【正文】 科技工貿(mào)發(fā)展有限公司 營銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告 中國南京 HHBS 戰(zhàn)略管理研究所 YD 營銷管理咨詢中心 二〇〇四年三月 目 錄 —— 伴隨整個汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng) 護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價值增長?！?……（ 217） 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊 國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 : 快速發(fā)展，面臨整合 國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：高速發(fā)展，養(yǎng)護(hù)與維修并重 結(jié)論 —— 機(jī)遇與威脅：旺盛需求與競爭環(huán)境的不確定性同在 2. 公司內(nèi)部分析 —— 在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是在營銷渠道拓展與管理上尚欠缺一定實(shí)力………………………………………………………………………（ 1820） 產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進(jìn)，營銷實(shí)力不足 人力 資源與資金實(shí)力：管理層有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏行業(yè)了解，資金實(shí)力一般 結(jié)論 —— 優(yōu)勢與劣勢：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)及成本上的優(yōu)勢，但銷售渠道較弱 3. 訪談與調(diào)查…………………………………………………………………………… （ 2127） 4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì) —— 以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價值的交通安全與交通工具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)………………………………………………………………………（ 2830） 戰(zhàn)略理念的理解 公司目標(biāo)陳述 公司任務(wù)陳述 5. 營銷渠道框架設(shè)計(jì) —— 雙重三級渠道，獨(dú)家分銷… …………………………………（ 3143） STP 與渠道設(shè)計(jì)程序 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)：開拓市場 影響因素 渠道結(jié)構(gòu) 利差設(shè)計(jì)：基本利差加銷售返利 中間商選擇 渠道成員責(zé)任與權(quán)利 渠道成員激勵措施 渠道沖突管理措施 6. 織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)………………………………………………………………………（ 4445） 組織運(yùn)作流程 組織結(jié)構(gòu)圖 部門職能說明 1. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 伴隨整個汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于 快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價值增長。 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊 總體來說，近年來我國汽車市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭，旺盛的需求引發(fā)了整個汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：快速增長的私人購買將推動市場的快速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進(jìn)一步造成價格和行業(yè)利潤的降低，隨著 WTO 的進(jìn)入逐步與國際接軌的政府管制將加快市場化 進(jìn)程，不斷深入的國際大汽車集團(tuán)的介入正在改變競爭格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國汽車行業(yè)未來整合的走勢。對于人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡稱人為本公司 ） 來說，這意味著廣闊的市場前景與發(fā)展機(jī)遇，也意味著較為激烈的市場競爭環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。 汽車整車市場的分類 在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，首先要面對的是對整個汽車整車市場的分類。依照產(chǎn)品的種類，可將汽車整車市場分為四大類，即轎車市場、客車市場、卡車市場以及摩托車市場。（見圖 — 1） 圖 — 1 整車市場分類圖 轎車客車卡車中國汽車市場大客 ( 長度 10 米 )中客 (10 米 長度 7 米 )輕客 ( 長度 7 米 )重卡 ( 總 重 14 噸 )中卡 (6 噸 總重 14 噸 )輕卡 ( 總重 6 噸 )小轎車S U VM P V小轎車高檔 ( 排量 升 )中高檔 ( 排量 升 )中檔 ( 升 排量 升 )中低檔 ( 升 排量 升 )低檔 ( 排量 升 )摩托車 我國汽車市場發(fā)展特征與趨勢 一、我國汽車市場正處于發(fā)展的初級階段 與澳大利亞等國家的成熟市場相比，較低的轎車 /商用車的比率顯示中國的汽車市場正處在發(fā)展的初級階段。圖 — 2 顯示了上世紀(jì) 90 年代我國汽車銷售總量及主要車型銷量的增長情況與澳大利亞的對比。 圖 — 2 汽車銷售總量對比圖 數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒 》與《中國汽車市場年鑒》多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理 二、 我國汽車市場有巨大的發(fā)展?jié)摿? 根據(jù)人均收入，中國目前的汽車普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，這說明中國市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。圖 — 3 的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人均收入的關(guān)系，其中 20xx 年我國每千人擁有汽車 輛，具有極大的增長空間。 圖 — 3 汽車銷售總量對比圖 資料來源：項(xiàng)目組根據(jù) 20xx— 20xx 年《中國汽車工業(yè)年鑒》整理 單位( 千輛 )01002003004005006007008009001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998轎車銷售量輕型商用車銷售量重型商用車銷售量1990 1 9 9 8 澳大利亞的汽車銷售總量單位( 千輛 )05001000150020xx1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20xx轎車銷售量輕型商用車銷售量重型商用車銷售量1991 2 0 0 0 中國的汽車銷售總量巴西居民 / 汽車數(shù)量 (LOG 指數(shù) )發(fā)展中的市場成熟市場墨西哥阿根廷南朝鮮波蘭捷克西班牙英國澳大利亞意大利瑞典德國 日本美國比利時法國加拿大 奧地利中國過去10 年中下降了275%中國過去10 年中下降了275%中國過去十年中增長了 325%中國過去十年中增長了 325%車輛密度和人均收入中國 20xx 年密度 =81 人 / 車假定 20xx 年密度為 50 人 / 車，則今后每年需凈增車 240 萬輛1101000 10 20 30 40三、近年來我國汽車市場 高速增長 我國的汽車市場在這五年內(nèi)以每年約 9%左右的速度高速增長。圖 — 4 顯示了各機(jī)構(gòu)對 20xx 年的汽車需求總量的預(yù)測。 圖 — 4 20xx 年我國汽車市場需求總量預(yù)測 四、 轎車市場將在今后幾年高速增長并成為我國最大的汽車市場 未來五年的最大變化是轎車市場的發(fā)展主要將由私人購買者來推動，而轎車又是今后 510 年里發(fā)展最快和以金額計(jì)最大的汽車市場。沿海城市的私車購買需求是市場需求發(fā)展的主要動力，需求將集中在低 到中等價位市場；所有地區(qū)的機(jī)構(gòu)購買需求在短期內(nèi)會大幅度下降， 20xx 年開始穩(wěn)定；需求集中在中高 /高價位市場；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價位轎車。某些高價轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國市場還不具備； 20xx 年之后出租車需求的數(shù)量會穩(wěn)步發(fā)展然后會逐步下降；多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，到 20xx 年，私人購買將占轎車總需求的 60%以上。圖 — 5顯示了 20xx年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量實(shí)況與 20xx年對不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測。 圖 — 5 20xx 年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量預(yù)測 3 , 2 6 22 , 1 2 6年均增長 =9%中國汽車市場總量狀況 ( 2 0 0 0 2 0 0 5 )年汽車需求總量預(yù)測( 千輛 )各機(jī)構(gòu) 20xx 預(yù)測比較 ( 千輛 )東風(fēng)公司預(yù)測： 2970 3 2 6 0DRI 預(yù)測： 3 1 5 0國家經(jīng)貿(mào)委： 2710 3 0 9 03 8 5 02 7 3 0客車中重卡轎車輕型車1 , 1 4 71 , 5 8 56951 , 2 2 3240380447405001000150020xx25003000350020xx 年 20xx 年輕型車 轎車中重卡 客車私車擁有者 內(nèi)部交通車隊(duì)私車擁有者內(nèi)部交通車隊(duì)出租車公司0% 20% 40% 60% 80% 100%20xx 年銷售預(yù)測不發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)陸沿海不發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)陸沿海轎車轎車 SUV0% 20% 40% 60% 80% 100%私車擁有者 內(nèi)部交通車隊(duì)私車擁有者內(nèi)部交通車隊(duì) 出租車公司1 0 0 % : 2 8 9 K 1 0 0 % : 2 1 1 K 1 0 0 % : 1 3 4 K 1 0 0 % : 1 8 K1 0 0 % : 3 4 K1 0 0 % : 7 1 8 K 1 0 0 % : 2 2 1 K 1 0 0 % : 1 9 4 K 1 0 0 % : 2 9 K1 0 0 % : 4 5 K轎車轎車 SUV20xx 年 轎 車銷售量五、中國是亞太地區(qū)的第二大汽車市場，生產(chǎn)量位于第三位，僅次于日本和韓國 圖 — 6 顯示了 20xx 年亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況。 圖 — 6 亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況 注 :東南亞國家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國 來源 : 汽車新聞數(shù)據(jù)中心 六、華東華北華南及西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國位居前列 圖 — 7 顯示了我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖。 圖 — 7 我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖 資料來源： 20xx 年中國統(tǒng)計(jì)年鑒 七、 今后幾年轎車市場競爭愈趨激烈，價格將會不斷下降 近幾年來的我國汽車市場的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個經(jīng)濟(jì)增長引擎。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量，引進(jìn)新車型，降價促銷。通過對近年來轎車市場的消費(fèi)者與廠商的行為分析，項(xiàng)目組認(rèn)為 今后幾年轎車市場競爭將愈加激 烈，并且激烈的競爭將加快導(dǎo)致汽車價格的不斷下降，特別是轎2,0901,4727858631,0154033,1053178421,0433675,9752,07010,197日本 中國 南朝鮮 澳大利亞 印度 東南亞國家聯(lián)盟 臺灣2 0 0 0 年的汽車銷售和生產(chǎn)( 千輛 )汽車銷售汽車生產(chǎn)汽車銷售汽車生產(chǎn)20xx 年我國民用汽車保有量較高前十名省市排名中間的省市排名前十位的省市排名靠后的省市車市場的價格。 車價下降的主要原因在于汽車制造商之間的競爭加劇、整車進(jìn)口關(guān)稅的下降、國產(chǎn)化要求取消與零部件進(jìn)口關(guān)稅降低以及汽車消費(fèi)費(fèi)用的調(diào)低。圖 — 8 顯示了 1994 年以來轎車及商用車價格與累計(jì)銷量間的動態(tài)關(guān)系。 圖 — 8 銷售價格隨銷售量變動情況 注：商用車價格取自 27 種主要的商用車車型 (未加權(quán) )，轎車價格取自 8 種主要的轎車車型 資料來源 : 中國汽車行業(yè)， EIU。 China Infobank 八、 中國汽車市場將加快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程 加入 WTO 將加速政府修改和制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相符合的法規(guī)的進(jìn)程使中國市場與國際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)軌。我國 20xx 年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn) I 的排氣限制， 20xx年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn) II 的排氣限制 ， 20xx 年開始我國的排氣標(biāo)準(zhǔn)將與發(fā)達(dá)國家同步。一些新動向表明，國際汽車技術(shù)規(guī)則已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢，我國將把汽車廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)及歐洲經(jīng)濟(jì)委員會的規(guī)定作為參考的框架，中國將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機(jī)動車安全標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi) 容。 法規(guī)的變化將加大國內(nèi)制造商增強(qiáng)研發(fā)能力的壓力，還會加重國內(nèi)制造商降低成本，取得價格優(yōu)勢的負(fù)擔(dān) ， 在這些方面加強(qiáng)合作對國內(nèi)和國外公司同樣有利。 我國摩托車市場發(fā)展特征與趨勢 近年來我國摩托車市場愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：國家對國有公司的保護(hù)還將繼續(xù)，競爭環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要，營銷體系將更加精益； 產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用； 58 年內(nèi) 70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場； 20xx 年國內(nèi)摩托車市場容量將達(dá) 1260 萬輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量