【正文】 第一篇：如何做好品牌策劃如何做好品牌策劃品牌是怎樣被發(fā)現的呢？故事發(fā)生在1860年，一家日化公司在做肥皂，當時他們的肥皂沒有品牌，只是用粗糙的硬紙盒包裝，搬運工經常運這些東西覺得很無聊，于是他們就在上面畫了星星和月亮，然后把這些貨發(fā)出去了。但是沒有想到過后這家公司的主管來視察該處市場，看到此景就覺得很討厭，于是讓他們擦掉。但是沒有想到那些經銷商不再要他們的貨了，這可讓他百思不得解。經銷商說，你們以前畫的星星和月亮的盒子怎么不見了，因為消費者指著那些來買，從此以后人們得知許多消費者依賴某種標識和符號來買東西的一種秘密。這家公司后來成了世界上最大的公司，即寶潔公司，他們就是用星星和月亮來標識自己的品牌。原來消費者不僅是買這個產品，而且還要買產品之外的東西，這就促使寶潔公司發(fā)覺了品牌的密秘。一般企業(yè)原始經營觀念就是生產產品賣給消費者，后來又覺得還需打廣告，于是找了一批銷售人員來賣產品，這屬于過時了。后來又覺得光打廣告還不行，還要從產品中最好挖掘出一種利益點，就像農夫山泉有點甜，樂百氏純凈水27層凈化，還有提供服務和樹立形象，然后找到銷售不光是做廣告還有促銷公關關系等等，然后再把它賣給消費者，多了幾個程序好像消費者越來越難伺候，其實這也是過時的經營觀念，現代企業(yè)經營應該以消費者為中心，來思考消費者需要什么。通過研究消費者的需求來開發(fā)自己的產品，然后通過開發(fā)產品來創(chuàng)造出一系列的概念，也就是提供相對應的服務對它們進行傳播，打造所謂的品牌，還要通過不斷地創(chuàng)造來完成，從而塑造企業(yè)的核心價值，最后達成品牌承諾。后來企業(yè)經營越來越復雜了，消費者對產品的信任度越來越少，要求越來越多，成本也就越來越大。品牌是以消費為中心和載體的全方位的體驗，它包括使用的經驗、個性、可靠、信譽、朋友、地位、服務、咨詢、共享等等。品牌就是將產品人性化的過程，品牌就像一個人，它有自己的外貌和特征，有他地喜、怒、衰、樂，它的世界觀和主張。它像個人一樣來吸引消費它的人，并和消費者達成親密的關系像朋友、戀人，所以消費者感受到品牌的價值存在會帶來很多的好處。我們會經常問一個問題，你會經營品牌嗎？廠家生產的我們叫做產品，消費者購買的是品牌。它們兩者之間有何區(qū)別呢？實際上我們只是賣產品的本身事實，我在賣冰淇淋、牛奶，只是賣事實，消費者買的并不是這個事實的本身，他還要超事實之外的感受的東西，所以我們要注意消費者還要買感受，他跟我們平時所說的已經不同了，怎么讓產品制造成品牌？產品需要看到組織，企業(yè)看到了產品就會聯想到企業(yè)是什么樣，品牌有五個原素：（1）由內而外的統一：（2）獨特簡潔的標識：（3）人性的價值；（4）超越消費者的期望品質；（5）持續(xù)全面的傳播。只有這樣才能夠構成立體品牌的元素。假設有一個產品是酸奶，它的事實是奶味的飲料。我們把它改成了洗化均衡的牛奶，它們在里加了微生物和有益細菌，把牛奶變得活化菌衡了。它帶來的事實是健康的新型飲料，和前面不同的是多了一個概念。原先的奶制品已經變了，變成健康的奶制品了，給它起個名稱叫“卡氏博菌衡奶”，英文名則叫“CLASKISS”?！稗r夫山泉”為何賣得如此的好呢？“千島湖源頭活水“這句廣告詞，告訴你喝這個水感覺有甜，就這樣它塑造水之外的情感東西。所有的產品既要有事實還要賦予一定的情調在里面，因為人是人性化的過程，產品是名牌化的過程，我們要將產品比做一個人人來打動消費者，達到消費者購買手機的黃金時刻，也就是重新整合品牌的觀念，賦予TCL品牌的人性化的原因。我的老師曾經策劃過“金嗓子喉寶”，他沒有把它看作是糖果而是看作一種咽喉的良藥，重新分類沒有把它當作糖果而是保健品來賣并且獲得很大的成功。再看一個北方企業(yè)的做的白酒“老白干”，大家都知道“衡水老白干”是一個非常傳統的酒，并且品牌知名度很高，這是它的好處?？墒窍M者一聽到這酒就說很低檔，偶爾高上去1至2千萬就一直徘徊。在近一年的過程中，白酒人感覺到發(fā)生了變化，而且銷量一直突飛猛進。從一個國營公司變成一個股份制公司。其間我們幫他做了很多工作，尤其幫它推了一個重要的品牌，它的高端品牌——“十八酒廠”在當地一直有一個傳說，“老白干”有十八個作坊，這十八作坊一直生產“老白干”這種灑，后來十八家都聚集在一起就成了一家“老白干”公司。我們挖掘出十八家作坊，挖掘出這個古方來，把它重新做出來，做出一個高端的白酒。我們?yōu)槠湎肓嗽S多名字，包括“老橋”、“十八作坊”等，而這些品牌的認知度是很高的，而且聯想很豐富，正面感覺很有檔次。同時還用了“老白干”清香型這個特點，所以比較朗朗上口。不過應該怎樣加強它的文化價值，增加消費者的認同，而且有益于傳播，有益于延伸呢？它的賣點是清香型，它的主張是清而不濁。我們給它定了一個位置，清而不濁，我們希望來找到一個該品味的人來欣賞這個酒，它們雖然在商海之中但清而不濁，并以此而標榜自己，不過我們覺得光有這個賣點還不夠，還需賦予它很濃厚的文化內涵；“有一種酒是用來流傳的”。因為在白酒界都知道一個現象，即每年喝倒一個牌子，所謂流行的概念，流行很容易，流傳很難。我們要打造經典流傳的概念，怎么樣來打造經典流傳？我們要找到很容易溝通的一點，找一個形象代言人，誰在行業(yè)里很流行，而且他的每首歌很經典，偶然的機會我們碰到了騰格爾，雙方達成了意向，由他來做我們的形象代言人。我們以古老的編鐘做背景，以滕格爾的形象作為品牌的代言人，推出了“十八酒坊”。廣告是這樣的，用對比的手法：有人在追求流行，有人在追求流傳，有人在追求時尚，有人在追求經典。有一種酒是用來流傳的——“十八酒坊”。這個廣告片非常的簡單，利用光影的對比，滕格爾靜態(tài)的思考和繁華的都市熱鬧形成了強烈的對比，音樂的背景用的是滕格爾的“天堂”，一開片就是他那輕柔的“藍藍的天空，青青的草原”的音樂。然后我們在石家莊做了模范市場，試點推出“十八酒坊”，大獲成功。在石家莊短短的二個月內就掀起了“十八酒坊”的消費旋風。然后在這個大主品牌下，我們準備推出十八種子品牌，其中有兩種已推出，即“福星龍”和“十八酒坊”。我們還做了一個百變明星計劃，就是在終端消費時是在門店消費，必需把這種明星門店做起來，形成一種強烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示，形成一種非常強烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示，形成一種非常強烈的終端效果。所有企業(yè)都有一些促銷費、管理費和廣告費，怎樣使他們集中起來做好？動察消費者提煉功能價值，創(chuàng)造新的品牌形象輸出，瞄準消費者的心態(tài)、心理、態(tài)度、行為，最終才能成功。我們再來看一下老品牌怎樣來煥發(fā)青春？當某個品牌知名度很高，但是在消費者購買時不是在考慮之列，就進入了品牌墳墓。我們在2000年就遇到了一個墳墓概念這樣的一個品牌，這就是很著名的“健力寶”，它在16年前是一個很輝煌的一個品牌，被稱作“中國魔水”，風靡了整個中國，還代表中國走向了世界。但是市場在風云變化，可它卻未有變化，還是走傳統以批發(fā)為主的這個渠道，可這個渠道非常致命。它非常注重每年的糖煙酒會，然后就跟經銷商聯系，把飲料批發(fā)出去。因為很多是用現金買斷的問題，誰給現金就給誰批，漸漸地他的渠道就往農村走，這是一個問題，他們從未在我們介入之前，沒有終端概念的，他們認為低價產品不能做終端的，無所為做終端，只要能批下去就行了，所以他們的人員每天都同經銷商打交道，從來不下去做終端，他們終端做成什么樣子從來不知道，我們去他們公司第一堂課就是給他們講“可品可樂“是怎樣做終端的。他們驚呆了，原來人家的終端做的是如此之精細，人家甚至是劃好片區(qū)、編號、行走路線、時間、成本全部給他算出來，他們從未聽說過這么做終端。他們只知道找經銷商，銷售出去完事，不清楚倉庫是否再轉移。這其實是自己毀了自己。我們請了“可品可樂”出來的經理，給他們全部員工上了一堂課，讓他們知道別人是怎樣操作的，然后他們才知道自己是如何失敗的。其中有一個問題是嚴重忽視終端，只是抓住大的幾個經銷商、抓大戶，而抓大貨的問題是嚴重的竄貨，大戶為了獲得你回款的返得大量的傾銷，影響整個市場的打造，使得其他經銷無法做，只要你的量大就OK。但是這些量是怎樣做的，他們從不過問，他們就簡單地認為，這是我們第一個問題：渠道管理完全失控，還有他們的品牌在老化，慢慢地走向墳墓。老化表現在對消費者進行兩種測試：第一，是否是包裝老化，結果包裝并未老化，反而一想到”健力寶“，我們就在珍斷書上寫上這么一句話”一想到‘健力寶’，就想到了一位退役的老運動員雖然生命尤存但是已經退役了，不再是年輕一代了?！八麄兊睦习甯锌f千。而飲料消費的主流是年輕一代，所以我們必須重新改變它，那我們就對它進行了這幾方面的結合。我剛講到產品問題，這個品牌已經老化了，它的通路被忽視，完全是一種很長鏈條的通路，通路管理非?；靵y，形象區(qū)域老化等等。我們在六個資產上給它做了優(yōu)勢和劣勢評估之后，看他怎樣改變？我們覺得應賦予他更有魅力的東西。其實，就是它歷來堅持的一種品牌核心價值，只是被它忽視，就是它對運動飲料，而不是打造民族飲料，就是它自己做亂了市場。所以我們回頭看一下，它所謂6000萬大酬賓促銷手段的效果極差，而且由于網絡管理極其混亂，所以實行不下去，它的6000萬沒有拉動市場。后來我們在建立它的省營銷中心的時候，做這些細節(jié)的工作的時候，他們才發(fā)現他們很多的空中的媒體70%至80%的都是白扔出去了，非常的可惜??！當時我們就給他出了個方案，我們叫做“春天的故事”，要重新找回換發(fā)青春，希望他在新的世紀打響一個新的交響，大家后來就看到了”動起來更精彩“這套方案?？赡苓@句話也是非常流行。我們希望它從內到外都動起來，整個分為十個章節(jié)，做了全面的分析、剖析和批判，給它很多實實在在的策略，證它重新回來。這份報告在“健力寶”的董事會里面是去年看到的最有份量的報告，徹底改變了“健力寶”原先做法。首先請了吳奇隆作為形象代言人，重新包裝了它的產品，改變了它的標志，找回它的專業(yè)之路，重新把它賦予新的形象，把它從墳墓里挖出來。之后，我們跟申廣隊聯合推出了“第5季”，大家也可以看到很精彩的廣告即把“健力寶”重新塑成流行的、酷的形象，獲得了巨大的成功。剛才是講到一個新品牌的孕育和老品牌的活化這兩個案例，這兩兩個都離不開傳播，那么怎樣進行品牌傳播呢？點子的時代是用零散的短期震動的效應，這個時代的代表人是何陽，然后到了廣告時代，廣告時代特點是人和媒介。以央視為表的廣告鋪天蓋地，其實浪費是很嚴重的。很多廣告公司和媒介公司去慫恿客戶去做一些大眾廣告是有問題的?，F在要談一些整合品牌傳播。它講究的是要對我們的目標人來說的話，它強調與消費者建立關系，全面降低營銷成本，有效地到達率。實際上包括二種情況：一種是一對一的營銷；另一種則是關系營銷。就目前來說，我們企業(yè)也強調的是市場占有率，這是大眾營銷的思路，說簡單一點就是想把單一的產品賣給更多的客戶，這是我們大部份企業(yè)的想法，而這種想法是錯誤的，我們不能說別的專家是對還是錯，但是以我在南方這么多年，我是從做業(yè)務員、質監(jiān)員、營銷經理、市場經理、營銷副總一步一步爬上來的，我不是浪得虛名成為所謂的策劃大師。所以我深深地覺得你賣東西的也有效果的，很多企業(yè)是這樣想的：做大眾營銷的思路，想法單純，其實這樣的成本是很高的。我們許多客戶就愿意做那種大廣告。我對他說如果你想要同它那樣，你就離死不遠了，你不要那么沖動，你有錢省著花。別看他們整天那么風光，可維持不了多久的。所以我們不應向很多目標來傳播，我們要搞清楚向誰，我們的目標消費者究竟是誰，就整合論是降低了傳播