營銷策略(已修改)
2024-11-05 02:49 本頁面
【正文】 第一篇：營銷策略對(duì)于高端體育品牌來說，在更廣闊的中國三、四線市場，有不少地方它們?nèi)晕催M(jìn)入。然而它們進(jìn)入三、四線市場，是機(jī)會(huì)抑或禁區(qū)仍是一個(gè)很大的疑問。畢竟，以中國中小城市為核心市場的李寧、安踏、特步等本土品牌一直盤踞在此處。目前，Adidas大中國區(qū)的收入大部分來自于中國的20個(gè)大城市，2011年Adidas大中國區(qū)的收入將以兩位數(shù)增長，而為了促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L，Adidas計(jì)劃3年內(nèi)在中國開設(shè)2500家門店，其中大多數(shù)將分布在中國的三、四線市場。2011年，原材料、勞動(dòng)力以及運(yùn)輸成本的上升使得毛利率收窄，而提價(jià)和降低營銷費(fèi)用支出并不足以彌補(bǔ)由此帶來的損失。耐克高層就表示公司將擴(kuò)大其商品價(jià)格調(diào)升力度，以應(yīng)對(duì)通脹壓力。在不可能降價(jià)的情況下，Adidas如何搶奪三、四線市場份額?2010年，中國的體育產(chǎn)業(yè)以20%左右的增長率繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造了超過300億美元的價(jià)值，其中80%就來自體育用品的銷售。很顯然，隨著中國各地人們收入水平的提高，他們開始尋找新的和更加有趣的休閑活動(dòng)方式，越來越多的人選擇把運(yùn)動(dòng)和健身作為他們生活中的重要部分?！?010在全球五大市場銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長，唯獨(dú)在中國出現(xiàn)了尷尬局面。為了確保達(dá)到兩位數(shù)的增長，Adidas在中國市場制定了一個(gè)5年戰(zhàn)略。“我們預(yù)計(jì)在中國將會(huì)有很強(qiáng)勁的增長，公司計(jì)劃在2011年增加超過1億歐元的銷售額?！钡?015年，希望Adidas能夠在中國市場上達(dá)到15%~20%的年增長率?！澳菚r(shí)Adidas將覆蓋1400多個(gè)城市(截至2011年4月，Adidas大約覆蓋了550個(gè)城市)。”Colin說，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，在2011年，Adidas將繼續(xù)開店，新增500多家門店，“其中有十幾家自有門店”。Adidas是世界領(lǐng)先的體育品牌，幾乎在所有類別中都是，例如足球、籃球、跑步和訓(xùn)練等。我們將繼續(xù)鞏固自己占主導(dǎo)地位的市場位置，并盡最大能力挖掘新興市場的潛力，迅速拓展旗下三葉草品牌的市場占有率，以提高品牌認(rèn)可度和提高Adidas的市場份額。同時(shí)，使NEO品牌(Adidas旗下子品牌之一，NEO定位于14歲到19歲之間的年輕人，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加時(shí)尚與休閑，價(jià)格大約為三葉草品牌的一半左右，與本土運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格差大約在100元之內(nèi))在品牌形象和銷售方面都獲得快速發(fā)展，使它的價(jià)值主張迅速滲透到三、四線城市?！弊阆M(fèi)者需求是Adidas運(yùn)營的根本所在。“我們的許多努力都是為了滿足消費(fèi)者的不同需求。例如，通過引進(jìn)創(chuàng)新性的產(chǎn)品，參與市場創(chuàng)新競爭，聯(lián)合合作者，贊助最激動(dòng)人心和最有影響力的體育賽事，通過各種活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意，贏得消費(fèi)者的好感，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象?！彪m然準(zhǔn)備進(jìn)入消費(fèi)能力較弱的三、四線市場，但Adidas并沒有降價(jià)和降低自己產(chǎn)品檔次的打算?！拔覀兊钠放茖⒗^續(xù)保持在高檔品牌。當(dāng)然，我們也會(huì)有一些像其他品牌那樣的季節(jié)性銷售，但降價(jià)不是我們的核心戰(zhàn)略。我們會(huì)在合適的零售環(huán)境中把合適的產(chǎn)品以合理的價(jià)位賣給有需要的消費(fèi)者，以擴(kuò)展Adidas在較低層次城市的市場份額。希望在不久的將來，我們?cè)谥袊袌霁@得增長機(jī)會(huì)的三分之二都可以在三、四線城市實(shí)現(xiàn)。針對(duì)較低層級(jí)的城市，我們將通過推出有競爭力的產(chǎn)品和定價(jià)強(qiáng)化品牌的競爭力?！?0元論’：“今天的農(nóng)村將成為明天的城市?！彼姓J(rèn)，這些地區(qū)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，?年到5年的時(shí)間內(nèi)，這些地區(qū)“很可能成為具有很高購買力的有價(jià)值的重要市場。我們希望通過Adidas品牌給消費(fèi)者帶去方便和實(shí)惠，擴(kuò)展和深入三、四線市場”。從長遠(yuǎn)看，一些本土競爭者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹碓诫y以對(duì)Adidas構(gòu)成競爭威脅。而且，國際品牌常常被看作是非?？扇〉摹⒎奖愕玫降囊约翱韶?fù)擔(dān)的奢侈品，這樣的特點(diǎn)也將為Adidas提供一個(gè)額外的增長機(jī)會(huì)?！钡诙籂I銷策略轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有的產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價(jià)帶來的問題。店鋪+雇傭推銷員模式這種模式的優(yōu)勢(shì)：保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，直接面對(duì)的是消費(fèi)者，使得消費(fèi)者和政府都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙判?。這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法?！耙匀藶楸尽钡闹变N觀念安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。安利公司認(rèn)識(shí)到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所
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