直效生活服務(wù)營(yíng)銷(已修改)
2025-05-28 14:54 本頁(yè)面
【正文】 直效生活服務(wù)營(yíng)銷 在 OTC 藥品操作的今天，廣告營(yíng)銷和會(huì)務(wù)營(yíng)銷是兩個(gè)營(yíng)銷的主流，眾多的企業(yè)拼殺在此，市場(chǎng)的現(xiàn)狀不容樂觀，廣告價(jià)格居高不下，而效果越來越差；會(huì)務(wù)營(yíng)銷的成本越來越高，消費(fèi)者的信任確江河日下，尤其是一些企業(yè)夸大的宣傳和掠奪性的小型活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的信任打擊最大，風(fēng)濕病市場(chǎng)也同樣如此，并且由于風(fēng)濕病有其獨(dú)特的發(fā)病規(guī)律和地域的特點(diǎn)，受的影響更大，如何突破這個(gè)瓶頸，成為了我們營(yíng)銷人研究的重點(diǎn)。 柳暗花明 ―― 跨行業(yè)的啟示 在家電行業(yè)現(xiàn)在有一個(gè)特殊的現(xiàn)象，就是好多人認(rèn)為海爾的產(chǎn)品質(zhì)量并不是最好的， 但是其產(chǎn)品銷售一直很好，究其原因是服務(wù)成了海爾電器最好的營(yíng)銷模式，那么能不能把海爾的服務(wù)營(yíng)銷模式合理的嫁接到我們現(xiàn)在操作的風(fēng)濕類產(chǎn)品身上呢？這個(gè)時(shí)候一個(gè)啟示的消息又傳來，在四川市場(chǎng)每個(gè)月接近 10 萬的廣告投入，產(chǎn)出也不過是 10 萬左右，而這其中的一部分銷量來源卻引起了我們的注意，三個(gè)學(xué)醫(yī)的員工組成的一個(gè)服務(wù)小組竟然一個(gè)月作出了 2 萬多元的銷量，仔細(xì)一了解原來他們幾個(gè)都是學(xué)中醫(yī)的，都懂一點(diǎn)推拿和按摩技術(shù)，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)回訪的時(shí)候，利用自己的優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者推拿按摩，結(jié)果返購(gòu)率很高，在 80％左右。同時(shí)由于我們自己的風(fēng) 濕病產(chǎn)品有其獨(dú)特的特點(diǎn)：起效慢但是比較持久，是純中藥制劑。而大部分的風(fēng)濕病患者又極其希望吃完后能迅速的起效，這是一個(gè)非常矛盾的事情，有沒有一種服務(wù)能解決這個(gè)癥結(jié)并且作為主流的營(yíng)銷的模式來攻占市場(chǎng)呢，這兩個(gè)疑問提上了日程。 其實(shí)服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)早就存在，但是大都把其定位在一個(gè)輔助的營(yíng)銷手段上，都取得了不俗的效果，如果把它由幕后和輔助推向前臺(tái)和主流呢，能否取得騎兵的效果，我們開始了大膽的調(diào)研和嘗試，其中包含對(duì)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的環(huán)境和歷史演變的研究和試點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)。 藥品直效服務(wù)營(yíng)銷的前提 ―― 具有醫(yī)學(xué) 專業(yè)知識(shí)的員工隊(duì)伍 具有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)是每個(gè)營(yíng)銷代表從事此項(xiàng)工作的前提，這個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)包括：每個(gè)大專院校的學(xué)生在學(xué)校學(xué)到的一切、公司給他營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)、風(fēng)濕病的病理培訓(xùn)和理療技能的培訓(xùn)，還有溝通技巧和交流水平的培訓(xùn)。 直效服務(wù)營(yíng)銷的形式是一對(duì)一，但在實(shí)際工作中，要形成 1： 40 或 1：50。一天服務(wù) 67 個(gè)患者，每周服務(wù) 4050 名。無論服務(wù)多少個(gè)患者，產(chǎn) 生多少銷量，都是通過一對(duì)一溝通而得來的，每份業(yè)績(jī)都是這樣得來的，所以又可以說是 “一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷 ”。 直效服務(wù)營(yíng)銷的社會(huì)背景 （一 ）直效服務(wù)營(yíng)銷的大氣候 從大的方面來講， OTC 市場(chǎng)營(yíng)銷初建于八十年代后期、九十年代初期。蓬勃于九十年代中期，這一時(shí)期具有代表性的有蜂王漿、太陽(yáng)神、三株等等，其中三株的營(yíng)銷特色是農(nóng)村包圍城市、以點(diǎn)代面的大格局，省、市、縣、地、鄉(xiāng)，層層組織構(gòu)建、運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)，于是在短時(shí)期內(nèi)，無論城市與鄉(xiāng)村，迅速刮起了三株的旋風(fēng)。在這個(gè)時(shí)期，同等功能的 OTC產(chǎn)品幾乎是潮起潮落，雖然廣告照做，但有很多廠家的營(yíng)銷業(yè)績(jī)大不如前，紛紛落馬。這種情況下，思變的營(yíng)銷方法呼之欲出。在三株之后的 “跟進(jìn)者 ”紅桃 K，具體戰(zhàn)術(shù)與三株無異，但紅桃 K 善于總結(jié)、注重終端建設(shè)、注重規(guī)模控制，所以形成了自有的特色。 什么樣的產(chǎn)品、怎么去賣，其摸索的過程逐漸形成了該產(chǎn)品的營(yíng)銷系統(tǒng)。匯仁、溶栓膠囊、絡(luò)欣通的營(yíng)銷方法都有其自身的特點(diǎn)。匯仁、溶栓膠囊的終端及 “垃圾段 ” 廣告的運(yùn)用，都是沿用哈慈五行針的方式并且又有所突破。絡(luò)欣通的小型活動(dòng)，主要有四個(gè)特點(diǎn)：精、細(xì)、透、深，像絡(luò)欣通的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，細(xì)之又細(xì)，它是做為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)，就可以驗(yàn)證每一個(gè)經(jīng)理、每一個(gè)員工工做的如何，沒有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就無從談起。 有人講，在一個(gè)企業(yè)中， “老板看結(jié)果，經(jīng)理重過程 ”。實(shí)際上每一個(gè)經(jīng)理、老板，都應(yīng)該注重過程，掌握每一步的過程，然后才能自然而然地收到一個(gè)好的結(jié)果。像服務(wù)營(yíng)銷和部門營(yíng)銷的說法，在 9 98 年談得比較多，比較典型的企業(yè)，如海爾和長(zhǎng)虹，在彩電業(yè)來講，幾乎是同質(zhì)的，沒有誰更突出些。那么，拼來拼去拼的是品牌的效力，其中，很大一部分就是服務(wù)帶來的附加值。 從此我們可以得出一個(gè)結(jié)論每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式不是某個(gè)人總結(jié)出來的，而是某個(gè)群體面對(duì)某個(gè)市場(chǎng)逼出來的。不逼就沒有突破的產(chǎn)生，窮則變、變則通、通則久。 （二）直效服務(wù)營(yíng)銷的小環(huán)境 我們的風(fēng)濕類產(chǎn)品 2000 年 5 月上市，一年時(shí)間搏得了近億元的市場(chǎng)份額，占據(jù)風(fēng)濕類產(chǎn)品 %的市場(chǎng)，超出了第二名 10%還多。 但是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)公司營(yíng)銷工作，并沒有一條沒有主思路，
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