【正文】 第一篇：品牌管理實(shí)習(xí)報(bào)告鄭品牌管理實(shí)習(xí)報(bào)告一、實(shí)習(xí)目的在學(xué)習(xí)完《品牌管理》課程之后，為了使我們掌握基本的品牌理論知識(shí)，并對(duì)品牌有一個(gè)全面的了解，本學(xué)期組織了為期一周的實(shí)習(xí)，通過(guò)理論與實(shí)踐的相結(jié)合，能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)給予品牌策劃，從而形成品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理的綜合體系，為日后的工作和學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。二、實(shí)習(xí)方法以寶潔沙宣為例，進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。通過(guò)資料搜集、品牌分析、討論與總結(jié)，探討其不同品牌成功與否的經(jīng)驗(yàn)與不足,并提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議。三、實(shí)習(xí)過(guò)程（一）理論闡述品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2．品牌定位品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。3．品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。（二）實(shí)例分析寶潔(中國(guó))有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開(kāi)展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國(guó)。愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司接受寶潔(中國(guó))有限公司之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國(guó))有限公司沙宣品牌全國(guó)推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。愛(ài)德曼公關(guān)公司在通過(guò)對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國(guó))有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位，成為中國(guó)美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。（1）通過(guò)組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解。（2）利用全國(guó)各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)。（3）通過(guò)推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。（4）活動(dòng)主題 ：我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采（1）年齡在18–36歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多。（2）輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士（3）國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)、私營(yíng)機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師（4）國(guó)內(nèi)外媒體（5）零售商（6）有關(guān)政府機(jī)構(gòu)（1）工作安排沙宣品牌全國(guó)推廣活動(dòng)從 1998年開(kāi)始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，以及沙宣倫敦辦事處。愛(ài)德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。（2）前期工作投入●中國(guó)記者團(tuán)訪問(wèn)沙宣英國(guó)總部為了讓中國(guó)消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛(ài)德曼公關(guān)公司組織了國(guó)內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國(guó)總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！袂捌谛侣勝Y料發(fā)放為了向媒體提供背景資料，愛(ài)德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞稿。活動(dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量達(dá)到約40份，愛(ài)德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過(guò)挑選的駐京國(guó)際記者的專訪。此外，愛(ài)德曼還針對(duì)其他八個(gè)省市的媒體發(fā)送了新聞資料?！裼浾邔ＴL為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國(guó))有限公司，愛(ài)德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體采訪。（3）新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演愛(ài)德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過(guò)150名的記者，其中包括來(lái)自28家外地媒體的56名來(lái)京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無(wú)論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛(ài)德曼歷史上規(guī)模最大的一次。愛(ài)德曼為這次沙宣品牌全國(guó)推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國(guó))有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國(guó)媒體報(bào)道。（4）攝像及攝影服務(wù)在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛(ài)德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。（5）晚宴及發(fā)型表演愛(ài)德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國(guó))有限公司邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國(guó)美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過(guò)沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。