品牌組合戰(zhàn)略課件(已修改)
2024-10-25 10:54 本頁面
【正文】 5.1單一化品牌戰(zhàn)略,單一化品牌戰(zhàn)略 指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個品牌 通常為企業(yè)品牌,?,優(yōu)點： 整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度 有利于新產(chǎn)品進入市場，縮短投入期 能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費用,單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？,?,缺點： 各個市場設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費者的差異性 企業(yè)要承擔巨大的風險 易產(chǎn)生株連效應(yīng) 品牌延伸不當，會稀釋原有品牌形象 延伸原則：延伸產(chǎn)品要能共享資源 案例：999集團,?,三九集團的“999”冰啤,我國的三九集團以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營也很成功，以至于消費者把 “999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌所追求的最高境界。后來三九集團開始品牌擴張了，企業(yè)把“999”延伸到啤酒行業(yè)上。這就讓消費者不知所措了。 廣告上的宣傳語：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但當消費者拿起“999”啤酒時，則會在消費者心里產(chǎn)生矛盾 由于藥品和啤酒無法就市場定位達成一致，也就注定三九集團這一次品牌領(lǐng)域的延伸是失敗的。,?,實施單化一品牌戰(zhàn)略的條件 產(chǎn)品和行業(yè)特征 多為工業(yè)品和耐用消費品企業(yè) 企業(yè)自身情況 企業(yè)的財力不夠雄厚或品牌管理能力弱 企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固 企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大 競爭者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售,?,5.2多品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略 指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為 多品牌戰(zhàn)略是由寶潔公司首創(chuàng)的,?,基本形式： 一品一牌(又稱為分類品牌)：指企業(yè)將所有產(chǎn)品進行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌 一品多牌：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的行為,?,聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略,?,寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略,?,優(yōu)點： 適應(yīng)市場的差異性 有利于提高企業(yè)總體市場占有率 分散企業(yè)風險 引入內(nèi)部合理競爭,?,風險： 模糊核心價值 增加成本 分散企業(yè)資源,?,多品牌戰(zhàn)略的實施條件
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