【正文】 “服飾”廣告企劃書(shū) 一、 前言 當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。 二、 市場(chǎng)分析（略） 三、 廣告定位 市場(chǎng)定位：以廣州、成都、沈陽(yáng)三大城市為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。各種活動(dòng)以成都、沈陽(yáng)為主。 商品定位： 簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的高檔次，中價(jià)位的女性時(shí)裝 廣告定位：時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)情 廣告對(duì)象定位：中等或中等以上收入知性、白領(lǐng)女性，年齡在 25— 40歲 四、 營(yíng)銷(xiāo)建議 為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。工作如下開(kāi)展： 對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)； 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性； 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類(lèi)品牌舉行聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)； 參加 7 月 25 日～ 27 日的深圳服 裝展，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類(lèi)媒體和潛在經(jīng)銷(xiāo)商參。 第 1 2 3 頁(yè) 下頁(yè)： 廣告策略 ? 目 錄 前言 amp。廣告定位 廣告策略 行動(dòng)方案細(xì)節(jié) p class=title align=center“安靜的小狗”鬧市場(chǎng) /p hr width=80% color=006b66 size=1 noshade align=center span class=11pt b五十年代末，六十年代初，美國(guó)沃爾弗林公司成功地為其產(chǎn)品進(jìn)行了促銷(xiāo)，一時(shí)間，美國(guó)的人行道都變得分外柔軟了?? /bp 在美國(guó)，提起沃爾弗林環(huán)球股份公司，幾乎家喻戶曉。它生產(chǎn)的“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，很有聲譽(yù)。 p 這家公司早期曾生產(chǎn)馬皮勞動(dòng)鞋。三十年代末，由于馬匹逐漸減少，豬皮來(lái)源豐富，公司乃決定以豬皮代替馬皮。后發(fā)現(xiàn)，用豬皮制做勞動(dòng)鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。公司認(rèn)為，豬皮經(jīng)過(guò)加工染色，光澤美觀，制成便鞋，具有輕便、舒適和透氣等優(yōu)點(diǎn)，潛在市場(chǎng)很大。 p 1957 年，這家公司生產(chǎn)的第一批男式豬皮便鞋問(wèn)世了，新產(chǎn)品僅 3 萬(wàn)雙，只有一種款式，但配有 ll種不同的顏色，由零售商向全國(guó)農(nóng)村及小城鎮(zhèn)推銷(xiāo)。 p 1958 年，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，公司改雇了一家廣告商。 p 廣告商抓的頭一件事就是市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)：把 100 雙便鞋無(wú)償?shù)厮徒o100 個(gè)顧客，經(jīng)八周試穿以后，通知顧客說(shuō)，公司要收回鞋子，顧客想留下也行，但必須付款 5 美元。結(jié)果，絕大多數(shù)顧客愿把鞋子留下。當(dāng)然，公司最后并沒(méi)有真要他們付錢(qián)。公司的收獲是，它已確切地知道了，顧客是歡迎豬皮便鞋的，而且愿意支付 5 美元的價(jià)錢(qián)。 p 測(cè)驗(yàn)的結(jié)果大大鼓舞了廣告商，他決定著手第二步工作，給豬皮鞋起一個(gè)吸引人的牌號(hào)。為起一個(gè)好牌號(hào)，他們又進(jìn)行了一番調(diào)查：在洛杉磯和芝加哥走訪了 300 人，提出了 6 個(gè)可供選擇的名稱(chēng)，其中包括“安靜的小狗”。這個(gè)名稱(chēng)有個(gè)來(lái)源。在美國(guó)南部某些州里，每當(dāng)小狗叫喚時(shí)，人們就給它一塊吃的東西，并對(duì)它說(shuō)：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來(lái)了。盡管在調(diào)查過(guò)程中，對(duì)“安靜的小狗”這一名稱(chēng)人們并不歡迎，但公司的銷(xiāo)售經(jīng)理卻大為贊賞。他認(rèn)為，用這個(gè)名稱(chēng)做便鞋的牌號(hào)十分貼切，當(dāng)人們穿上豬皮便鞋時(shí)，他那疲乏的雙腳就會(huì)象小狗吃到 東西一樣，頓時(shí)感到舒服，變得“安靜”起來(lái)。公司決定采用這個(gè)名稱(chēng)。還特地配上一個(gè)有趣的商標(biāo)：一只眼神安詳、耷拉著長(zhǎng)耳朵的矮腳獵狗。 p 開(kāi)始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷(xiāo)售量并不大，在美國(guó)男鞋市場(chǎng)年銷(xiāo)售總量?jī)蓛|雙中只占極小份額。當(dāng)時(shí)皮鞋市場(chǎng)也比較穩(wěn)定，增長(zhǎng)率不高，因?yàn)槿藗儞碛械暮托沦?gòu)的皮鞋數(shù)量都有限。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，環(huán)球公司開(kāi)始實(shí)施一系列有效的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。 p centerbbig建網(wǎng)促銷(xiāo)策略 /big/b/centerp 1958 年，為推銷(xiāo)“安靜的小狗”牌便鞋，公司首先遇 到了一個(gè)難題，即原有的推銷(xiāo)網(wǎng)已不能適應(yīng)新的需要。這個(gè)公司有 57 名推銷(xiāo)員，他們過(guò)去只走訪過(guò)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的零售點(diǎn)，卻很少到大城市或城郊開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，而且當(dāng)時(shí)推銷(xiāo)的產(chǎn)品是馬皮勞動(dòng)鞋，主要是賣(mài)給農(nóng)民，強(qiáng)調(diào)的是鞋子的抗酸性能。可是現(xiàn)在，豬皮便鞋的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了城市和城郊，宣傳的重點(diǎn)也改變了，顯然，改進(jìn)原有的推銷(xiāo)網(wǎng)就成了當(dāng)務(wù)之急。為解決這個(gè)問(wèn)題，公司采取了如下的戰(zhàn)略措施： p 1．開(kāi)辟新的零售點(diǎn)。公司董事會(huì)告訴銷(xiāo)售經(jīng)理，假如他能在六周之內(nèi)，在 35 個(gè)城市中開(kāi)辟 600 個(gè)新的零售點(diǎn)，就可以批準(zhǔn)他將銷(xiāo)售額的 17％用于廣告預(yù)算。 銷(xiāo)售經(jīng)理接受了這項(xiàng)任務(wù)，并制定出了相應(yīng)的銷(xiāo)售計(jì)劃。p 新的銷(xiāo)售計(jì)劃有兩項(xiàng)重要內(nèi)容：①充分利用報(bào)刊集中進(jìn)行宣傳。辦法是，在影響較大的《這一周》雜志的星期日增刊上刊登彩色廣告，連同當(dāng)天的報(bào)紙一起發(fā)行到 35 個(gè)城市。這種宣傳活動(dòng)一年進(jìn)行四次，即復(fù)活節(jié)、五月、八月、十二月各一次。②采取鼓勵(lì)零售商的方針。公司規(guī)定，凡零售商訂購(gòu)“安靜的小狗”牌便鞋的數(shù)量達(dá)到最低限度標(biāo)準(zhǔn)者，其商號(hào)名字可以顯著地登在報(bào)刊星期日增刊的廣告欄中。后來(lái)的事實(shí)證明，這個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃獲得了成功。 p 2．培訓(xùn)推銷(xiāo)人員。公司將所有的推銷(xiāo)員從各地調(diào) 回來(lái)，集訓(xùn)了一個(gè)多月，由銷(xiāo)售經(jīng)理授以推銷(xiāo)術(shù)，然后將他們分派到 35 個(gè)城市去開(kāi)展各種推銷(xiāo)活動(dòng)。例如，推銷(xiāo)員帶著 ll種顏色的鞋樣，利用一套檢驗(yàn)器材當(dāng)場(chǎng)表演，來(lái)說(shuō)明豬皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。又如，他們示以彩色廣告樣書(shū)，宣傳公司關(guān)于鼓勵(lì)零售商的規(guī)定。結(jié)果，僅在三周之內(nèi)，公司就收到了來(lái)自 600 個(gè)新的主要零售商店寄來(lái)的訂貨單，比原定計(jì)劃提前三周。 p 3．加強(qiáng)廣告宣傳。公司把全部廣告預(yù)算用于在《這一周》星期日增刊上刊登大幅廣告。廣告的內(nèi)容也別具一格。過(guò)去，絕大多數(shù)鞋店的廣告都只畫(huà)一只大鞋，而環(huán)球公司的畫(huà)面卻是 把鞋穿在人的兩只腳上。公司還利用人們?cè)谑フQ節(jié)互贈(zèng)禮物的習(xí)俗，增加了一次季節(jié)性的廣告。由于注意廣告宣傳的效果，大部分的零售商幾天之內(nèi)就把全部便鞋存貨賣(mài)光了，公司一下子銷(xiāo)售出 12 萬(wàn)雙鞋，每雙售價(jià)都是 7． 95 美元。 p centerbbig以需應(yīng)變策略/big/b/center p 公司繼續(xù)利用報(bào)刊作廣告，把宣傳活動(dòng)擴(kuò)充到另外 50 個(gè)新的市場(chǎng)，使銷(xiāo)售額增加了兩倍。到 1961 年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國(guó)已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品。但公司并未滿足于這一點(diǎn)，為了繼續(xù)擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)，公司又采取 了新的戰(zhàn)略方針： p 1．保證商販貨源，提高銷(xiāo)售價(jià)格。公司保證零售商備有適量存貨，并將鞋價(jià)提高到 9． 95美元。這樣做的好處是，有了更大的賺頭，既可滿足公司擴(kuò)展生產(chǎn)，增加廣告費(fèi)用的需要，又可調(diào)動(dòng)零售商推銷(xiāo)“安靜的小狗”牌豬皮便鞋的積極性。 p 2．增加產(chǎn)品種類(lèi)，以招徠更多顧客。 1960 年公司開(kāi)始生產(chǎn)高爾夫鞋，當(dāng)時(shí)高爾夫鞋每年在市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量約 10 萬(wàn)雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷(xiāo)售量就己達(dá)到 94000 雙。 1961 年，公司又設(shè)計(jì)出了女式鞋。到 1963 年，款式更加多樣化，五歲以上的家庭成員幾乎都可 以買(mǎi)到適合自己穿的“安靜的小狗”牌豬皮鞋了。在此時(shí)期，鞋的銷(xiāo)售量急劇增長(zhǎng)，利潤(rùn)則增長(zhǎng)得更快。p 3．把開(kāi)展對(duì)顧客的調(diào)查研究，作為下一步銷(xiāo)售戰(zhàn)略的依據(jù)。豬皮便鞋的銷(xiāo)售量為什么增長(zhǎng)得這么快 ?消費(fèi)者為什么愿意買(mǎi)這種鞋 ?銷(xiāo)售經(jīng)理原以為，購(gòu)買(mǎi)“安靜的小狗”牌便鞋的顧客都是中下層的人物，如服務(wù)站服務(wù)員等類(lèi)每天要跑很多路的人。實(shí)際情況是否如此呢 ?公司總部并不清楚。 p 1963 年，公司決定對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展一次調(diào)查研究，以便切實(shí)了解他們的情況和他們對(duì)豬皮便鞋的感受。公司一共進(jìn)行了 20xx0 次訪問(wèn)和 1000 次深入調(diào)查。調(diào)查項(xiàng)目包括：性別、家庭收入情況、職業(yè)、文化教育程度、年齡，還另外調(diào)查了在男女買(mǎi)主中自購(gòu)者和代購(gòu)者分別所占的比重。調(diào)查結(jié)果表明，有 61％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子的便鞋，但其中只有 10％的人買(mǎi)過(guò)一雙。這些買(mǎi)主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業(yè)一般是專(zhuān)業(yè)人員或技術(shù)工人。通過(guò)調(diào)查，公司不但了解到是些什么人購(gòu)買(mǎi)了它生產(chǎn)的鞋子，而且了解到顧客之所以愿意買(mǎi)“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，是因?yàn)檫@種鞋子輕便、舒適和耐穿。這些信息為公司制定下一步戰(zhàn)略方針提供了可靠的依據(jù)。p centerbbig有的放矢策略 /big/b/centerp 在掌握了消費(fèi)者的情況后，公司作出了新的決策，就是有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳，增加與銷(xiāo)售對(duì)象打交道的機(jī)會(huì)，具體措施如下： p 1．利用多種廣告媒介進(jìn)行宣傳。公司連續(xù)地在重點(diǎn)銷(xiāo)售對(duì)象經(jīng)常觀看的“今日”和“今晚”等電視節(jié)目中放映廣告，使更多的人知道有“安靜的小狗”這種牌子的便鞋，著重宣傳豬皮鞋的舒適性。除此以外，公司還加強(qiáng)了報(bào)刊的宣傳作用。每個(gè)季度之初，利用《這一周》、《家庭》、《行列》和其它雜志的星期日增刊進(jìn)行廣告宣傳，被選用的雜志達(dá) 13 種之多。 p 2，在廣告措詞上下功夫。 1964 年廣告的宣傳重點(diǎn)是便鞋的舒適感，到 1965 年，公司在廣告措詞上換了一個(gè)形象化的提法：“穿上‘安靜的小狗’牌便鞋，人行道也會(huì)變得柔軟”。這一提法使宣傳的舒適感變得具體而親切，提高了廣告的效果。 p 這一時(shí)期，公司擁有的銷(xiāo)售點(diǎn)已有 15000 個(gè)，其中 60％是鞋店， 40％是百貨商店，從 1959 一1965 年，每雙鞋價(jià)一直保持 9． 95 美元，后因成本上漲，售價(jià)一度漲到 11． 95 美元，但由于在便鞋的質(zhì)量和價(jià)格上還沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然漲價(jià)，并未影響銷(xiāo)路，銷(xiāo)售額反而從 1963 年的 3900 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 1965 年的 5540 萬(wàn)美元，利潤(rùn)增加將近一倍。公司在美國(guó)制鞋業(yè)中的地位，也由 1958 年的第 63 位上升到 1965 年末的第 6 位。這時(shí)，已有 88％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子，其中有 40％的人至少買(mǎi)過(guò)一雙這種牌子的便鞋。 p 成功有效的促銷(xiāo)策略，使“安靜的小狗”牌豬皮便鞋很快風(fēng)靡美國(guó)，沃爾弗林環(huán)球公司也為之名聲大振，并為后人所稱(chēng)道。 p/spanbr ?? ?? ?? ?? “貝納通”和“粗糧神” “貝納通”，國(guó)際著名的服飾品牌，在中國(guó)的十幾個(gè) 城市設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，并因其獨(dú)特的廣告在國(guó)際廣告界享有盛譽(yù)?！按旨Z神”，濟(jì)南食品總廠推出的餅干類(lèi)食品，進(jìn)入市場(chǎng)短短的時(shí)間便贏得消費(fèi)者的青睬。幾乎在同樣的時(shí)間里，這兩個(gè)毫不相干的產(chǎn)品在濟(jì)南的命運(yùn)卻是如此的相同?? “貝納通”不暢通 雖然近幾年濟(jì)南的商業(yè)格局發(fā)生了極大的變化，新的商業(yè)區(qū)不斷形成，但有著“黃金地段”美譽(yù)的泉城路，依然是眾商家向往的生財(cái)之地，至今已有數(shù)十家專(zhuān)賣(mài)店停泊在這塊“碼頭”上，其中不乏國(guó)際名牌產(chǎn)品，但名牌產(chǎn)品的命運(yùn)卻不盡相同。在威風(fēng)不再的濟(jì)南百貨大樓的對(duì)面，某一日扯出了“貝納通”專(zhuān)賣(mài)店的大旗 ，引起了追趕時(shí)尚的男女們的注意。對(duì)于“貝納通”這一品牌，我既見(jiàn)識(shí)過(guò)它的公益色彩十分濃厚的廣告，也知道它在國(guó)際市場(chǎng)的不一般地位，于是本著學(xué)習(xí)和領(lǐng)教的念頭登門(mén)，見(jiàn)到的卻是門(mén)可羅雀的景象：三三兩兩的人進(jìn)去又出來(lái)，面對(duì)名牌商品的熱情和喜悅并沒(méi)有見(jiàn)到；商品多是棉布的、針織的一類(lèi)，款式是簡(jiǎn)單的短小的，色彩是單純的鮮艷的，很容易使人聯(lián)想到它的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是年輕的二十歲左右的青年男女；但價(jià)格卻是不菲，是二十歲左右的青年男女所不能接受的。其價(jià)格定位和款式、質(zhì)地、風(fēng)格，又很容易使面對(duì)它的消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種認(rèn)識(shí)：用這樣昂貴的金 錢(qián)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品，穿在身上，無(wú)論在自己的意識(shí)里還是在別人的眼光里，都感覺(jué)不到名牌服飾所帶來(lái)的榮耀、地位和他人的羨慕。于是，走進(jìn)“貝納通”的人往往掃視一圈，便匆匆告辭了。后來(lái)再次光臨，依然是同樣的感覺(jué)，見(jiàn)到的冷落景象也是相同的；再后來(lái)走到百貨大樓對(duì)面，便見(jiàn)不到“貝納通”的影跡了 —— “貝納通”專(zhuān)賣(mài)店卷鋪蓋走人了。發(fā)布在暢銷(xiāo)雜志 ((新周刊》內(nèi)封的“貝納通”廣告上的專(zhuān)賣(mài)店名單中，自然便少了“濟(jì)南”這兩個(gè)字。 作為國(guó)際服飾名牌的“貝納通”，不但在世界各地甚至在中國(guó)本士，都有著一系列成功的驕人業(yè)績(jī)，而且肯定有一套銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷(xiāo)售政策、市場(chǎng)推廣諸方面的成功守則，這種可以稱(chēng)之為“規(guī)律”的東西，在濟(jì)南市場(chǎng)卻遇到了他們意料之外的結(jié)果。規(guī)律是不能取代實(shí)際的。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的“貝納通”，肯定意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的空白性，以及中國(guó)消費(fèi)者狂熱追求富裕、享受、地位的躁動(dòng)性，但他們忽略了中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)隔性 —— 不同的地域、不同的審美情趣、不同的收入水準(zhǔn)、不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、不同的心理積淀，形成了不同的市場(chǎng)壁壘和區(qū)隔。忽視了這種區(qū)隔性，自然也就忽視了應(yīng)有的市場(chǎng)調(diào)查和應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)感覺(jué)。實(shí)際上，簡(jiǎn)單做一下隨機(jī)調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“貝納通”能夠喚起二十歲左右的青 年男女的好奇和愉悅，而這種剛剛跨人工作者行列的年輕人，恰恰是并不具備高消費(fèi)能力的一群 —— 貝納通在最基本的消費(fèi)者定位上就大跌眼鏡，因此在市場(chǎng)上重重地摔一跤就不足為奇了。 “貝納通”的折戟沉沙，責(zé)任當(dāng)然不能完全推到大洋彼岸的品牌商身上。國(guó)外產(chǎn)品采取代理制的銷(xiāo)售方式，讓專(zhuān)事商貿(mào)、銷(xiāo)售的企業(yè)代理銷(xiāo)售，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)既感到誘惑又感到迷茫，雖然自己擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，但幾乎找不到可以信賴的成熟的代理商，于是便退而求次，自然是難成正果。從“貝納通”專(zhuān)賣(mài)店里沒(méi)有燙熨平整的衣服和服務(wù)生的淡漠上，就可以看出經(jīng)銷(xiāo) 商的水準(zhǔn)，加之產(chǎn)品、價(jià)格與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，市場(chǎng)成功自然是遙不可及。類(lèi)似的情況，在濟(jì)南