【正文】 倍，健民關(guān)節(jié)風痛丸一躍成為江城關(guān)節(jié)風濕市場的老大。如不滿意，將全額退款”，并向武漢市公證處交納了 30 萬元的保證金，請公證處全程監(jiān)督，若健民無法兌現(xiàn)承諾，患者可通過公證處從 30 萬元保證中賠付。 誠信營銷，樣板之火燎原全國 江城武漢是健民關(guān)節(jié)風痛丸的市場大本營，也是企業(yè)的心頭之患。連續(xù)三周在 中國經(jīng)營報 、 中國醫(yī)藥報 和 銷售與市場 雜志發(fā)布，惹起市場無數(shù)關(guān)注。多年的研發(fā)造就了他知識分子的儒雅，親手操作市場的經(jīng)歷又讓他深知市場的“脾氣”，在不少經(jīng)銷商心目中他是個“老實人”。 還需要什么？近年來傳統(tǒng)醫(yī)藥國企的營銷乏力已是不爭的事實。我們認為，招商的實質(zhì)是營銷，要想讓全國的經(jīng)銷商心動、打款，必須讓他們看到健民的信心、決心、創(chuàng)新和實質(zhì)行動。獨特的產(chǎn)品組合和機理創(chuàng)新，真正掀起 了一次關(guān)節(jié)炎治療革命。 2 關(guān)節(jié)風痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣模式，堅持新聞營銷、親情營銷和實效促銷的系統(tǒng)組合：以源遠流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源和創(chuàng)新產(chǎn)品打動 人，以發(fā)自肺腑的兒女真情呼喚人。進入本世紀，健民對原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)條件大力調(diào)整，關(guān)節(jié)風痛丸在繼承古老傳奇配方的基礎上，精選原料，采用現(xiàn)代高科技制作工藝，經(jīng) 98 道工序密制，使藥效達到最佳。 福來主創(chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關(guān)節(jié)風痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風止痛，標本根治。無奈，主創(chuàng)人員只得搬回厚達三尺的全部原始技術(shù)資料文獻，從頭溯源。一筆有限的市場預算。隨著人們對中醫(yī)藥了解的加深，中藥治療方法越來越被關(guān)節(jié)炎患者所采用，國內(nèi)一些藥廠均推出過自己的一些產(chǎn)品，但真正形成規(guī)模和影響力的非常少。據(jù)統(tǒng)計，我國每年有 120 萬人因關(guān)節(jié)炎而致殘。醫(yī)學上，風濕、關(guān)節(jié)炎被稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率越來越高，它嚴重妨礙了人們的工作，成為 50 歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于 心臟病。 我們要接手全案策劃的“健民關(guān)節(jié)風痛丸”是武漢健民集團旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳 統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多 OTC 產(chǎn)品之中，多年來，未曾放出自己應有的光芒。聽完情況交流會后， 21 世紀福來傳播機構(gòu)的專家組相互對視了一眼：這擔子不輕 ! 產(chǎn)品定位，重塑金身 我們面臨的共同難題是：產(chǎn)品沒有知名度；有銷售，無營銷，市場策劃意識差；日常銷售管理薄弱；缺乏全國性 OTC市場營銷渠道；組織結(jié)構(gòu)設計不足以支撐產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略等等。多年的企劃經(jīng)驗告訴我們，只要 用心，垃圾也能變黃金 ! 苦心人，天不負。我們相信，要讓老產(chǎn)品重 新煥發(fā)新活力，首先就要在消費者的心智上下功夫，喚起消費者對產(chǎn)品的信賴。由此健民關(guān)節(jié)風痛丸的產(chǎn)量才上了新臺階，開始在國內(nèi)面世??” 一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產(chǎn)品代言： 古老文獻中李時珍曾為明世宗 膝部就診的傳奇經(jīng)歷，恰好為關(guān)節(jié)風痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產(chǎn)品形象定位。 針對當前風濕、關(guān)節(jié)炎的發(fā)病特點和治療缺陷，我們又和廠家一道，率先突破關(guān)節(jié)炎傳統(tǒng)治療途徑，在行業(yè)內(nèi)第一個采用“ 1+1”產(chǎn)品組合銷售模式，創(chuàng)造性的提出了“中西結(jié)合、一病兩治”的治療新方案，從根本上把中藥治本和西藥治標有機結(jié)合起來。 我們堅信，好的營銷策劃，就是要把企業(yè)語言和產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成營銷語言，并打動消費者。 除了產(chǎn)品、傳播外，完善銷售渠道規(guī)劃必不可少。在前期與廣大經(jīng)銷商的交流中，我們深感他們對企業(yè)推廣能力的擔心。 企業(yè)也需要自己的明星。電話熱線不 斷，咨詢、談判、考察?? 成功已是意料中的事。在市場營銷上，“墻里開花墻外香”是普遍現(xiàn)象，一般消費者不大相信當?shù)禺a(chǎn)品。同時，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓學習，要求其向患者答疑解惑、對癥賣藥。為鞏固市場成果，緊接著又展開了如火如荼的“健民關(guān)節(jié)風痛丸孝心節(jié)”活動。為使企業(yè)在激烈的市場競爭中，永葆勃勃生機，煥發(fā)新的光來，他們找到我們參與品牌營銷策劃。這對于武藥集團始終是一個心頭大憂。 接到這個案子之后，我們馬上開始了詳細的市場調(diào)研，這一部分工作其實并沒有太費心思，因為武藥集團在推出這個老產(chǎn)品之前已經(jīng)進行了翔實的市場調(diào)研工作，數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的，只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對種挖掘嶄新的亮點了。 光有好的產(chǎn)品只是走向成功的第一步，另 一方面需要將產(chǎn)品的信息有效傳遞給消費者，這就需要將產(chǎn)品的概念進行再創(chuàng)造，通過整合營銷傳播來傳遞給消費者。 在“全息營銷理論”的指導下，武漢健民決策層與麥肯光華項目組經(jīng)過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“霹靂行動”方案。那么哪個作為我們的形象主推產(chǎn)品呢？經(jīng)多方論證 后我們選定了關(guān)節(jié)風痛丸，主要基于以下考慮，首先，關(guān)節(jié)風痛丸一直是武漢健民的招牌產(chǎn)品，歷史很悠久，有很多挖掘的兩點。那么給這個產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個百年老產(chǎn)品獲得新生？重現(xiàn)往日的輝煌呢？ 前期的詳細調(diào)研這個時候起到了效果，對于這個產(chǎn)品的反復研 究過程中，我們確實發(fā)現(xiàn)了很多亮點，比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時珍的方子傳下來的，公司有個李醫(yī)師就是李時珍的后代；還有它曾經(jīng)被武漢健民集團作為禮物送給一些中央領(lǐng)導試用，反映效果非常好，一些老干部長期從廠商直接訂貨；它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。其次，武漢健民集團是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有 360 年歷史。 招商攻勢 —— 環(huán)環(huán)相扣，不打無準備的仗 對于招商，我們還是有些發(fā)言權(quán)的。所以，招商后其實仍然面臨很大風險，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個月后，你就會遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢 。我們詳細的說明了到底會怎樣運作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預測與分析。如何來維護這個品牌？我們認為廠商也應該擔負一定的責任，并 且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。 傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源 品牌定位確定之后，對于這個產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進行品牌的推廣策劃。其目的在于為新品上市造勢。 終端形象 傳世瑰寶，百年國藥的形象進行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、關(guān)節(jié) 炎寶典等均是一種形象，給消費者留下很深的印象。 武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸“霹靂行動”出臺后，經(jīng)過緊鑼密鼓的準備， 3 月 28 日新聞發(fā)布會在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會參加，當他們看到風痛關(guān)節(jié)萬產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個傳播方案后，都非常激動，個個交口稱贊，并預期今年敢節(jié)炎市場格局將有重大改變。 以小搏大 實效傳播 －－ 20xx 年健民龍牡媒介傳播致勝的奧秘 隨著 1998 年鈣產(chǎn)品在電視媒體開始進行鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，中國的鈣產(chǎn)品市場得到了迅猛的發(fā)展。 20xx 年通過與企業(yè)前期細致的溝通及與其他廣告公司的比稿，我們有幸與健民一起并肩作戰(zhàn)，共同擬訂 20xx年的媒介傳播策略。鈣產(chǎn)品市場電視媒介投放量每年以 66%以上的比例高速增長， 20xx 年全年電視投放總額達到 個億，20xx 年 17 月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達到了31 個億。媒介投放集中度逐年 6 提高，到 20xx 年投放量前十名的產(chǎn)品占據(jù)了鈣品類投放的 97%。 首先：進行市場層級的科學劃分及傳播資源分配； 我們通過區(qū)域市場潛力、媒介競爭強度、市場重要程度、市場的區(qū)域特征四個指標的加權(quán)考量，對健民的市場層級進行了重新劃分。 第二步：媒介組合策略： 我們根據(jù)各級電視媒介的特點和健民的現(xiàn)狀，對各級電視媒介的傳播功能進行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國形象性媒體，其強大的覆蓋以及高權(quán)威性對塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度有特殊的作用。省級臺及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。同時，健民的傳播預算有限，要使得較為集中的核心市場得到足夠的媒介聲音支持，必須運用區(qū)域針對性和整合傳播特性更強的省級衛(wèi)視媒介善加運用；對于央視 +省級衛(wèi)視投放傳播聲音相對較弱的部分“盲點”地區(qū)，采用省級地面頻道和城市頻道做點狀補充。 第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃； 通過鈣品類投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營銷步調(diào)進行了全年媒介投放行程的規(guī) 劃，在鈣品類的銷售旺季 9——12 月適度加大媒介投入。通過前景媒介企劃人員每月對鈣品