【正文】 其微，與其擁有的實力比較而言極不相稱。近年來，醫(yī)藥保健品市場嚴(yán)重缺乏誠信，普遍存在“保健品當(dāng)藥宣傳、藥則包治百病”的浮夸營銷現(xiàn)象，在此背景下，健民這一招果然厲害，短期內(nèi)大大提升了市場關(guān)注度，強力刺激消費，產(chǎn)品銷量是往年同期的 6倍，健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸一躍成為江城關(guān)節(jié)風(fēng)濕市場的老大。 誠信營銷，樣板之火燎原全國 江城武漢是健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的市場大本營，也是企業(yè)的心頭之患。多年的研發(fā)造就了他知識分子的儒雅，親手操作市場的經(jīng)歷又讓他深知市場的“脾氣”，在不少經(jīng)銷商心目中他是個“老實人”。我們認(rèn)為，招商的實質(zhì)是營銷，要想讓全國的經(jīng)銷商心動、打款，必須讓他們看到健民的信心、決心、創(chuàng)新和實質(zhì)行動。 2 關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣模式，堅持新聞營銷、親情營銷和實效促銷的系統(tǒng)組合：以源遠(yuǎn)流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源和創(chuàng)新產(chǎn)品打動 人，以發(fā)自肺腑的兒女真情呼喚人。 福來主創(chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風(fēng)止痛，標(biāo)本根治。一筆有限的市場預(yù)算。據(jù)統(tǒng)計，我國每年有 120 萬人因關(guān)節(jié)炎而致殘。 我們要接手全案策劃的“健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸”是武漢健民集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳 統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多 OTC 產(chǎn)品之中，多年來，未曾放出自己應(yīng)有的光芒。多年的企劃經(jīng)驗告訴我們，只要 用心，垃圾也能變黃金 ! 苦心人，天不負(fù)。由此健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸的產(chǎn)量才上了新臺階，開始在國內(nèi)面世??” 一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產(chǎn)品代言： 古老文獻(xiàn)中李時珍曾為明世宗 膝部就診的傳奇經(jīng)歷，恰好為關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產(chǎn)品形象定位。 我們堅信，好的營銷策劃，就是要把企業(yè)語言和產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化成營銷語言，并打動消費者。在前期與廣大經(jīng)銷商的交流中，我們深感他們對企業(yè)推廣能力的擔(dān)心。電話熱線不 斷，咨詢、談判、考察?? 成功已是意料中的事。同時，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，要求其向患者答疑解惑、對癥賣藥。為使企業(yè)在激烈的市場競爭中，永葆勃勃生機，煥發(fā)新的光來，他們找到我們參與品牌營銷策劃。 接到這個案子之后，我們馬上開始了詳細(xì)的市場調(diào)研，這一部分工作其實并沒有太費心思，因為武藥集團(tuán)在推出這個老產(chǎn)品之前已經(jīng)進(jìn)行了翔實的市場調(diào)研工作，數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的，只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對種挖掘嶄新的亮點了。 在“全息營銷理論”的指導(dǎo)下，武漢健民決策層與麥肯光華項目組經(jīng)過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“霹靂行動”方案。那么給這個產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個百年老產(chǎn)品獲得新生？重現(xiàn)往日的輝煌呢？ 前期的詳細(xì)調(diào)研這個時候起到了效果，對于這個產(chǎn)品的反復(fù)研 究過程中，我們確實發(fā)現(xiàn)了很多亮點，比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時珍的方子傳下來的，公司有個李醫(yī)師就是李時珍的后代；還有它曾經(jīng)被武漢健民集團(tuán)作為禮物送給一些中央領(lǐng)導(dǎo)試用，反映效果非常好，一些老干部長期從廠商直接訂貨；它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。 招商攻勢 —— 環(huán)環(huán)相扣，不打無準(zhǔn)備的仗 對于招商，我們還是有些發(fā)言權(quán)的。我們詳細(xì)的說明了到底會怎樣運作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預(yù)測與分析。 傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源 品牌定位確定之后，對于這個產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進(jìn)行品牌的推廣策劃。 終端形象 傳世瑰寶，百年國藥的形象進(jìn)行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、關(guān)節(jié) 炎寶典等均是一種形象，給消費者留下很深的印象。 以小搏大 實效傳播 －－ 20xx 年健民龍牡媒介傳播致勝的奧秘 隨著 1998 年鈣產(chǎn)品在電視媒體開始進(jìn)行鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ィ袊拟}產(chǎn)品市場得到了迅猛的發(fā)展。鈣產(chǎn)品市場電視媒介投放量每年以 66%以上的比例高速增長， 20xx 年全年電視投放總額達(dá)到 個億，20xx 年 17 月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達(dá)到了31 個億。 首先：進(jìn)行市場層級的科學(xué)劃分及傳播資源分配； 我們通過區(qū)域市場潛力、媒介競爭強度、市場重要程度、市場的區(qū)域特征四個指標(biāo)的加權(quán)考量，對健民的市場層級進(jìn)行了重新劃分。省級臺及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。 第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃； 通過鈣品類投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營銷步調(diào)進(jìn)行了全年媒介投放行程的規(guī) 劃，在鈣品類的銷售旺季 9——12 月適度加大媒介投入。但從傳播效果評估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點市場，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時健民龍牡傳播聲音除個別地區(qū)與蓋天力接近外，重點區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時超越了蓋天力，成功取得了重點市場以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。先后榮獲“中國明星企業(yè)” 、“中國質(zhì)量萬里行優(yōu)秀企 業(yè)”、“全國 500 家 (行業(yè) 50 家 )最佳效益工業(yè)企業(yè)”、“全國中藥行業(yè)先進(jìn)集體”、“省 質(zhì)量信得過企業(yè)”、“先進(jìn)納稅單位”、“質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”等 70 多項殊榮?！板N 煉”后的龍牡壯骨沖劑一投放市場就深受用戶歡迎，單個產(chǎn)品年銷售量迅速從幾百萬元、 上千萬元、過億元向上攀升，直到今天的 2 億多元，成為“全國七大暢銷中成藥”之一、 全國兒童用藥產(chǎn)值之最，并被列為首批國家一級中藥保護(hù)品種，先后榮獲各級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎 近 20 項。 從名牌經(jīng)營中受益的武漢健民集團(tuán)又相繼 推出了健民咽喉片、健脾生血顆粒、健民兒 咳靈、健民寶泰康、健民護(hù)齒糖等一系列產(chǎn)值銷售規(guī)模上千萬的精品名牌。組建后的兩個新公司，總銷售量增長了50％以上，經(jīng)營業(yè)績不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以前的銷量，而且健民集團(tuán)本身的產(chǎn)品銷量也在這兩個地區(qū)大幅增長。公司有步驟地對生產(chǎn)車間和工藝進(jìn) 行改造。 強大的產(chǎn)品支持和科研開發(fā)能力是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展、興盛不衰的保證。健脾生血顆粒填補國家級新藥治療小兒缺鐵性貧血的空白，新藥健民克傷痛被國家中醫(yī)藥管理局列為全國中醫(yī)急救必備藥物。 (一 )一般市場研究。 (三 )產(chǎn)品消費調(diào)查。 在購買方式上，一般到醫(yī)院用處方取藥的占 60． 6％，到商店營養(yǎng)品專柜購買的占 26％，到藥店去專門購買的占 13． 4％。 補鈣的潛在市場不僅僅是嬰幼兒，其它各年齡層均不同程度地存在著鈣的需求，而且各年齡層對補鈣保健品的成 份要求各有所不同。廣告費的投入與廣告效果調(diào)查相比，存在著結(jié)構(gòu)分布不合理現(xiàn)象。因此，新一代的龍牡產(chǎn)品定位為“天然補鈣飲品” 。為了體現(xiàn)綠色消費的特點，還可用茂密的枝葉做背圖，設(shè)計瓶貼及廣告。 。配之以遒勁有力的書法和古樸圖案、以達(dá)到簡化包裝、降低成本、保護(hù)環(huán)境之目的。 增加龍牡產(chǎn)品新品種，組合成三大系列：以現(xiàn)有結(jié)晶狀產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，更換包裝，組合成用作饋贈的禮品飲。根據(jù)消費調(diào)查， 65． 8％的消費者認(rèn)為該產(chǎn)品屬保健品。在產(chǎn)品系列的開發(fā)上，因企業(yè)擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和多年生產(chǎn)經(jīng)驗，可以做成固體飲料，用作禮品饋贈；還可考慮做成糖粒，這樣，可以解決限量問題；也可以做成液體飲料，供大眾化使用。即使到協(xié)和醫(yī)院、湖醫(yī)附一院和婦幼保健醫(yī)院這類密集點調(diào)查，仍有 27． 8％的人不清楚龍牡壯骨沖劑，有 23． 8％的人認(rèn)為蓋天力的療效超過龍牡壯骨沖劑。但是消費者認(rèn)為該產(chǎn)品存在著兩個不容忽視的方面：其一，無嚴(yán)格的用藥定量，濫服后一旦超過了人體中鈣與磷的正常比值 1： 20，就會引起腎鈣化的嚴(yán)重后果；其二，龍牡壯骨沖劑的外包裝主要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料廢棄后造成的環(huán)境污染很難消除，不僅增加了產(chǎn)品的銷售成本，同時也對環(huán)境保護(hù)帶來不利。而國家對傳統(tǒng)藥品延用過去的加價辦法，對新產(chǎn)品的價格則實行放寬傾斜的政策，以使企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品有較高的積極性。 武漢 “ 健民 ” 市場擴(kuò)張企劃 [《銷售與市場》 1995 年第九期 ] 武漢健民藥業(yè) (集團(tuán) )股份有限公司是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰 ”藥店，迄今已有 360 年歷史。1996 年以來，先后聘用本科生 48 名、研究生 5 名、 博士生 1 名，極大地提高了企業(yè)科研開發(fā)能力。既提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又使生產(chǎn)能力成倍增長。隨州制藥廠的“小兒寶泰康”和“小兒宣肺止咳顆粒”兩個國家級新藥的市場前景非常廣闊，但牌子不響，銷售渠道不暢。現(xiàn)在，“武漢健民”已與聞名中外的 江南名樓黃鶴樓齊名，分別