的創(chuàng)作匯之后，我們提出以“新營銷理論”來指導(dǎo)武漢健民集團(tuán)進(jìn)行品牌營銷推廣的指南，并贏得了客戶的認(rèn)可。 什么是“全息營銷理論”？其核心是指導(dǎo)企業(yè)如何實現(xiàn)從“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變，請看我們是如何運(yùn)用新營銷理論來指導(dǎo)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營銷規(guī)劃的： 改變傳統(tǒng)王婆賣瓜式的廠商訴求，而是從消費者的需求來開尋找訴求點。我們通過科學(xué)的市場調(diào)查了解到消費者對治關(guān)節(jié)藥的關(guān)注因素，并根據(jù)這些因素對老產(chǎn)品進(jìn)行了全新包裝和品牌塑造，包括定位、定價和宣傳策略。 光有好的產(chǎn)品只是走向成功的第一步，另 一方面需要將產(chǎn)品的信息有效傳遞給消費者，這就需要將產(chǎn)品的概念進(jìn)行再創(chuàng)造，通過整合營銷傳播來傳遞給消費者。對武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸我們先從產(chǎn)品研究起，從中挖掘出核心概念，圍繞核心點再展開系列的戰(zhàn)術(shù)組合，達(dá)到資源的最佳配置。 品牌是企業(yè)的核心競爭力，只有建立強(qiáng)大的品牌才能建立企業(yè)與消費者牢固的關(guān)系。在武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的整個規(guī)劃中我們最終將所有的規(guī)劃落在提升武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸品牌方面。 在“全息營銷理論”的指導(dǎo)下，武漢健民決策層與麥肯光華項目組經(jīng)過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“霹靂行動”方案。整個霹靂攻勢在以 下幾個方面展開。 產(chǎn)品攻勢――經(jīng)過科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，尋找拳頭產(chǎn)品 是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動產(chǎn)品銷售？通過對競爭對手成敗經(jīng)驗的分析，以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng) 4 驗，雙方一致認(rèn)為通過產(chǎn)品的挖掘，通過主推產(chǎn)品的宣傳推廣，一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長，另一方面可以通過主產(chǎn)品的形象來提升品牌的形象。 現(xiàn)場武漢健民的醫(yī)師專家向我們詳細(xì)介紹了武漢健民目前的系列產(chǎn)品，我們利用銷售財務(wù)資料將產(chǎn)品線做出分類：形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、區(qū)域性市場產(chǎn)品等。那么哪個作為我們的形象主推產(chǎn)品呢？經(jīng)多方論證 后我們選定了關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，主要基于以下考慮，首先，關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸一直是武漢健民的招牌產(chǎn)品，歷史很悠久，有很多挖掘的兩點。其次，關(guān)節(jié)炎市場本身就有近百億的空間，運(yùn)作的空間非常大。 品牌攻勢――樹立鮮明的品牌形象 ,形象制勝 以往武漢健民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸給市場的感覺很一般，缺乏亮點，不容易記憶，容易被淹沒在茫茫的同類產(chǎn)品之中。而且產(chǎn)品長期在地方做，不容易給全國消費者聯(lián)想，不利于消費者傳播。那么給這個產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個百年老產(chǎn)品獲得新生？重現(xiàn)往日的輝煌呢？ 前期的詳細(xì)調(diào)研這個時候起到了效果，對于這個產(chǎn)品的反復(fù)研 究過程中，我們確實發(fā)現(xiàn)了很多亮點，比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時珍的方子傳下來的，公司有個李醫(yī)師就是李時珍的后代；還有它曾經(jīng)被武漢健民集團(tuán)作為禮物送給一些中央領(lǐng)導(dǎo)試用，反映效果非常好，一些老干部長期從廠商直接訂貨；它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。 亮點挖掘之后，我們的創(chuàng)意就朝這個方向努力，“李時珍名方”、“國家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆，通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費者測試，我們最終選定了前兩個核心思路。武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸決策層聽到這個名字后非常興奮，余總經(jīng)理興奮地評價道：“兩句話就降將 產(chǎn)品提升了一個高度，寓意很深啊?！? 前面已分析，首先武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸對于治療關(guān)節(jié)炎具有明顯的功效。其次，武漢健民集團(tuán)是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有 360 年歷史。最后，武漢健民集團(tuán)是唯一獲得“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)。說起武漢健民的種種榮譽(yù)，余總經(jīng)理滔滔不絕向我們介紹了很多，令我們感慨萬分。決定在品牌定位上應(yīng)當(dāng)高起點，高定位，打“概念”牌，以“概念”吸引消費者的主意，另一方面，樹立老牌新生的形象，迅速提升武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在關(guān)節(jié)炎市場中的地位。 招商攻勢 —— 環(huán)環(huán)相扣，不打無準(zhǔn)備的仗 對于招商，我們還是有些發(fā)言權(quán)的。 其一，不打無準(zhǔn)備之仗。對這個產(chǎn)品研究得很透徹了，對市場有了很大的掌握，并且在消費者的拉動與地面部隊的推動的兩個方面都準(zhǔn)備好了，才算做好了招商的準(zhǔn)備。因為招商不招商，畢竟只是一個通路操作模式的改變，并不能決定產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。所以，招商后其實仍然面臨很大風(fēng)險，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個月后，你就會遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢 。如果是原有的一級商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款。 其二，抓住重點，系統(tǒng)思考，認(rèn) 真書寫招商指導(dǎo)書與經(jīng)銷協(xié)議。我們用了一個禮拜的時間準(zhǔn)備武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的招商策劃書，因為寫這個東西的目標(biāo)是要向經(jīng)銷商介紹這個產(chǎn)品，并給經(jīng)銷商以鼓舞。我們詳細(xì)的說明了到底會怎樣運(yùn)作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預(yù)測與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個非常重要的部分。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎勵等等，所有經(jīng)銷商最關(guān)注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中。 其三，從意識上必須明確，招商完成只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束。如何來維護(hù)這個品牌？我們認(rèn)為廠商也應(yīng)該擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任，并 且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因為以前我們把產(chǎn)品賣出去