【正文】 第一篇：如何做好品牌策劃如何做好品牌策劃品牌是怎樣被發(fā)現(xiàn)的呢？故事發(fā)生在1860年，一家日化公司在做肥皂，當(dāng)時他們的肥皂沒有品牌，只是用粗糙的硬紙盒包裝，搬運(yùn)工經(jīng)常運(yùn)這些東西覺得很無聊，于是他們就在上面畫了星星和月亮，然后把這些貨發(fā)出去了。但是沒有想到過后這家公司的主管來視察該處市場，看到此景就覺得很討厭，于是讓他們擦掉。但是沒有想到那些經(jīng)銷商不再要他們的貨了，這可讓他百思不得解。經(jīng)銷商說，你們以前畫的星星和月亮的盒子怎么不見了，因?yàn)橄M(fèi)者指著那些來買，從此以后人們得知許多消費(fèi)者依賴某種標(biāo)識和符號來買東西的一種秘密。這家公司后來成了世界上最大的公司，即寶潔公司，他們就是用星星和月亮來標(biāo)識自己的品牌。原來消費(fèi)者不僅是買這個產(chǎn)品，而且還要買產(chǎn)品之外的東西，這就促使寶潔公司發(fā)覺了品牌的密秘。一般企業(yè)原始經(jīng)營觀念就是生產(chǎn)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，后來又覺得還需打廣告，于是找了一批銷售人員來賣產(chǎn)品，這屬于過時了。后來又覺得光打廣告還不行，還要從產(chǎn)品中最好挖掘出一種利益點(diǎn)，就像農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，樂百氏純凈水27層凈化，還有提供服務(wù)和樹立形象，然后找到銷售不光是做廣告還有促銷公關(guān)關(guān)系等等，然后再把它賣給消費(fèi)者，多了幾個程序好像消費(fèi)者越來越難伺候，其實(shí)這也是過時的經(jīng)營觀念，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，來思考消費(fèi)者需要什么。通過研究消費(fèi)者的需求來開發(fā)自己的產(chǎn)品，然后通過開發(fā)產(chǎn)品來創(chuàng)造出一系列的概念，也就是提供相對應(yīng)的服務(wù)對它們進(jìn)行傳播，打造所謂的品牌，還要通過不斷地創(chuàng)造來完成，從而塑造企業(yè)的核心價值，最后達(dá)成品牌承諾。后來企業(yè)經(jīng)營越來越復(fù)雜了，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度越來越少，要求越來越多，成本也就越來越大。品牌是以消費(fèi)為中心和載體的全方位的體驗(yàn)，它包括使用的經(jīng)驗(yàn)、個性、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、服務(wù)、咨詢、共享等等。品牌就是將產(chǎn)品人性化的過程，品牌就像一個人，它有自己的外貌和特征，有他地喜、怒、衰、樂，它的世界觀和主張。它像個人一樣來吸引消費(fèi)它的人，并和消費(fèi)者達(dá)成親密的關(guān)系像朋友、戀人，所以消費(fèi)者感受到品牌的價值存在會帶來很多的好處。我們會經(jīng)常問一個問題，你會經(jīng)營品牌嗎？廠家生產(chǎn)的我們叫做產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是品牌。它們兩者之間有何區(qū)別呢？實(shí)際上我們只是賣產(chǎn)品的本身事實(shí)，我在賣冰淇淋、牛奶，只是賣事實(shí)，消費(fèi)者買的并不是這個事實(shí)的本身，他還要超事實(shí)之外的感受的東西，所以我們要注意消費(fèi)者還要買感受，他跟我們平時所說的已經(jīng)不同了，怎么讓產(chǎn)品制造成品牌？產(chǎn)品需要看到組織，企業(yè)看到了產(chǎn)品就會聯(lián)想到企業(yè)是什么樣，品牌有五個原素：（1）由內(nèi)而外的統(tǒng)一：（2）獨(dú)特簡潔的標(biāo)識：（3）人性的價值；（4）超越消費(fèi)者的期望品質(zhì)；（5）持續(xù)全面的傳播。只有這樣才能夠構(gòu)成立體品牌的元素。假設(shè)有一個產(chǎn)品是酸奶，它的事實(shí)是奶味的飲料。我們把它改成了洗化均衡的牛奶，它們在里加了微生物和有益細(xì)菌，把牛奶變得活化菌衡了。它帶來的事實(shí)是健康的新型飲料，和前面不同的是多了一個概念。原先的奶制品已經(jīng)變了，變成健康的奶制品了，給它起個名稱叫“卡氏博菌衡奶”，英文名則叫“CLASKISS”。“農(nóng)夫山泉”為何賣得如此的好呢？“千島湖源頭活水“這句廣告詞，告訴你喝這個水感覺有甜，就這樣它塑造水之外的情感東西。所有的產(chǎn)品既要有事實(shí)還要賦予一定的情調(diào)在里面，因?yàn)槿耸侨诵曰倪^程，產(chǎn)品是名牌化的過程，我們要將產(chǎn)品比做一個人人來打動消費(fèi)者，達(dá)到消費(fèi)者購買手機(jī)的黃金時刻，也就是重新整合品牌的觀念，賦予TCL品牌的人性化的原因。我的老師曾經(jīng)策劃過“金嗓子喉寶”，他沒有把它看作是糖果而是看作一種咽喉的良藥，重新分類沒有把它當(dāng)作糖果而是保健品來賣并且獲得很大的成功。再看一個北方企業(yè)的做的白酒“老白干”，大家都知道“衡水老白干”是一個非常傳統(tǒng)的酒，并且品牌知名度很高，這是它的好處。可是消費(fèi)者一聽到這酒就說很低檔，偶爾高上去1至2千萬就一直徘徊。在近一年的過程中，白酒人感覺到發(fā)生了變化，而且銷量一直突飛猛進(jìn)。從一個國營公司變成一個股份制公司。其間我們幫他做了很多工作，尤其幫它推了一個重要的品牌，它的高端品牌——“十八酒廠”在當(dāng)?shù)匾恢庇幸粋€傳說，“老白干”有十八個作坊，這十八作坊一直生產(chǎn)“老白干”這種灑，后來十八家都聚集在一起就成了一家“老白干”公司。我們挖掘出十八家作坊，挖掘出這個古方來，把它重新做出來，做出一個高端的白酒。我們?yōu)槠湎肓嗽S多名字，包括“老橋”、“十八作坊”等，而這些品牌的認(rèn)知度是很高的，而且聯(lián)想很豐富，正面感覺很有檔次。同時還用了“老白干”清香型這個特點(diǎn)，所以比較朗朗上口。不過應(yīng)該怎樣加強(qiáng)它的文化價值，增加消費(fèi)者的認(rèn)同，而且有益于傳播，有益于延伸呢？它的賣點(diǎn)是清香型，它的主張是清而不濁。我們給它定了一個位置，清而不濁，我們希望來找到一個該品味的人來欣賞這個酒，它們雖然在商海之中但清而不濁，并以此而標(biāo)榜自己，不過我們覺得光有這個賣點(diǎn)還不夠，還需賦予它很濃厚的文化內(nèi)涵；“有一種酒是用來流傳的”。因?yàn)樵诎拙平缍贾酪粋€現(xiàn)象，即每年喝倒一個牌子，所謂流行的概念，流行很容易，流傳很難。我們要打造經(jīng)典流傳的概念，怎么樣來打造經(jīng)典流傳？我們要找到很容易溝通的一點(diǎn)，找一個形象代言人，誰在行業(yè)里很流行，而且他的每首歌很經(jīng)典，偶然的機(jī)會我們碰到了騰格爾，雙方達(dá)成了意向，由他來做我們的形象代言人。我們以古老的編鐘做背景，以滕格爾的形象作為品牌的代言人，推出了“十八酒坊”。廣告是這樣的，用對比的手法：有人在追求流行，有人在追求流傳，有人在追求時尚，有人在追求經(jīng)典。有一種酒是用來流傳的——“十八酒坊”。這個廣告片非常的簡單，利用光影的對比，滕格爾靜態(tài)的思考和繁華的都市熱鬧形成了強(qiáng)烈的對比，音樂的背景用的是滕格爾的“天堂”，一開片就是他那輕柔的“藍(lán)藍(lán)的天空，青青的草原”的音樂。然后我們在石家莊做了模范市場，試點(diǎn)推出“十八酒坊”，大獲成功。在石家莊短短的二個月內(nèi)就掀起了“十八酒坊”的消費(fèi)旋風(fēng)。然后在這個大主品牌下，我們準(zhǔn)備推出十八種子品牌，其中有兩種已推出，即“福星龍”和“十八酒坊”。我們還做了一個百變明星計劃，就是在終端消費(fèi)時是在門店消費(fèi)，必需把這種明星門店做起來，形成一種強(qiáng)烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示，形成一種非常強(qiáng)烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示，形成一種非常強(qiáng)烈的終端效果。所有企業(yè)都有一些促銷費(fèi)、管理費(fèi)和廣告費(fèi)，怎樣使他們集中起來做好？動察消費(fèi)者提煉功能價值，創(chuàng)造新的品牌形象輸出，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)、心理、態(tài)度、行為，最終才能成功。我們再來看一下老品牌怎樣來煥發(fā)青春？當(dāng)某個品牌知名度很高，但是在消費(fèi)者購買時不是在考慮之列，就進(jìn)入了品牌墳?zāi)?。我們?000年就遇到了一個墳?zāi)垢拍钸@樣的一個品牌，這就是很著名的“健力寶”，它在16年前是一個很輝煌的一個品牌，被稱作“中國魔水”，風(fēng)靡了整個中國，還代表中國走向了世界。但是市場在風(fēng)云變化，可它卻未有變化，還是走傳統(tǒng)以批發(fā)為主的這個渠道，可這個渠道非常致命。它非常注重每年的糖煙酒會，然后就跟經(jīng)銷商聯(lián)系，把飲料批發(fā)出去。因?yàn)楹芏嗍怯矛F(xiàn)金買斷的問題，誰給現(xiàn)金就給誰批，漸漸地他的渠道就往農(nóng)村走，這是一個問題，他們從未在我們介入之前，沒有終端概念的，他們認(rèn)為低價產(chǎn)品不能做終端的，無所為做終端，只要能批下去就行了，所以他們的人員每天都同經(jīng)銷商打交道，從來不下去做終端，他們終端做成什么樣子從來不知道，我們?nèi)ニ麄児镜谝惶谜n就是給他們講“可品可樂“是怎樣做終端的。他們驚呆了，原來人家的終端做的是如此之精細(xì)，人家甚至是劃好片區(qū)、編號、行走路線、時間、成本全部給他算出來，他們從未聽說過這么做終端。他們只知道找經(jīng)銷商，銷售出去完事，不清楚倉庫是否再轉(zhuǎn)移。這其實(shí)是自己毀了自己。我們請了“可品可樂”出來的經(jīng)理，給他們?nèi)繂T工上了一堂課，讓他們知道別人是怎樣操作的，然后他們才知道自己是如何失敗的。其中有一個問題是嚴(yán)重忽視終端，只是抓住大的幾個經(jīng)銷商、抓大戶，而抓大貨的問題是嚴(yán)重的竄貨，大戶為了獲得你回款的返得大量的傾銷，影響整個市場的打造，使得其他經(jīng)銷無法做，只要你的量大就OK。但是這些量是怎樣做的，他們從不過問，他們就簡單地認(rèn)為，這是我們第一個問題：渠道管理完全失控，還有他們的品牌在老化，慢慢地走向墳?zāi)?。老化表現(xiàn)在對消費(fèi)者進(jìn)行兩種測試：第一，是否是包裝老化，結(jié)果包裝并未老化，反而一想到”健力寶“，我們就在珍斷書上寫上這么一句話”一想到‘健力寶’，就想到了一位退役的老運(yùn)動員雖然生命尤存但是已經(jīng)退役了，不再是年輕一代了?！八麄兊睦习甯锌f千。而飲料消費(fèi)的主流是年輕一代，所以我們必須重新改變它，那我們就對它進(jìn)行了這幾方面的結(jié)合。我剛講到產(chǎn)品問題，這個品牌已經(jīng)老化了，它的通路被忽視，完全是一種很長鏈條的通路，通路管理非常混亂，形象區(qū)域老化等等。我們在六個資產(chǎn)上給它做了優(yōu)勢和劣勢評估之后，看他怎樣改變？我們覺得應(yīng)賦予他更有魅力的東西。其實(shí)，就是它歷來堅持的一種品牌核心價值，只是被它忽視，就是它對運(yùn)動飲料，而不是打造民族飲料，就是它自己做亂了市場。所以我們回頭看一下，它所謂6000萬大酬賓促銷手段的效果極差，而且由于網(wǎng)絡(luò)管理極其混亂，所以實(shí)行不下去，它的6000萬沒有拉動市場。后來我們在建立它的省營銷中心的時候，做這些細(xì)節(jié)的工作的時候，他們才發(fā)現(xiàn)他們很多的空中的媒體70%至80%的都是白扔出去了，非常的可惜??！當(dāng)時我們就給他出了個方案，我們叫做“春天的故事”，要重新找回?fù)Q發(fā)青春，希望他在新的世紀(jì)打響一個新的交響，大家后來就看到了”動起來更精彩“這套方案?？赡苓@句話也是非常流行。我們希望它從內(nèi)到外都動起來，整個分為十個章節(jié)，做了全面的分析、剖析和批判，給它很多實(shí)實(shí)在在的策略，證它重新回來。這份報告在“健力寶”的董事會里面是去年看到的最有份量的報告，徹底改變了“健力寶”原先做法。首先請了吳奇隆作為形象代言人，重新包裝了它的產(chǎn)品，改變了它的標(biāo)志，找回它的專業(yè)之路，重新把它賦予新的形象，把它從墳?zāi)估锿诔鰜怼Ｖ?，我們跟申廣隊聯(lián)合推出了“第5季”，大家也可以看到很精彩的廣告即把“健力寶”重新塑成流行的、酷的形象，獲得了巨大的成功。剛才是講到一個新品牌的孕育和老品牌的活化這兩個案例，這兩兩個都離不開傳播，那么怎樣進(jìn)行品牌傳播呢？點(diǎn)子的時代是用零散的短期震動的效應(yīng)，這個時代的代表人是何陽，然后到了廣告時代，廣告時代特點(diǎn)是人和媒介。以央視為表的廣告鋪天蓋地，其實(shí)浪費(fèi)是很嚴(yán)重的。很多廣告公司和媒介公司去慫恿客戶去做一些大眾廣告是有問題的?，F(xiàn)在要談一些整合品牌傳播。它講究的是要對我們的目標(biāo)人來說的話，它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立關(guān)系，全面降低營銷成本，有效地到達(dá)率。實(shí)際上包括二種情況：一種是一對一的營銷；另一種則是關(guān)系營銷。就目前來說，我們企業(yè)也強(qiáng)調(diào)的是市場占有率，這是大眾營銷的思路，說簡單一點(diǎn)就是想把單一的產(chǎn)品賣給更多的客戶，這是我們大部份企業(yè)的想法，而這種想法是錯誤的，我們不能說別的專家是對還是錯，但是以我在南方這么多年，我是從做業(yè)務(wù)員、質(zhì)監(jiān)員、營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷副總一步一步爬上來的，我不是浪得虛名成為所謂的策劃大師。所以我深深地覺得你賣東西的也有效果的，很多企業(yè)是這樣想的：做大眾營銷的思路，想法單純，其實(shí)這樣的成本是很高的。我們許多客戶就愿意做那種大廣告。我對他說如果你想要同它那樣，你就離死不遠(yuǎn)了，你不要那么沖動，你有錢省著花。別看他們整天那么風(fēng)光，可維持不了多久的。所以我們不應(yīng)向很多目標(biāo)來傳播，我們要搞清楚向誰，我們的目標(biāo)消費(fèi)者究竟是誰，就整合論是降低了傳播