【正文】 第一篇：品牌管理實習報告鄭品牌管理實習報告一、實習目的在學習完《品牌管理》課程之后，為了使我們掌握基本的品牌理論知識，并對品牌有一個全面的了解，本學期組織了為期一周的實習，通過理論與實踐的相結(jié)合，能夠運用所學知識對企業(yè)運營給予品牌策劃，從而形成品牌建設、運營與管理的綜合體系，為日后的工作和學習打下良好的基礎。二、實習方法以寶潔沙宣為例，進行分析與評價。通過資料搜集、品牌分析、討論與總結(jié)，探討其不同品牌成功與否的經(jīng)驗與不足,并提出改進意見和建議。三、實習過程（一）理論闡述品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。2．品牌定位品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質(zhì)是依據(jù)目標消費者的特征，設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。3．品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產(chǎn)品和服務上，以期減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。品牌結(jié)構是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。（二）實例分析寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關宣傳活動。愛德曼公關公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。（1）通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解。（2）利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會。（3）通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關系。（4）活動主題 ：我們的光彩，來自你的風采（1）年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多。（2）輿論界風云人物及社會著名人士（3）國營機構、私營機構及合資機構的美發(fā)師（4）國內(nèi)外媒體（5）零售商（6）有關政府機構（1）工作安排沙宣品牌全國推廣活動從 1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務部和公共事務部，以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關在此次活動中所承擔的主要任務是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。（2）前期工作投入●中國記者團訪問沙宣英國總部為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學校及學院的實際情況，愛德曼公關公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎?！袂捌谛侣勝Y料發(fā)放為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞稿?；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40份，愛德曼公關還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了新聞資料?！裼浾邔ＴL為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體采訪。（3）新聞發(fā)布會及發(fā)型表演愛德曼公關為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。（4）攝像及攝影服務在這項活動中，攝像與攝影起著關鍵作用，直接關系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報道。愛德曼公關于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發(fā)送給媒體。（5）晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應得以在整個社會及有關群體中廣泛傳播。