【正文】 長(zhǎng)沙開(kāi)福區(qū) (四方坪 )調(diào)研 報(bào)告書(shū) 知本動(dòng)力廣告有限公司 前言 ????????????????????????????????????????????? 3 第一章：總體調(diào)研概況?????????????????????????????????????? 4 第二章 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ??????????????????????????????? 8 第三章 長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 ???????????????????????????? 19 第四章 長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)四方坪地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)分析 ?????????????????????????? 25 第五章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ??????????????????????????????????? 26 第六章 四季美景規(guī)劃建議 ??????????????????????????????????? 35 附 1 ????????????????????????????????????????????? 40 附 2 ????????????????????????????????????????????? 44 附 3 ?????????????? ??????????????????????????????? 46 前言 20xx 年 4 月 25 號(hào)至 20xx 年 5 月 25 號(hào)， 30 天來(lái)我們項(xiàng)目組相關(guān)人員 8 人共出動(dòng) 330 余人次，詳細(xì)調(diào)查了長(zhǎng)沙市北城區(qū)尤其是開(kāi)福區(qū)中的四方坪板塊共計(jì) 18個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售推廣情況。 經(jīng)過(guò)周密的樓盤(pán)走訪(fǎng)、市場(chǎng)考察、資料收集、分析整理等調(diào)研工作，參照項(xiàng)目規(guī)模、樓盤(pán)類(lèi)型、項(xiàng)目所在地、推廣周期、主訴求定位、開(kāi)發(fā)商綜合實(shí)力、主力消費(fèi)群等綜合考評(píng)指標(biāo)，得出以下 3 個(gè)樓盤(pán)對(duì)“四季美景”的推廣銷(xiāo)售存在借鑒價(jià)值或形成沖擊，列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入調(diào)研對(duì)象，分別為 ： 左岸春天、時(shí)代先鋒、科院。 由于時(shí)間倉(cāng)促及調(diào)研渠道有限等方面原因，或是部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)仍處于項(xiàng)目籌備階段，資料或有缺失、不盡詳實(shí)，我們將在推廣期后續(xù)市場(chǎng)調(diào)研中予以追蹤、補(bǔ)完。 調(diào)查是市場(chǎng)策略研究的前期階段，我們將策略建立在調(diào)查的基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)大量的調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)籌分析、研究整理 ,并結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)分析。我們以市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)、信息為基礎(chǔ) ,順應(yīng)長(zhǎng)沙房產(chǎn)大勢(shì)，所有調(diào)研內(nèi)容皆圍繞四季美景有針對(duì)性地展開(kāi)。 “知己知彼 ,百戰(zhàn)不殆” ,唯有通過(guò)深度剖析長(zhǎng)沙房產(chǎn)動(dòng)態(tài) ,充分認(rèn)識(shí)自身利弊，方能游刃有余地引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。 第一章：總體調(diào)研概況 一、調(diào)查目的 四季美景位于長(zhǎng)沙市的北區(qū)四方坪板塊，而長(zhǎng)沙素有“南帝北丐”之稱(chēng)，即北城區(qū)的人氣和經(jīng)濟(jì)繁榮程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于南城區(qū)，從房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)看，除經(jīng)濟(jì)適用房以外，目前北區(qū)還沒(méi)有特別成功的較大規(guī)模住宅項(xiàng)目。而隨著最近幾年長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，為了盡量減少項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)程度，在前期有必要進(jìn)行深入準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，以達(dá)到以下幾個(gè)目的： 全面了解長(zhǎng)沙北城區(qū)尤其是開(kāi)福區(qū)中的四方坪板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)整體狀況，以明確本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)背景及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)； 了解競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)，為制 定本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)； 了解消費(fèi)者對(duì)北區(qū)存在偏見(jiàn)的根本原因，規(guī)避項(xiàng)目所在區(qū)域給開(kāi)發(fā)帶來(lái)的不利因素，為本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供依據(jù)； 了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征及其購(gòu)買(mǎi)需求，為本項(xiàng)目定位、推廣傳播提供依據(jù)。 二、調(diào)查內(nèi)容 （一）長(zhǎng)沙市住宅市場(chǎng)概況 長(zhǎng)沙市區(qū)域概況 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 長(zhǎng)沙住宅市場(chǎng)特點(diǎn) 長(zhǎng)沙住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) （二）開(kāi)福區(qū)市場(chǎng)概況 開(kāi)福區(qū)概況 開(kāi)福區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況 （三）四方坪市場(chǎng)概況 四方坪概況 四方坪住宅供應(yīng)與成交情 （四）競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)狀況 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)界定 ① 大型樓盤(pán) ② 同類(lèi)型樓盤(pán) ③ 同區(qū)域樓盤(pán) 調(diào)查內(nèi)容 ① 同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤(pán)檔次、總建筑面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析； ② 同類(lèi)樓盤(pán)特點(diǎn)（售價(jià)與銷(xiāo)售率、銷(xiāo)售與賣(mài)點(diǎn)、戶(hù)型面積、規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)）； ③ 預(yù)計(jì)未來(lái)幾年住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量； ④ 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建筑面積、住宅面積、套數(shù)； ⑤ 同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)時(shí)住宅推出平均銷(xiāo)售率、成交量最大的單元面積； ⑥ 同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度； ⑦ 未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況。 （五）目標(biāo)客戶(hù)及其需求特點(diǎn) 目標(biāo)客戶(hù)界定 ① 有一 定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ② 認(rèn)可郊區(qū)置業(yè) ③ 認(rèn)可運(yùn)動(dòng)地產(chǎn) 調(diào)查范圍 ① 中、高檔小區(qū) ② 政府機(jī)關(guān)的宿舍 ③ 效益好的企事業(yè)單位宿舍 調(diào)查內(nèi)容 ① 目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域分布； ② 目標(biāo)客戶(hù)的特征描述； ③ 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的看法； ④ 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)概念的偏好程度，以及喜歡何種形式的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目； ⑤ 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)居住環(huán)境及配套設(shè)計(jì)的要求； ⑥ 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)戶(hù)型面積及室內(nèi)功能布置的要求； ⑦ 目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房能接受的價(jià)位； ⑧ 影響目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房的決定因素。 三、調(diào)查對(duì)象及途徑 （二） 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán) 調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的資料主要通過(guò)國(guó)土局、規(guī)劃局 、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、建筑設(shè)計(jì)公司、計(jì)委、房地產(chǎn)媒體記者、房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人等途徑獲得。 （三） 目標(biāo)客戶(hù) 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的調(diào)查主要對(duì)調(diào)查范圍內(nèi)的住戶(hù)進(jìn)行入戶(hù)深度訪(fǎng)問(wèn)。 第二章 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 一、二 00 三年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及分析 （數(shù)據(jù)來(lái)源于長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易管理所） 近幾年來(lái)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭。二 00 三年，其加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)更趨明顯，市場(chǎng)表現(xiàn)更為活躍。二 00 三年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況如下： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增長(zhǎng)，占固定資產(chǎn)投資比重加大 20xx 年 ，長(zhǎng)沙市共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，與去年同期相比增長(zhǎng) %，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資首次超過(guò)了 100 億元。占固定資產(chǎn)投資比重的 1/4 強(qiáng)。 商品房供、銷(xiāo)兩旺，銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)中有升 從商品房供應(yīng)情況來(lái)看，伴隨房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的強(qiáng)力增長(zhǎng)，房地產(chǎn)施、竣工面積同步上揚(yáng)，截止 20xx 年 11 月，長(zhǎng)沙市房屋施工面積達(dá) 萬(wàn)㎡，竣工房屋面積 萬(wàn)㎡，分別比去年同期增長(zhǎng) %和 %。 從商品房預(yù)售情況來(lái)看， 20xx 年，全市共有 155 個(gè)企業(yè)的 887 棟商品房上市預(yù)售，批準(zhǔn)預(yù)售總建 筑面積為 萬(wàn)㎡，較去年同期增長(zhǎng) %。其中批準(zhǔn)預(yù)售的住宅面積為 萬(wàn)㎡，占商品房開(kāi)發(fā)比重的 %，商品房供應(yīng)量較為充足。 從銷(xiāo)售情況來(lái)看， 20xx 年，全市共成交商品房 26727 套，成交面積 萬(wàn)㎡，成交金額 億元，分別比去年同期增長(zhǎng) %、 %和 %，商品房的有效需求保持了較高的增幅，市場(chǎng)供、求兩旺。 從商品房銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看， 20xx 年全市商品房銷(xiāo)售均價(jià)為 2468 元 /平方米，同比增長(zhǎng) %，其中商品住房銷(xiāo)售均價(jià)為 2222 元 /㎡，比去年同期增長(zhǎng) %，商品房?jī)r(jià)格在 20xx 年略有下跌的基礎(chǔ)上穩(wěn)步回升，商品房?jī)r(jià)格基本保持穩(wěn)定。 二手房交易放量增長(zhǎng)，住房二級(jí)市場(chǎng)被激活 20xx 年，全市共辦理二手房交易 9189 起，成交面積 萬(wàn)㎡，成交金額 億元，分別比去年同期增長(zhǎng) %、 %和 %。其中，房改房成交 4263 套，成交面積 萬(wàn)㎡，成交金額 億元，分別比去年同期增長(zhǎng) %、 %和 %。長(zhǎng)沙市二手房交易量在 60 萬(wàn)㎡左右維持了五年之后，終于實(shí)現(xiàn)了突破，達(dá)到 118 萬(wàn)㎡，增長(zhǎng)近一倍。我市住房二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育之后，在政府宏觀(guān)政策的調(diào)控下，特別是 20xx 年 10 月我市出臺(tái)“長(zhǎng)沙市人民政府關(guān)于進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場(chǎng)若干意見(jiàn)”（市政府 58號(hào)文）的具體措施的作用下，市場(chǎng)被迅速激活。 房地產(chǎn)抵押登記保持較高增幅，金融業(yè)為房地產(chǎn)業(yè)提供有力保障 20xx 年，全市共辦理房地產(chǎn)抵押登記 29757 起，抵押貸款面積 萬(wàn)㎡，抵押權(quán)利價(jià)值 億元，比去年同期增長(zhǎng) %、%和 %。其中，個(gè)人住房抵押登記 28078 起，個(gè)人住房抵押貸款面積 萬(wàn)㎡，個(gè)人住房抵押權(quán)利價(jià)值 億元，分別比去年同期增長(zhǎng) %、 %和 %。房地產(chǎn)抵押貸款連續(xù)六年保持了強(qiáng)勁增幅，尤其是直接用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人住房抵押貸款，成交起數(shù)，從 98 年的 613 起至 20xx 年的 28078 起，六年間增長(zhǎng)了 45 倍。消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了根本的變化，國(guó)家啟動(dòng)內(nèi)需，拉動(dòng)消費(fèi)的政策由于有了金融業(yè)的支持而得以實(shí)現(xiàn)，金融業(yè)同時(shí)也成為了房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的有力保障。 城市房屋拆遷力度不減，刺激了房屋有效需求的增長(zhǎng) 20xx 年，全市共動(dòng)遷居民 5056 戶(hù)，拆遷房屋面 積 萬(wàn)㎡，分別比去年增長(zhǎng) %和 %。其中，拆遷住宅面積 萬(wàn)㎡，比去年同期增長(zhǎng) %。 20xx 年，雖然長(zhǎng)沙已基本實(shí)現(xiàn)“三個(gè)大變樣”的城市建設(shè)總目標(biāo)，但城市房屋拆遷工作仍在大力推進(jìn)，新一輪城市建設(shè)正在有序的展開(kāi)。城市房屋拆遷工作直接拉動(dòng)了房地產(chǎn)投資，刺激了住房的有效需求，它為完善城市功能，加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善市民的居住水平和質(zhì)量都做出了較大的貢獻(xiàn)。 經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)全面得到調(diào)控，商品房市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更趨合理 20xx 年，全市經(jīng)濟(jì)適用住房小區(qū)建設(shè)共完成投資 億元，開(kāi)工房屋面積 萬(wàn)㎡，竣工面積 萬(wàn)㎡，分別比去年同期下降 %、 %和 %。從年初開(kāi)始，長(zhǎng)沙市人民政府堅(jiān)決停止了公務(wù)員住宅小區(qū)建設(shè)，控制了經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)規(guī)模，經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)規(guī)模全面壓縮，經(jīng)濟(jì)適用房占新增商品房開(kāi)發(fā)量的比重由調(diào)控前的接近 50%到調(diào)控后的 20%左右，使商品房市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于合理。經(jīng)濟(jì)適用住房大規(guī)模開(kāi)發(fā)對(duì)商品房市場(chǎng)的影響基本消除。 以上幾個(gè)方面充分說(shuō)明， 20xx 年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持了快速增長(zhǎng)的格局，各主要指標(biāo)大幅增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資、房屋施工面積、商品 房上市量、商品房交易量、二手房成交量、房地產(chǎn)抵押貸款等指標(biāo)均達(dá)到歷史最高水平。 1998 年以來(lái)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)六年保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)： 從產(chǎn)業(yè)投入角度分析 長(zhǎng)沙市近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)高速增長(zhǎng)， GDP 保持二倍數(shù)的增長(zhǎng)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的投入不斷加大。 98 年至 20xx 年 11 月，全市共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 億元，占全市固定資產(chǎn)投資的 1/4。特別是 20xx 年以來(lái)，長(zhǎng)沙市實(shí)施“三年大變樣”戰(zhàn)略，城市路網(wǎng)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到了極大提升，原有的地域差別不斷縮小，地段升值潛力增大，為 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了廣闊的空間。 從市場(chǎng)角度分析 —— 從購(gòu)房能力分析，伴隨長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民可支配收入逐年增多， 98 年至 20xx年，長(zhǎng)沙人均可支配收入從 6650 元上升到了 9100 元左右，增幅達(dá) %。而近幾年長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)較為穩(wěn)定，這使得市民的住房購(gòu)買(mǎi)能力大為提高，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房占市場(chǎng)總銷(xiāo)量的 94%。 —— 從投資角度分析，由于股市長(zhǎng)期低迷，銀行利率多次下調(diào)，而房地產(chǎn)業(yè)保值、增值功能顯著，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)成為投資的重要領(lǐng)域。加上銀行信貸的支持，大大刺激了市場(chǎng)的需求，長(zhǎng)沙目前通過(guò)按揭貸款購(gòu)買(mǎi)商品房的比 率為 %。據(jù)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易中心最近的一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)，投資型置業(yè)者在購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)商品房中的比重為：商品住房為 %、寫(xiě)字樓為 40%、商業(yè)用房為 %。 —— 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，居民住房消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生了明顯的變化。改善型住房的需求較為明顯，人們已不能滿(mǎn)足于“夠住就行”的傳統(tǒng)觀(guān)念。長(zhǎng)沙住房消費(fèi)正由“居住型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，“終極置業(yè)者”不斷涌現(xiàn)，長(zhǎng)沙人均居住水平迅速提高。至 20xx 年，長(zhǎng)沙人均居住建筑面積達(dá) ㎡。 —— 從需求 關(guān)系分析，隨著長(zhǎng)沙城市化進(jìn)程的加快，新增城市人口增幅較大。從 1998 年到 20xx 年末，長(zhǎng)沙市凈增城市人口 萬(wàn)人 (含自然增長(zhǎng)和機(jī)械增長(zhǎng) )，每年平均增長(zhǎng) 萬(wàn)人。在不考慮有效購(gòu)買(mǎi)力的情況下，單從住房需求分析，長(zhǎng)沙市每年因人口增長(zhǎng)而拉動(dòng)住房需求將達(dá)到 120 萬(wàn)㎡ ( 按目前我市人均居住建筑面積為 ㎡計(jì)算 )。實(shí)際上 20xx 年長(zhǎng)沙市凈增城市人口為 萬(wàn)人，這一理想需求將達(dá)到 180 萬(wàn)㎡。另外，城市外來(lái)人口的購(gòu)買(mǎi)需求也不容忽視，據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙市目前外來(lái)人口購(gòu)房的比重為 15%左右，這部分人群也直接拉動(dòng)了商 品房需求的增長(zhǎng)。 從政策角度分析 —— 從宏觀(guān)政策環(huán)境分析，一是國(guó)家把房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，加大對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。二是國(guó)家將啟動(dòng)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要舉措，采取各種政策和措施，大力發(fā)展和啟動(dòng)住宅消費(fèi)。三是深化住房制度改革，徹底停止了住房實(shí)物分配制度，全面推進(jìn)住房商品化，市場(chǎng)化的進(jìn)程。四是通過(guò)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房建設(shè)，保障中、低收入家庭的住房需求。五是先后出臺(tái)了旨在依靠科技進(jìn)步，提高住房質(zhì)量的一系列標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)施了小康住宅和康居工程試點(diǎn)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展 提供了良好的外部環(huán)境。 —— 從長(zhǎng)沙的政策環(huán)境分析，近幾年來(lái)長(zhǎng)沙市人民政府十分注重對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的培育，注重政策的引導(dǎo)，在先后出臺(tái)了外地人購(gòu)房入戶(hù)、取消房改房上市審批、簡(jiǎn)化辦事程序、降低交易成本、允許經(jīng)濟(jì)適用房上市等一系列政策措施的基礎(chǔ)上， 20xx 年 10 月又出臺(tái)了長(zhǎng)政發(fā)［