某品牌整合與提升策略(已修改)
2024-10-28 15:37 本頁(yè)面
【正文】 ,?,目 次,一、品牌診斷,二、品牌整合的意義,三、如何逐步建立品牌資產(chǎn),四、XX的品牌建設(shè)工程,五、IMC整合行銷企劃,?,一、品牌診斷,?,XX的變與不變,環(huán)境在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，市場(chǎng)在變,XX的變,XX的不變,◎擱置風(fēng)靡一時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品 ◎引入新管理機(jī)制，將品牌重新 定位——“天然” ◎只選擇適合天然定位的 產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個(gè) 定位的產(chǎn)品。,◎ 品牌形象不變： 仍然以產(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰 ◎ 品牌VI系統(tǒng)不變： 在視覺(jué)上沒(méi)有相應(yīng)的整合與提升 ◎企業(yè)思維不變： 產(chǎn)品暢銷就行，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮,?,XX現(xiàn)今面臨的市場(chǎng)難題,有銷量，沒(méi)形象，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用不明顯,幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。 在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來(lái)，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。 對(duì)廣告依賴過(guò)高，沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。,?,前進(jìn)路上的困惑,形象模糊，價(jià)值缺乏,XX進(jìn)入化妝品市場(chǎng)早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型， 品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒(méi)能得到很好的界定 和體現(xiàn)。,XX在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品 牌價(jià)值。,XX客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要 目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。,功能聯(lián)想多 品牌聯(lián)想少,短期客戶多 忠誠(chéng)客戶少,知名度高 豐富度低,?,審視XX現(xiàn)有品牌體系,定位清晰卻單一，品牌利益缺乏， 偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。,品牌定位,天然,品牌屬性,天然,品牌利益,？！,功能利益,？！,情感利益,？！,社交利益,品牌驅(qū)動(dòng)力,價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群,中低端市場(chǎng)的中低端消費(fèi)者,問(wèn)題點(diǎn),?,XX的優(yōu)劣勢(shì)分析,天然,利益點(diǎn),引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位——“天然護(hù)膚”，為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。 所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。 在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先XX的美發(fā)優(yōu)勢(shì)，可集中兵力． 瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，有一定的市場(chǎng)細(xì)分．,以價(jià)格為主導(dǎo) 無(wú)豐富的品牌內(nèi)涵 品牌缺乏統(tǒng)一的形象 品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性. 缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),?,消費(fèi)者態(tài)度決定一切,10,0,10,20,30,40,50,60,70,0,10,20,30,40,50,60,70,品牌吸引力,產(chǎn)品吸引力,,XX以天然護(hù)膚為主坐訴求點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個(gè)性不突出，品牌吸引力在細(xì)分市場(chǎng)中偏低。,,?,品牌發(fā)展的最大障礙,品牌吸引
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