【正文】 目 錄 第一部份“銀河灣”項目定位 1．項目定位 項目 SWOT 分析 （ STRENGTH – 項目優(yōu)勢分析） （ WEAKNERS – 項目弱勢分析） （ OPPORTANIRY – 項目市場機會分析） （ TREAT – 項目市場威脅分析） 小結(jié) 項目發(fā)展定位 發(fā)展定位的確定 有關(guān)國際化住宅特區(qū)的詮釋與功能定位 目標客戶群的界定 項目整體品牌形象的建 議 第二部分：品牌推廣策略及執(zhí)行方案 1．品牌推廣策略 1． 1 明確天泰馥香谷的形象 1． 2 整合傳播推廣 1． 3 開盤期五條推廣主線 1． 4 持續(xù)期五條推廣主線 1． 5 怎樣造勢 1． 6 推廣費用的比例 1. 7 項目開盤前推廣費用總預算 2．推廣執(zhí)行方案 2． 1 推廣執(zhí)行階段劃分 2． 1． 1 引導階段 第一期：轟動性亮相期推廣 2． 1 .2 引導階段 第二期： 蓄勢升溫推 廣 2. 1. 3 持續(xù)階段推廣 2. 2 各項推廣活動計劃 天泰馥香谷獲環(huán)境金獎及天泰商標獲著名商標稱號系列廣告活動計劃 “無理由退房”新聞發(fā)布會活動計劃 “集報抽獎”活動計劃 “到青島去安家”外籍購房團赴天泰馥香谷購房活動計劃 開盤計劃 中外業(yè)主懇談酒會活動計劃 “我愛青島 —— 我的家”國際少年繪畫大賽活動計劃 世界家居民俗用品博覽活動計劃 天泰馥香谷項目開盤前倒計時備忘錄 第三部分：銷售策略及執(zhí)行方案 1．青島市場營銷管理水平現(xiàn)狀分析 2．整體營銷策略 2． 1 銷售各階段策略 2． 2 銷售執(zhí)行中價格策略 3．銷售執(zhí)行 3． 1 前期籌備 3． 1． 1 形象導入 3． 1． 2 銷售現(xiàn)場包裝 3． 1． 2． 1 工地包裝 3． 1． 2． 2 案場外部包裝 3． 1． 2． 3 賣場內(nèi)部包裝 3． 1． 2． 4 員工著裝、儀表要求 3． 1． 3 銷售活動管理工具 3． 1． 3． 1 銷售資料 3． 1． 3． 2 銷講展示資料 3． 1． 3． 3 銷控表格管理 3． 1． 3． 4 現(xiàn)場監(jiān)控管理 3． 1． 3． 5 銷售辦公用具 3． 2 現(xiàn)場行政管理 3． 2． 1 組織結(jié)構(gòu) 3． 2． 2 職能規(guī)范 3． 2． 3 行政管理制度 3． 2． 4 考核制度 3. 2. 5 會議制度 3． 3 銷售現(xiàn)場實務(wù) 3． 3. 1 銷講資料 3． 3． 項目樓盤總體介紹 3． 3． 答客戶問 3． 3． 技術(shù)性數(shù)據(jù)資料 3． 3． 本公司針對項目樓盤的政策性問題 3． 3． 入住后物業(yè)管理收費及服務(wù)項目 3． 3． 本公司對客戶的可信性承諾 3． 3． 2 現(xiàn)場銷售接待流程操作模式 3. 3. 3 行銷人員素質(zhì)要求 3. 3. 基本修養(yǎng)及禮儀 3. 3. 精神面貌要求 3. 3. 專業(yè)知識及技巧的掌握 3. 3. 4 銷售技巧及客戶鎖定 銷售現(xiàn)場技巧性問題 怎樣突出樓盤良性點 樓盤抗性點的應(yīng)答 樓盤難堪性問題的避答及轉(zhuǎn)鋒引導 怎樣巧妙留下目標客戶資料 怎樣接待市場調(diào)研人員 客戶心理揣摩分析及引導 逼定 —下定 —購買 3. 3. 5 銷售計算及相關(guān)表格、資料的填寫與管理 銷售計算 房款 銀行按揭的首期付款及月供款 附加費 置業(yè)分析 投資分析 管理表格、數(shù)據(jù)表格的填寫及使用 銷售憑證及合同的規(guī)范事宜 小定單 購樓簦記證 銷售合同 附加協(xié)議 現(xiàn)場操作流程管理及分配制度 銷售提成制度 人員接待順序 相互分成規(guī)定 各部門權(quán)責劃分 協(xié)調(diào)配合方式 項目的發(fā)展定位 發(fā)展定位的確定 通過 SWOT 分析的結(jié)果應(yīng)用于項目的競爭力分析（見圖11），可選擇“國際生活特區(qū)”作為項目的發(fā)展定位，主要理由 如下： 項目發(fā)展定位分析圖 市場機會 市場的快速發(fā)展形成項目機遇。 經(jīng)濟發(fā)展給區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)帶來契機。 城市住宅建設(shè)東移。 具有一定的區(qū)位優(yōu)勢。 具有較強的自然環(huán)境和 項 選題方向 人文優(yōu)勢。 目 能充分利用獨特 品牌具有廣泛的知名度 優(yōu) 的自然環(huán)境優(yōu)勢。 和美譽度。 勢 項目的主題需具 發(fā)展定位 居住條件不成熟， 具 有 鮮 明 特 性 及 國際化住宅特區(qū) 客戶層面受限。 項 引導性。 項目地塊的“老房” 目 選用高品質(zhì)發(fā)展 拆遷對項目的影響。 劣 的項目主題。 處于高壓走廊。 勢 市場威脅 短期內(nèi)局部供求失衡。 區(qū)域市場不成熟。 青島 1999 年住宅建設(shè) 工作重點的不利性。 青島市住宅空置房增多。 （ 1）國際生活特區(qū)概念，可以充分利用小區(qū)內(nèi)特有的自然環(huán)境優(yōu)勢――陽光、空氣、綠地；且有利于規(guī)劃及產(chǎn)品定位優(yōu)勢的發(fā)揮。目前，島城雖有一些項目選用“以人為本”，“生態(tài)概念”等，但是并沒有將“人本”理念充分發(fā)揮。僅局限于較初級階段，缺乏對建筑生態(tài)度和人文生態(tài)的探討。 （ 2）“家”是人類永恒的追求，不變的主題。對“居家”的探討特別受到有文化階層的關(guān)注。有利于引導消費者，有助于項目不斷挖掘居家及國際生活的內(nèi)涵。實現(xiàn)項目 自身的發(fā)展。 （３）島城作為山東旅游、運輸、工業(yè)及進出口貿(mào)易的重要城市，其城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好。城市地位不斷提高。面臨中國入關(guān)，它將成為山東省對外開放的又一個重要窗口，外商投資的又一個亮點。 ２．２．２有關(guān)國際住宅特區(qū)的詮釋及定位 所謂“國際生活特區(qū)”即是居住環(huán)境生態(tài)園林化、智能化并藉此實現(xiàn)“以人為本”的人居環(huán)境，其本身是一種自然、科技含量卓越的生態(tài)系統(tǒng)。 對于人居環(huán)境而言，特別注重自然環(huán)境的結(jié)合與協(xié)調(diào)：善于因地制宜，因勢利導地利用一切可以運用的因素和高效地利用自然資源；減少人工層次，注重人居的自然環(huán)境 設(shè)計；運用和借鑒人與自然共生共存的生態(tài)精神，來營造一個具有良性生態(tài)循環(huán)的現(xiàn)代化居住園區(qū)。這些都要求社區(qū)在規(guī)劃設(shè)計、施工和管理經(jīng)營階段充分運用生態(tài)學中的共生和再生原則。 這里共生原則是指不同事物之間的合作共存和互利的關(guān)系；而再生原則認為自然界中的物質(zhì)資源是有限的，因此生活特區(qū)必須表現(xiàn)出對物質(zhì)資源的高效與循環(huán)運用。 住宅特區(qū)的基本內(nèi)涵：把空間環(huán)境、景觀環(huán)境、健康環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境及管理環(huán)境項目更好的融入社區(qū)的生態(tài)環(huán)境中。因此“馥香谷”項目的基本功能應(yīng)包括以下幾七點： （ 1）生態(tài)環(huán)境要有益人的生理要求，選擇 和營造良好的、生態(tài)環(huán)境是以人為本的人居環(huán)境的首要條件。居住區(qū)的生態(tài)環(huán)境因是：具有較好的日照、空氣和通風條件；綠化設(shè)施中要把生態(tài)綠化和景觀綠化結(jié)合起來，多栽一些可以釋放有益氣體或可以減少塵埃的樹種；住宅單體設(shè)計要注意日照和空堂風，保溫和節(jié)能等生態(tài)問題；應(yīng)用室內(nèi)綠化設(shè)施對改善住宅的生態(tài)環(huán)境也有著很好的作用。 （ 2）空間環(huán)境要滿足人的居住活動的要求。住宅的空間設(shè)施要注意動靜分區(qū)和食寢分區(qū)；衛(wèi)生間和廚房須有足夠的面積和必須具備自然采光及通風，以避免發(fā)生不必要的事故；衛(wèi)生間要考慮向舒適型發(fā)展；要有大的貯藏室和注意每戶 入口處存放空間的設(shè)置。居住空間環(huán)境標準的提高并不是簡單地去放大其面積，而是要注意其功能要求的提高及質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平方米的作用。特別值得一提的是，馥香谷項目在住宅戶型設(shè)計中，追求“精益求精”以人為本的理念，如設(shè)計手表放置位置等。 （ 3）視覺環(huán)境要適應(yīng)人的心理要求。居住區(qū)內(nèi)的住宅、網(wǎng)點、小區(qū)和綠化設(shè)施必須進行整體考慮和相互協(xié)調(diào)；居住區(qū)良好的視覺環(huán)境應(yīng)是以追求寧靜典雅為主，環(huán)境設(shè)計要簡潔。居住建筑單體設(shè)計也應(yīng)以簡潔為主，良好的比例及和諧、明快的色彩這是取主要的；平面設(shè)計必須注意相鄰兩戶視覺的，如衣架、空 調(diào)機的安放，均應(yīng)進行整體考慮，以避免破壞居住區(qū)的視覺景觀，降低了以人為本居住視覺環(huán)境的質(zhì)量。 （ 4）健康環(huán)境。居住區(qū)內(nèi)處處反映出對業(yè)主健康的關(guān)心。從建筑材料到植物搭配，到健康活動設(shè)施、場所、保健中心 …… 每一個角落都洋溢著更為健康、溫馨的氣氛，促使人們更加熱愛生活、熱愛生命。 （ 5）人文環(huán)境既要達到陶冶人的素養(yǎng)的要求又要照顧人的交往要求。以人為本的思想在文化環(huán)境上提供一個供人們陶冶素養(yǎng)的高品位的文化環(huán)境。居住區(qū)內(nèi)融合著居住文化、教育文化、飲食和娛樂文化??在居住建筑組群、網(wǎng)點、綠化乃至小區(qū)建筑方面均要具有文化 品位，使人無論在居室、校園、文化休閑和購物飲食的場所內(nèi)都感到一種高雅的文化環(huán)境的氛圍。在居住區(qū)內(nèi)必須體現(xiàn)在人文環(huán)境上滿足鄰里交往、兒童教育、照顧老人和殘族人、安全措施及進行園區(qū)活動等功能要求。突出以人為本的人文環(huán)境設(shè)計，應(yīng)考慮居住內(nèi)鄰里更和睦、更安全、老人和兒童更有歸屬感。 （ 6）智能環(huán)境要預計人的信息要求。以人為本的思想必須考慮到信息時代生活的飛速改變，必須對電腦聯(lián)網(wǎng)、光纖通訊、太陽能利用、水質(zhì)處理、安全警報、防災(zāi)控制以及節(jié)能和利用自然通風等方面進行考慮，以便滿足信息快速和生活高效的要求。 （ 7）管理環(huán)境 要符合人的方便要求。以人為本的思想必須對居住區(qū)的管理全面和周到，以使居民在繁忙的工作和生活條件下感到方便。房屋以及設(shè)備修繕必須及時、主動和迅速。各類物品的傳遞輸送也必須快速無誤，以節(jié)省居民的時間，保證生活的正常運轉(zhuǎn)。 項目的目標客戶定位 在項目啟動初期，客戶購房的兩極分化趨勢仍會維持，在這種情況下，項目必須針對現(xiàn)有客戶層面，通過完善自身吸引有限的客戶群。這個階段項目的核心目標客戶如下： 1） 外籍人士 2） 國家機關(guān)干部 3） 外企白領(lǐng)階層 4） 私營企業(yè)業(yè)主 5） 投資者 ２ .4 項目整體品牌形象建議 ２ . 項目品牌的主題形象建議 項目品牌由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌構(gòu)成。 項目品牌主題形象的詮譯 —“特區(qū)”的詮譯 （ 1）建筑生態(tài)不僅僅是建筑材料采用生態(tài)環(huán)保建（這是建筑生態(tài)的直觀表現(xiàn)方式之一），更重要的是要在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、建筑形式及綠化系統(tǒng)的布置上體現(xiàn)出對建筑使用者 —人的各種需求的滿足，讓買家充分體會到發(fā)展商處處為其精心設(shè)計，考慮周全，使整個居住區(qū)有較好的空間環(huán)境。 良好的空間環(huán)境是以人為本營建居區(qū)的基本條件。公共空間應(yīng)充分考慮衛(wèi)生、安全、方便、舒適，注重公共場所 的營造，使居民對自己的居住環(huán)境產(chǎn)生認同感，對自己的居住社區(qū)產(chǎn)生歸屬感。結(jié)合無障礙設(shè)計，合理布置老人兒童的活動場所、綠地、道路、市政設(shè)施及商業(yè)設(shè)施用地。可從以下幾個方面著手：建筑風格、綠化布置、街道線形、空間格局、環(huán)境氛圍等，以加強居住區(qū)內(nèi)的可識別性。 室內(nèi)空間要滿足人居的日常生活所需，注意動靜分區(qū)、室寢分區(qū)、公共空間與私密空間的分區(qū)。戶型設(shè)計因趨項目發(fā)展定位，向舒適型、豪華型發(fā)展，應(yīng)設(shè)置戶內(nèi)的輔助用房，提高室內(nèi)空間的實用率，充分發(fā)揮每一平方米的作用。 同時，在建筑及小區(qū)規(guī)劃上，利用新材料、新技術(shù)，利用地形地 貌及生態(tài)環(huán)境，建立完整的居住運營體系。 （ 2）環(huán)境生態(tài) —綠色園林社區(qū) 隨著地球環(huán)境污染程度的日漸加深，人們對居住環(huán)境的要求不斷提升，開始強調(diào)人與自然的融合。本項目可借助地理的優(yōu)勢，因地制宜，因勢利導地結(jié)合區(qū)內(nèi)地質(zhì)條件及自然資源，引入多個適合青島氣節(jié)氣候的植物品種，根據(jù)不同組團建立各具特色的綠化系統(tǒng)，營造一個具有與自然環(huán)境及資源充分結(jié)合的良好生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)的人居環(huán)境。使關(guān)注健康的消費者在以工業(yè)、運輸業(yè)、港口貿(mào)易業(yè)務(wù)、旅游業(yè)為龍頭行業(yè)的青島找到一塊遠離鬧市繁囂、遠離污染的綠色環(huán)抱之家。 （ 3）科技生態(tài) —智能 化社區(qū) 科學的發(fā)展，先進的科技手段在人們的日常生活中可隨時體現(xiàn)，智能化已成為一個為眾多消費者所接受的名詞，迎合信息時代的發(fā)展，滿足人們對信息快速捕捉和高效生活的要求，營造高品質(zhì)的生活環(huán)境和高效率的工作環(huán)境，以滿足人們對居住環(huán)境和工作環(huán)境舒適性、高效性、方便性、適應(yīng)性、安全性、可靠性等方面的要求。 智能化已成為住宅發(fā)展的趨勢，是發(fā)展高尚住宅的必要條件，而不能簡單的將其視為樓盤促銷的賣點。換句話說，具有智難化系統(tǒng)不一定成為高尚社區(qū)，但沒有智能化則一定不是高尚社區(qū)。 馥香谷的