某品牌整合與提升策略(已修改)
2024-10-28 15:37 本頁面
【正文】 ,?,目 次,一、品牌診斷,二、品牌整合的意義,三、如何逐步建立品牌資產(chǎn),四、XX的品牌建設工程,五、IMC整合行銷企劃,?,一、品牌診斷,?,XX的變與不變,環(huán)境在變，競爭對手在變，市場在變,XX的變,XX的不變,◎擱置風靡一時的美發(fā)產(chǎn)品 ◎引入新管理機制，將品牌重新 定位——“天然” ◎只選擇適合天然定位的 產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個 定位的產(chǎn)品。,◎ 品牌形象不變： 仍然以產(chǎn)品為主導，形象不清晰 ◎ 品牌VI系統(tǒng)不變： 在視覺上沒有相應的整合與提升 ◎企業(yè)思維不變： 產(chǎn)品暢銷就行，沒有長遠的考慮,?,XX現(xiàn)今面臨的市場難題,有銷量，沒形象，產(chǎn)品對市場的拉動作用不明顯,幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。 在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。 對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。 面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。,?,前進路上的困惑,形象模糊，價值缺乏,XX進入化妝品市場早，但卻經(jīng)歷了相應的轉型， 品牌的認知度高，而品牌價值卻沒能得到很好的界定 和體現(xiàn)。,XX在品牌形象建設上力度不夠，功能價值大于品 牌價值。,XX客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要 目標消費群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。,功能聯(lián)想多 品牌聯(lián)想少,短期客戶多 忠誠客戶少,知名度高 豐富度低,?,審視XX現(xiàn)有品牌體系,定位清晰卻單一，品牌利益缺乏， 偏重功能及價格訴求，缺乏品牌認同。,品牌定位,天然,品牌屬性,天然,品牌利益,？！,功能利益,？！,情感利益,？！,社交利益,品牌驅動力,價格,目標消費群,中低端市場的中低端消費者,問題點,?,XX的優(yōu)劣勢分析,天然,利益點,引入新管理機制，并將品牌重新定位——“天然護膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。 所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。 在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護膚產(chǎn)品，包括原先XX的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力． 瞄準中低端市場，有一定的市場細分．,以價格為主導 無豐富的品牌內(nèi)涵 品牌缺乏統(tǒng)一的形象 品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性. 缺乏品牌管理的經(jīng)驗和科學化、標準化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。,優(yōu)勢,劣勢,?,消費者態(tài)度決定一切,10,0,10,20,30,40,50,60,70,0,10,20,30,40,50,60,70,品牌吸引力,產(chǎn)品吸引力,,XX以天然護膚為主坐訴求點，對消費者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個性不突出，品牌吸引力在細分市場中偏低。,,?,品牌發(fā)展的最大障礙,品牌吸引
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