【正文】 紙盒包裝可取袋裝中藥的形式感。 三、市場擴張企劃 10 為了繼續(xù)并保持?jǐn)U大龍牡壯骨沖劑的市場優(yōu)勢，可以重新審度其產(chǎn)品定位。在網(wǎng)點調(diào)查中除中商集團(tuán)反映供不應(yīng)求、供貨不及時外，其它商場及藥店均反映平淡甚至冷漠。 隨著生活水平的提高，近年來人們對藥品消費觀念已發(fā)生了很大的變化，開始由過去單純治療的藥品需求轉(zhuǎn)移到包含保健養(yǎng)身的綜合需求層面上，且呈上升趨勢。為了加速科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，武漢健民集團(tuán)制訂了《科技創(chuàng)新實施辦法》、《關(guān)于引進(jìn)專業(yè)人才培養(yǎng)人才的規(guī)定》等一系列科技政策，大膽引進(jìn)和培養(yǎng)科技人員。 充分利用健民品牌的中成藥 、小兒用藥特色和企業(yè)優(yōu)勢對外擴張。 龍牡壯骨沖劑的成功，使公司決策層決定把發(fā)展戰(zhàn)略放在小兒用藥上來。 比 20xx 年歷史投放的效果對比； 與健民的歷史投放比較，本輪投放在大部分重點市場市場媒介投放預(yù)算比以往要少的情況下，所有重點市場的 1+及3+到達(dá)率反而高出了前期，再次驗證了本輪傳播策略的有效性。部分強勢省級頻道在區(qū)域市場內(nèi)的強勁收視對針對個別市場有強大的銷售拉動作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。 銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎(chǔ) 配合新品上市，采納公司與武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進(jìn)行全面細(xì)致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動產(chǎn)品銷售的合力。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個非常重要的部分。 亮點挖掘之后，我們的創(chuàng)意就朝這個方向努力，“李時珍名方”、“國家領(lǐng)導(dǎo)人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆，通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費者測試，我們最終選定了前兩個核心思路。 經(jīng)過連續(xù)幾天 的激烈的創(chuàng)作匯之后，我們提出以“新營銷理論”來指導(dǎo)武漢健民集團(tuán)進(jìn)行品牌營銷推廣的指南，并贏得了客戶的認(rèn)可。 11 月 8 日，公司和武漢市公證處聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會，正式向經(jīng)銷商和消費者公布了這一消息。幸好，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸有李新建在。我們還大膽創(chuàng)新，以李時珍迥然飄逸、半座半側(cè)的的上身白描畫像作為產(chǎn)品的視覺符號，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨具傳播魅力和市場號召力。 一個競爭激烈的市場。一個老字號的良藥?！袄顣r珍為健民打廣告了 !”“李時珍也成了廣告明星 !”江城樣板啟動時，許多消費者口碑相傳。李新建，健民藥業(yè)乃至武漢業(yè)界的一個傳奇性人物，是健民集團(tuán)暢銷品健民龍牡壯骨顆粒、健脾生血顆粒的主力研發(fā)人，也是甜甜珍珠口服液、婦 康寶等著名保健用藥的全程操盤手。 消息一出 ，全城嘩然。 什么是“全息營銷理論”？其核心是指導(dǎo)企業(yè)如何實現(xiàn)從“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變，請看我們是如何運用新營銷理論來指導(dǎo)武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的營銷規(guī)劃的： 改變傳統(tǒng)王婆賣瓜式的廠商訴求，而是從消費者的需求來開尋找訴求點。武漢健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸決策層聽到這個名字后非常興奮，余總經(jīng)理興奮地評價道：“兩句話就降將 產(chǎn)品提升了一個高度，寓意很深啊。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎勵等等，所有經(jīng)銷商最關(guān)注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中。 銷售人員培訓(xùn)――抓住營銷成功的關(guān)鍵因素 在“關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開大規(guī)模的銷售人員培訓(xùn)，對于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。在競爭激烈市場競爭和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個數(shù)逐年減少， 20xx 年投放品牌已由 20xx 年的 76 個降至 40 個。但由于僅對本地覆蓋，并不能在各重點市場中達(dá)到共振效果 健民龍牡壯骨顆粒通過近 10 年的操作，在兒童補鈣市場已經(jīng)占據(jù)了市場份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。 隨著很多行業(yè)的市場與媒介競爭的日趨激烈，企業(yè)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，其中對占據(jù)了很多企業(yè)營銷費用 80%以上的媒介傳播費用如何進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃，往往在很大的程度上決定了企業(yè)的成敗。于是，健脾 生血顆粒、健民口服液、健民兒咳靈、健民小兒寶泰康、健民小兒宣肺止咳沖劑等一 批兒 童藥品相繼成為武漢健民的當(dāng)家品種。隨州制藥廠的“小兒寶泰康”和“小兒宣肺止咳顆?！眱蓚€國家級新藥的市場前景非常廣闊，但牌子不響，銷售渠道不暢。1996 年以來，先后聘用本科生 48 名、研究生 5 名、 博士生 1 名，極大地提高了企業(yè)科研開發(fā)能力。而國家對傳統(tǒng)藥品延用過去的加價辦法，對新產(chǎn)品的價格則實行放寬傾斜的政策，以使企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品有較高的積極性。即使到協(xié)和醫(yī)院、湖醫(yī)附一院和婦幼保健醫(yī)院這類密集點調(diào)查，仍有 27． 8％的人不清楚龍牡壯骨沖劑，有 23． 8％的人認(rèn)為蓋天力的療效超過龍牡壯骨沖劑。根據(jù)消費調(diào)查， 65． 8％的消費者認(rèn)為該產(chǎn)品屬保健品。配之以遒勁有力的書法和古樸圖案、以達(dá)到簡化包裝、降低成本、保護(hù)環(huán)境之目的。為了體現(xiàn)綠色消費的特點，還可用茂密的枝葉做背圖，設(shè)計瓶貼及廣告。廣告費的投入與廣告效果調(diào)查相比，存在著結(jié)構(gòu)分布不合理現(xiàn)象。 在購買方式上，一般到醫(yī)院用處方取藥的占 60． 6％，到商店營養(yǎng)品專柜購買的占 26％，到藥店去專門購買的占 13． 4％。 (一 )一般市場研究。 強大的產(chǎn)品支持和科研開發(fā)能力是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展、興盛不衰的保證。組建后的兩個新公司，總銷售量增長了50％以上，經(jīng)營業(yè)績不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以前的銷量，而且健民集團(tuán)本身的產(chǎn)品銷量也在這兩個地區(qū)大幅增長。“錘 煉”后的龍牡壯骨沖劑一投放市場就深受用戶歡迎，單個產(chǎn)品年銷售量迅速從幾百萬元、 上千萬元、過億元向上攀升，直到今天的 2 億多元，成為“全國七大暢銷中成藥”之一、 全國兒童用藥產(chǎn)值之最，并被列為首批國家一級中藥保護(hù)品種，先后榮獲各級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎 近 20 項。但從傳播效果評估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點市場，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時健民龍牡傳播聲音除個別地區(qū)與蓋天力接近外，重點區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時超越了蓋天力，成功取得了重點市場以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。省級臺及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。鈣產(chǎn)品市場電視媒介投放量每年以 66%以上的比例高速增長， 20xx 年全年電視投放總額達(dá)到 個億，20xx 年 17 月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達(dá)到了31 個億。 終端形象 傳世瑰寶，百年國藥的形象進(jìn)行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、關(guān)節(jié) 炎寶典等均是一種形象，給消費者留下很深的印象。我們詳細(xì)的說明了到底會怎樣運作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預(yù)測與分析。那么給這個產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個百年老產(chǎn)品獲得新生？重現(xiàn)往日的輝煌呢？ 前期的詳細(xì)調(diào)研這個時候起到了效果，對于這個產(chǎn)品的反復(fù)研 究過程中，我們確實發(fā)現(xiàn)了很多亮點，比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時珍的方子傳下來的，公司有個李醫(yī)師就是李時珍的后代；還有它曾經(jīng)被武漢健民集團(tuán)作為禮物送給一些中央領(lǐng)導(dǎo)試用，反映效果非常好，一些老干部長期從廠商直接訂貨；它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。 接到這個案子之后，我們馬上開始了詳細(xì)的市場調(diào)研，這一部分工作其實并沒有太費心思，因為武藥集團(tuán)在推出這個老產(chǎn)品之前已經(jīng)進(jìn)行了翔實的市場調(diào)研工作，數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的，只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對種挖掘嶄新的亮點了。同時，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，要求其向患者答疑解惑、對癥賣藥。在前期與廣大經(jīng)銷商的交流中，我們深感他們對企業(yè)推廣能力的擔(dān)心。由此健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的產(chǎn)量才上了新臺階，開始在國內(nèi)面世??” 一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產(chǎn)品代言： 古老文獻(xiàn)中李時珍曾為明世宗 膝部就診的傳奇經(jīng)歷，恰好為關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產(chǎn)品形象定位。 我們要接手全案策劃的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”是武漢健民集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳 統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多 OTC 產(chǎn)品之中，多年來，未曾放出自己應(yīng)有的光芒。一筆有限的市場預(yù)算。 2 關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣模式，堅持新聞營銷、親情營銷和實效促銷的系統(tǒng)組合：以源遠(yuǎn)流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源和創(chuàng)新產(chǎn)品打動 人，以發(fā)自肺腑的兒女真情呼喚人。多年的研發(fā)造就了他知識分子的儒雅，親手操作市場的經(jīng)歷又讓他深知市場的“脾氣”，在不少經(jīng)銷商心目中他是個“老實人”。近年來，醫(yī)藥保健品市場嚴(yán)重