營銷策略(已修改)
2024-11-05 02:49 本頁面
【正文】 第一篇：營銷策略對于高端體育品牌來說，在更廣闊的中國三、四線市場，有不少地方它們?nèi)晕催M入。然而它們進入三、四線市場，是機會抑或禁區(qū)仍是一個很大的疑問。畢竟，以中國中小城市為核心市場的李寧、安踏、特步等本土品牌一直盤踞在此處。目前，Adidas大中國區(qū)的收入大部分來自于中國的20個大城市，2011年Adidas大中國區(qū)的收入將以兩位數(shù)增長，而為了促進業(yè)績增長，Adidas計劃3年內(nèi)在中國開設(shè)2500家門店，其中大多數(shù)將分布在中國的三、四線市場。2011年，原材料、勞動力以及運輸成本的上升使得毛利率收窄，而提價和降低營銷費用支出并不足以彌補由此帶來的損失。耐克高層就表示公司將擴大其商品價格調(diào)升力度，以應(yīng)對通脹壓力。在不可能降價的情況下，Adidas如何搶奪三、四線市場份額?2010年，中國的體育產(chǎn)業(yè)以20%左右的增長率繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造了超過300億美元的價值，其中80%就來自體育用品的銷售。很顯然，隨著中國各地人們收入水平的提高，他們開始尋找新的和更加有趣的休閑活動方式，越來越多的人選擇把運動和健身作為他們生活中的重要部分?！?010在全球五大市場銷售額均實現(xiàn)了增長，唯獨在中國出現(xiàn)了尷尬局面。為了確保達到兩位數(shù)的增長，Adidas在中國市場制定了一個5年戰(zhàn)略?！拔覀冾A(yù)計在中國將會有很強勁的增長，公司計劃在2011年增加超過1億歐元的銷售額?！钡?015年，希望Adidas能夠在中國市場上達到15%~20%的年增長率?！澳菚rAdidas將覆蓋1400多個城市(截至2011年4月，Adidas大約覆蓋了550個城市)?！盋olin說，為了達到這個目標，在2011年，Adidas將繼續(xù)開店，新增500多家門店，“其中有十幾家自有門店”。Adidas是世界領(lǐng)先的體育品牌，幾乎在所有類別中都是，例如足球、籃球、跑步和訓(xùn)練等。我們將繼續(xù)鞏固自己占主導(dǎo)地位的市場位置，并盡最大能力挖掘新興市場的潛力，迅速拓展旗下三葉草品牌的市場占有率，以提高品牌認可度和提高Adidas的市場份額。同時，使NEO品牌(Adidas旗下子品牌之一，NEO定位于14歲到19歲之間的年輕人，設(shè)計風(fēng)格更加時尚與休閑，價格大約為三葉草品牌的一半左右，與本土運動品牌的價格差大約在100元之內(nèi))在品牌形象和銷售方面都獲得快速發(fā)展，使它的價值主張迅速滲透到三、四線城市。”足消費者需求是Adidas運營的根本所在?！拔覀兊脑S多努力都是為了滿足消費者的不同需求。例如，通過引進創(chuàng)新性的產(chǎn)品，參與市場創(chuàng)新競爭，聯(lián)合合作者，贊助最激動人心和最有影響力的體育賽事，通過各種活動吸引消費者注意，贏得消費者的好感，提升品牌在消費者心目中的形象?！彪m然準備進入消費能力較弱的三、四線市場，但Adidas并沒有降價和降低自己產(chǎn)品檔次的打算。“我們的品牌將繼續(xù)保持在高檔品牌。當然，我們也會有一些像其他品牌那樣的季節(jié)性銷售，但降價不是我們的核心戰(zhàn)略。我們會在合適的零售環(huán)境中把合適的產(chǎn)品以合理的價位賣給有需要的消費者，以擴展Adidas在較低層次城市的市場份額。希望在不久的將來，我們在中國市場獲得增長機會的三分之二都可以在三、四線城市實現(xiàn)。針對較低層級的城市，我們將通過推出有競爭力的產(chǎn)品和定價強化品牌的競爭力?！?0元論’：“今天的農(nóng)村將成為明天的城市。”他承認，這些地區(qū)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，?年到5年的時間內(nèi)，這些地區(qū)“很可能成為具有很高購買力的有價值的重要市場。我們希望通過Adidas品牌給消費者帶去方便和實惠，擴展和深入三、四線市場”。從長遠看，一些本土競爭者將會發(fā)現(xiàn)，他們越來越難以對Adidas構(gòu)成競爭威脅。而且，國際品牌常常被看作是非?？扇〉?、方便得到的以及可負擔的奢侈品，這樣的特點也將為Adidas提供一個額外的增長機會?！钡诙籂I銷策略轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進行擴充。所有的產(chǎn)品明碼標價，消費者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。店鋪+雇傭推銷員模式這種模式的優(yōu)勢：保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，直接面對的是消費者，使得消費者和政府都因為店鋪的存在而放心。這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法?！耙匀藶楸尽钡闹变N觀念安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強調(diào)市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。安利公司認識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所
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