【正文】 第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料題型：?jiǎn)芜x2’X10 多選2’x10 填空4’x5（書本第一章、需要?jiǎng)訖C(jī)與價(jià)值理論、生活形態(tài)營(yíng)銷、消費(fèi)者信息處理與決策理論、終端購(gòu)物決策理論）’x10簡(jiǎn)答5’x2（學(xué)習(xí)理論、購(gòu)買決策信息搜索）案例15’x1（課上討論的）第一章消費(fèi)：消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)－生活消費(fèi)。人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無(wú)關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)，即生活消費(fèi)。消費(fèi)者：直接消費(fèi)產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費(fèi)者選擇過程、購(gòu)買過程、使用過程、處置過程的所有人消費(fèi)者心理：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種不可見的內(nèi)部心理活動(dòng)?？梢酝瑫r(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種可見的反應(yīng)與外部活動(dòng)?？梢酝瑫r(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為的聯(lián)系：消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心支配，必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。消費(fèi)者行為學(xué)可以主要?dú)w納為三種研究視覺：心理學(xué)角度、社會(huì)學(xué)角度、營(yíng)銷管理學(xué)角度。本書側(cè)重于營(yíng)銷管理學(xué)角度第二章消費(fèi)者行為影響因素論：（1）二因素論。包括內(nèi)部因素（即個(gè)人因素）、外部因素（即環(huán)境因素）（2）三因素論。包括消費(fèi)者內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。（3）四層面說(shuō)?？铺乩仗岢龅南M(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。影響因素的清單：因素1:文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力）因素3：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式因素5：社會(huì)階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）因素6：知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度因素7：個(gè)性和自我概念因素8：世代和生活形態(tài)因素9：營(yíng)銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育）因素10：營(yíng)銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）消費(fèi)者行為解釋模型包括消費(fèi)者行為綜合模型CTM、消費(fèi)者行為黑箱模型、消費(fèi)者決策過程模型CDP、消費(fèi)者信息處理模型CIP。（1）消費(fèi)者行為綜合模型：霍金斯模型（解釋消費(fèi)者行為的4個(gè)基本板塊是外部影響、內(nèi)部影響、自我概念與生活方式、決策過程）、阿塞爾模型（消費(fèi)者行為反饋：對(duì)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者，與霍金斯模型的不同之處）、所羅門模型（消費(fèi)者行為輪盤：市場(chǎng)中的人們、作為個(gè)體的消費(fèi)者、作為決策者的消費(fèi)者、消費(fèi)者與亞文化、消費(fèi)者與文化）、彼得模型（消費(fèi)者行為分析論：消費(fèi)者的感知和認(rèn)知、行為、環(huán)境、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略）（2）消費(fèi)者決策過程模型：5階段模型，問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。7階段模型，需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買、使用、用后評(píng)估、處置。增加了“使用”和“處置”兩個(gè)階段。（3）消費(fèi)者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買。前3個(gè)階段為“學(xué)習(xí)”（認(rèn)知）、中間兩個(gè)階段為“感受”，最后兩個(gè)階段為“行動(dòng)”（意志上的）。中國(guó)消費(fèi)者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國(guó)政策因素。如大量的公款消費(fèi)、政府的獨(dú)生子女政策197富民政策197購(gòu)私房政策2000、醫(yī)療費(fèi)改革政策199其他（2）間接因素：中國(guó)文化和亞文化因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。第三章知覺：是指?jìng)€(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。構(gòu)成知覺過程的3個(gè)階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關(guān)注attention（影響因素有刺激因素：大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、信息量；個(gè)體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個(gè)體置于舒適的情景中，對(duì)節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認(rèn)知解釋和情感解釋（影響因素有個(gè)體特征：學(xué)習(xí)、期望；情景特征：暫時(shí)性個(gè)人特征、個(gè)人可支配時(shí)間、背景效果；刺激物特征：符號(hào)如詞語(yǔ)圖片音樂色彩氣味手勢(shì)等、符號(hào)學(xué)、象征意義、品牌、價(jià)格、外觀、營(yíng)銷信息）。知覺性質(zhì)：展露、關(guān)注、解釋、記憶構(gòu)成的消費(fèi)者信息處理模型，展露、關(guān)注、解釋即為知覺過程。第四章學(xué)習(xí)：指通過有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理過程而導(dǎo)致個(gè)體長(zhǎng)期記憶和行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。簡(jiǎn)而言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。兩種學(xué)習(xí)理論：（1）行為學(xué)派，適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。，運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程；包括無(wú)條件反射、無(wú)條件刺激、條件反射、條件刺激，巴蒲洛夫?qū)嶒?yàn)，牛肉/狗分泌唾液/鈴聲/相應(yīng)反應(yīng)；萬(wàn)寶路牛仔/力量/陽(yáng)剛之氣；海上日出/蓬勃向上/飲料/正面的情感。，是指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙；保險(xiǎn)的強(qiáng)化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購(gòu)買保險(xiǎn)/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者作出了明智選擇；對(duì)于光顧某一商店或購(gòu)買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化；免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快。（2）認(rèn)知學(xué)派，適用于重要和高度參與的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具的購(gòu)買。認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類：，是指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當(dāng)勞，快餐/聯(lián)想，電腦。，是指通過觀察他人的行為和后果來(lái)調(diào)整自己的行為，或通過想象來(lái)預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來(lái)學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)是觀察與模仿的過程。，是個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息驚心重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。如零售商店裝修豪華/信譽(yù)高，產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格高；洗衣粉/白色或藍(lán)色/去污力強(qiáng)；產(chǎn)品包裝精美/質(zhì)量好，高檔。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來(lái)使用的過程。記憶過程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認(rèn)）。A．編碼，個(gè)體以大腦系統(tǒng)能識(shí)別的方式錄入信息。按有無(wú)明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識(shí)地運(yùn)用任何計(jì)劃和方法，也補(bǔ)血藥作為意志努力的識(shí)記，具有極大的選擇性）和無(wú)意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運(yùn)用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無(wú)意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎(chǔ)上編碼）、機(jī)械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。影響因素：編碼的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對(duì)編碼材料的理解程度、身心條件。，指已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在腦中儲(chǔ)存和鞏固的過程。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無(wú)意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數(shù)量、編碼材料的序列位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)時(shí)間間隔、日?；顒?dòng)多少。C．檢索，也稱再現(xiàn)或重現(xiàn)，指在不接觸過去編碼材料的條件下，將其在腦中重新呈現(xiàn)并加以確認(rèn)的記憶過程。第五章需要：是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。需要的分類：，對(duì)無(wú)生命物的需要；反映出抱負(fù)、權(quán)力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關(guān)的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權(quán)力有關(guān)的需要；與社會(huì)溝通有關(guān)的需要。：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險(xiǎn)需要，娛樂需要，社會(huì)形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。：生理需要（對(duì)食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護(hù)）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實(shí)現(xiàn)需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切）。：原始需要、后天習(xí)得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）動(dòng)機(jī)：是引導(dǎo)人們作出行為的過程。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生情形：。+情形B。需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別：（動(dòng)機(jī)），才會(huì)引發(fā)行動(dòng)；，只有動(dòng)機(jī)才能從能量與方向上說(shuō)明行為的原因；；。動(dòng)機(jī)的特征：內(nèi)隱性（動(dòng)機(jī)難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有所差別）、學(xué)習(xí)性（個(gè)體的動(dòng)機(jī)隨著個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷地改變）。動(dòng)機(jī)解釋理論的演變：，20世紀(jì)初，代表人物詹姆士、麥獨(dú)孤、弗洛伊德。，20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物希夫曼。，20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。，20世紀(jì)60年代到70年代。，20世紀(jì)80年代至今，代表理論有成就動(dòng)機(jī)論、自我效能論、自我決定論、預(yù)言論、歸因論。消費(fèi)價(jià)值：是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。3種品牌價(jià)值：功能性價(jià)值（如汰漬、戴爾、大排檔，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向）、象征性價(jià)值（如耐克、可口可樂，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的面子導(dǎo)向或成就感導(dǎo)向）、體驗(yàn)性價(jià)值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向）。體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，其構(gòu)架為感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。第六章自我概念：是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l(shuí)”的理解。生活形態(tài)：又稱生活方式，它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。自我概念的特點(diǎn)：。，即它內(nèi)含著一個(gè)理由和目的。，并且會(huì)促進(jìn)個(gè)人主義。多重自我。，兩個(gè)維度“實(shí)際我（我現(xiàn)在是什么樣子）理想我（我想成為什么）”、“私人我（我對(duì)我自己怎么想）社會(huì)我（我認(rèn)為別人怎么看我）”。，延伸自我=自我+擁有物。，認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號(hào)來(lái)完善這一身份。自我概念與營(yíng)銷行為：。，當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時(shí)候就會(huì)被選擇。如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。什么樣的人在什么情境下使用什么產(chǎn)品。（必考）描述大學(xué)生的生活形態(tài)。例如雅皮士、小資的生活方式、在公務(wù)場(chǎng)合佩戴勞力士手表、駕駛寶馬車、手拿古奇公文包；在娛樂場(chǎng)合打軟式網(wǎng)球；在就餐場(chǎng)合吃綠色沙律和乳酪，喝白酒。生活形態(tài)測(cè)量方法：（1）AIO量表，活動(dòng)Activity、興趣Interest、主張Opinion。（2）VALS量表生活形態(tài)的營(yíng)銷應(yīng)用：描述目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、更好地傳播產(chǎn)品特征、開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略。第七章介入度：介入定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購(gòu)買情境介入。低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣性行為inertia，、購(gòu)買決策類別：(1)，吧消費(fèi)者購(gòu)買決策分為4大類型：純粹沖動(dòng)性型、建議影響性購(gòu)買、計(jì)劃內(nèi)沖動(dòng)購(gòu)買、提醒購(gòu)買、類別計(jì)劃購(gòu)買。（2），分為擴(kuò)展型問題解決（extendde problem solving,簡(jiǎn)稱EPS）、有限型問題解決（limited problem solving，簡(jiǎn)稱LPS）、習(xí)慣型（重復(fù)）購(gòu)買決策（routinized response behavior，簡(jiǎn)稱RPS）。FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：學(xué)習(xí)learn感覺feel行動(dòng)do，廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復(fù)雜型。方格2感覺者feeler，遵循模式：感覺feel行動(dòng)do學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視感性的打動(dòng)。方格3是行動(dòng)者doer，遵循模式：行動(dòng)do學(xué)習(xí)learn感覺feel，廣告應(yīng)重視購(gòu)買后的認(rèn)同。方格4是反應(yīng)者reactor，遵循模式：行動(dòng)do感覺feel學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。態(tài)度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。態(tài)度是后天習(xí)得，而不是本能的。態(tài)度ABC要素模型：情感Affect、意動(dòng)behavior、認(rèn)知cognition。改變態(tài)度的策略：：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加對(duì)品牌的接觸。：優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的展示、搭售、降價(jià)出售。中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：“精細(xì)加工可能性模型”是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說(shuō)是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說(shuō)的中心路徑，二是勸說(shuō)的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線；而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線。例如在廣告說(shuō)服的中心路徑，廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服能力取決于廣告信息的質(zhì)量，如是否提出了為消費(fèi)者關(guān)注的品牌特性；廣告宣稱是否可信、有沖擊力等。與之相反，如果是說(shuō)服的邊緣路徑，消費(fèi)者缺乏信息加工的能力后動(dòng)機(jī)，對(duì)信息不做精細(xì)的認(rèn)知加工，對(duì)信息的內(nèi)容不做思考和評(píng)價(jià)，而是依賴配合信息內(nèi)容的“邊緣線索(如廣告中吸引人的模特、音樂等制作特點(diǎn))來(lái)形成品牌態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)邊緣線索的評(píng)價(jià)是肯定的，如廣告代言人是個(gè)專家，或有吸引力、可愛，消費(fèi)者喜歡該廣告中的音樂等，消費(fèi)者就接受廣告信息。第八章購(gòu)買情境組成（分類）：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間觀、人員密度、購(gòu)買任務(wù)、先前狀態(tài)。商場(chǎng)氛圍的影響模型：氣氛（環(huán)境刺激物）情緒狀態(tài)（愉悅感、激奮感、自在感）反應(yīng)（靠攏/規(guī)避、停留/離開、購(gòu)買/不購(gòu)買）。消費(fèi)者的反應(yīng)：身體的靠攏和規(guī)避、探詢性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避。沖動(dòng)性購(gòu)買