【正文】 港田花園策劃報告 第三部分營銷推廣及廣告策略 目 錄 第一部分 營銷推廣策略 第一節(jié) 銷售時機及銷售階段安排 一、 銷售時機分析 二、 銷售階段安排 第二節(jié) 銷售策略 一、 總體策略 二、 階段銷售策略 （一） 市場預(yù)熱期 1． 策略 2． 時間 3． 銷售推廣目標(biāo) 4． 銷售必備條件 5． 銷售物件 6． 推售單位 7． 銷售渠道 8． 造勢安排及促銷手段 （二）市場熱銷期 1． 策略 2． 時間 3． 銷售推廣目標(biāo) 4． 銷售必備條件 5． 銷售物件 6． 推售單位 7． 銷售渠道 8． 造勢安排及促銷手段 （三） 促銷期 1． 策略 2． 時間 3． 銷售推廣目標(biāo) 4． 銷售必備條件 5． 銷售物件 6． 推售單位 7． 銷售渠道 8． 造勢安排及促銷手段 第三節(jié) 價格策略 一、 定價策略 1． 價格定位 2. 單位單價的確定 3. 定價的影響因素 二、 價格走勢建議 三、 付款方式建議 第二部分 廣告推廣策略 第一節(jié) 廣告訴求點重組 第二節(jié) 各銷售階段廣告策略 一、 市場預(yù)熱期 重點投放媒體 平面廣告訴求點 二、 市場熱銷期 （與競爭對手的關(guān)係） 重點投放媒體 平面廣告訴求點 三、 促銷期 （與競爭對手的關(guān)係） 重點投放媒體 平面廣告訴求點 四、推廣費用預(yù)計 第一部分 營銷推廣策略 第一節(jié) 銷售時機及銷售階段安排 一、 銷售時機分析 港田花園正式發(fā)售時機取決於法律文件、工程進(jìn)度、樓盤包裝宣 傳工具完成情況、周邊競爭對手等因素，按照目前進(jìn)度，中原建議二○○一年三月份銷售，原因如下： ? 市場條件有利 深圳每年的 4 月底， 11 月底有兩個“房地産交易會”即通常所說的“春交會”、“秋交會”。 34 月， 1011 月是深圳地産比較活躍的時期，特別是“春交會”前後是許多發(fā)展商選擇開盤的時期，選擇 3 月份開盤在市場時機方面是比較理想的。 ? 相關(guān)銷售法律文件基本齊備 一般情況下，條件不成熟，過早認(rèn)購行爲(wèi)會對銷售帶來負(fù)面影響，因爲(wèi)內(nèi)部認(rèn)購期間，如未獲預(yù)售證，在簽署房地産買賣合同之前，客戶仍有考慮空間及撻定可能。加大了銷售 人員促使客戶成交的難度及流失部分可爭取的客戶資源。從另一方面考慮，內(nèi)部認(rèn)購活動如未能達(dá)到預(yù)期效果，或內(nèi)部認(rèn)購期過長都會使港田花園很難實現(xiàn)持續(xù)旺銷，從而演變成長期銷售盤，這對發(fā)展商回收資金和樓盤銷售是十分不利的。 同時，本專案的目標(biāo)客戶 —— 香港客戶很重視專案的手續(xù)是否齊全，尤其專案是否取得預(yù)售證將對客戶購買起到十分關(guān)鍵作用。而照貴司預(yù)計應(yīng)該今年春節(jié)前月可拿到預(yù)售證，雖然具備了公開發(fā)售的法律條件，但受到春節(jié)的影響，會使銷售發(fā)生中斷，自然停滯一段時間，使廣告的效應(yīng)減弱，不宜形成熱銷現(xiàn)象，所以不宜在春節(jié)前開盤。既開 盤時間選擇在春節(jié)後的 3 月份。 ? 專案工程進(jìn)度配合 明年上半年深圳地産市場的供應(yīng)量龐大，接近封頂、準(zhǔn)現(xiàn)樓的樓盤衆(zhòng)多，估計僅皇崗片區(qū)推出新盤和清貨尾盤有不下 10 個，約有 6000 個新單位供應(yīng)。對於外銷樓盤來講，工程進(jìn)度慢、遠(yuǎn)期樓花將影響客戶購買信心。根據(jù)我司前期市場調(diào)查，港人對於樓花的選擇一般在 6個月時間，在購買物業(yè)選擇上偏好于現(xiàn)樓，而本專案遠(yuǎn)在明年年中才封頂，屬於中遠(yuǎn)期樓花，難以提供有力的信心給客戶。如果過早發(fā)售，爲(wèi)在銷售初期達(dá)到良好業(yè)績，必然要投入較多的廣告宣傳費用，吸引來的客戶相當(dāng)一部分會因爲(wèi)工程進(jìn)度原因而 等待觀望，造成客戶資源流失，從而造成廣告費用的浪費。 因此公開發(fā)售讓顧客更快決定購買的前提是有一定工地形象，且能保證穩(wěn)定高速的工程進(jìn)度，預(yù)計在 20xx年 3 月主體達(dá)到 14層左右，到 6 月底封頂（估計）前的這一段時間是一般樓花的旺銷期。 ? 樓盤銷售工具完備 目前市場上發(fā)展商均十分重視地盤形象，花費大量的時間及精力進(jìn)行前期宣傳鋪墊以及現(xiàn)場環(huán)境的營造，儘量使現(xiàn)場氛圍接近交樓標(biāo)準(zhǔn)，給予客戶發(fā)展商具實力的信心及現(xiàn)樓實景的描述，往往能對樓盤銷售起到事半功倍的效果。 銷售工具一般包括現(xiàn)場包裝、宣傳資料準(zhǔn)備、媒體預(yù)定等，而銷售 工具的準(zhǔn)備時間，一般需要兩個月甚至更長的時間，對於本專案來說，銷售工具準(zhǔn)備預(yù)計從十二月開始，除去二月初春節(jié)假期，到三月份發(fā)售可以基本完備樓書、展板、宣傳單張、電視宣傳片等宣傳資料。 ? 競爭對手推廣情況 本專案直接競爭對手爲(wèi)港城華庭，目前“港城華庭”雖然工程進(jìn)度較慢，但售樓處和樣板房建設(shè)的速度快過本專案，預(yù)計其售樓處與樣板房在今年 12 月底至明年 1月可以投入使用，在銷售方面的硬體已具備。而本專案的發(fā)售時機與競爭對手的發(fā)售時機存在三種情況： 先于競爭對手發(fā)售； 與競爭對手同時發(fā)售； 在競爭對手之後發(fā)售。 針 對以上情況，中原認(rèn)爲(wèi)對策及優(yōu)劣勢如下： 先于競爭對手發(fā)售會搶先佔據(jù)市場先搶到第一批客戶，是一種進(jìn)攻性銷售策略，但也同時爲(wèi)競爭對手做了免費的廣告宣傳；與競爭對手同時發(fā)售，直接正面的進(jìn)攻，拼打，銷售成績?nèi)Q於樓盤的素質(zhì)、價格、服務(wù)、促銷手法等，往往結(jié)果會導(dǎo)致價格大戰(zhàn)；在競爭對手之後發(fā)售，會在一定程度上損失第一批客戶，但通過競爭對手的發(fā)售可以瞭解到市場的反映，競爭對手的弱點和優(yōu)勢，以便做出正確的銷售計劃，出擊市場反守爲(wèi)攻。 根據(jù)對手發(fā)售時機，中原建議採取不同對策，如下： A、若“港城華庭”在今年內(nèi)發(fā)售 建議本專案 採取策略 3，即遲于對手發(fā)售，主要原因是自身準(zhǔn)備工作不充分，在時機上也不適合，如春節(jié)的影響因素，但可以在“接待處”開展接待工作，發(fā)佈一部分有關(guān)樓盤的資訊給客戶知道，逐步積攢客戶資源，爲(wèi)公開發(fā)售做準(zhǔn)備； B、若“港庭華城”在明年 34 月份發(fā)售 須使銷售工具方面達(dá)到銷售要求，如售樓處、樣板房、廣告、現(xiàn)場包裝等方面都以落實則可以採用策略 2，正面出擊同時發(fā)售，因爲(wèi)在工程方面我們佔有絕對的優(yōu)勢，而在其他方面也具備與對手比拼的條件，所以在整體優(yōu)勢方面港田花園佔據(jù)優(yōu)勢，另一方面兩大樓盤同時發(fā)售，可以造勢，提升漁農(nóng)村的地理 位置的優(yōu)越性，極大的吸引港人在此地置業(yè)購房，對於兩個樓盤的發(fā)售都有利，雖然增大了競爭，但同時也有利打開漁農(nóng)村的外銷市場； C、若“港庭華城”因工程進(jìn)度原因未發(fā)售，而“港田花 園”已具備發(fā)售條件 則採用策略 1，搶先發(fā)售，搶到市場上的第一批客戶，因爲(wèi)此時對