xx地標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱及銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告(已修改)
2024-10-24 22:58 本頁(yè)面
【正文】 虎門(mén)地標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)總綱及銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告,謹(jǐn)呈：東莞華建物業(yè)投資有限公司,2024/10/21,版權(quán)聲明,本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,2,報(bào)告思路,3,本案要達(dá)成的目標(biāo),如何在50005500/平米的市場(chǎng)主流均價(jià)的情況下，并且在以大戶(hù)型公寓為產(chǎn)品主體的條件下，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)的目標(biāo)？,4,要解決目標(biāo)必須思考的三個(gè)問(wèn)題,問(wèn)題1：實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)，我們究竟什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 問(wèn)題2：本地客戶(hù)群能否支撐高總價(jià)和高速度目標(biāo)的要求？ 問(wèn)題3：如何整合資源，達(dá)成地區(qū)第一強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？,5,問(wèn)題一的展開(kāi) 實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)，我們究竟有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？,6,項(xiàng)目屬性：位處開(kāi)發(fā)新區(qū)并具備大型商業(yè)綜合體功能的城市豪宅,金洲村，虎門(mén)規(guī)劃中的新行政中心區(qū)； 與城市的距離: 離以銀龍路為中心的虎門(mén)商業(yè)中心車(chē)行約3分鐘，公交資源缺乏，來(lái)往鎮(zhèn)中心較為不便； 與東莞CBD車(chē)行距離約為40分鐘； 是金洲片區(qū)首個(gè)開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目。,7,地塊狹長(zhǎng)、大體量的大戶(hù)型公寓、大型的商業(yè)綜合體,占地：45,420㎡； 總建： 約21萬(wàn)㎡ ； 商業(yè)：約5.2萬(wàn)㎡ （其中A區(qū)約4.3萬(wàn)㎡ ，B、C區(qū)約9,600 ㎡ ） 公寓總量1,128套，約占總套數(shù)（1569套）71%； 公寓面積大,容易導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高；,8,景觀資源價(jià)值分析 ——景觀資源一般，缺乏自然景觀利好,項(xiàng)目周邊是成片的農(nóng)民自建房、大片的空地、殘舊的商業(yè)街，景觀資源一般，自然景觀條件一般！,北面：名門(mén)盛宴,項(xiàng)目工地,東北：富民商業(yè)街,東面：空地、龍泉酒店,西面：待開(kāi)發(fā)區(qū)域,9,配套資源價(jià)值分析 ——項(xiàng)目周邊目前缺乏成熟的市政商業(yè)配套，生活便利性不夠,本項(xiàng)目,2,現(xiàn)有配套： 虎門(mén)中學(xué)； 金洲中學(xué)； 金洲小學(xué)； 龍泉國(guó)際大酒店； 富民商業(yè)街； 酒吧街；,3,1,4,5,6,10,A與B、C地塊上空橫跨高速公路，導(dǎo)致住宅容易受噪音影響,A與B、C地塊上空橫跨高速公路， 將本項(xiàng)目攔腰截?cái)啵?B、C地塊的6棟容易受噪音影響。,高速公路,11,大型商業(yè)綜合體，B、C區(qū)商鋪是虎門(mén)首個(gè)9米層高的高附加值產(chǎn)權(quán)街鋪,A區(qū)：商場(chǎng)鋪，約4.3萬(wàn)㎡ ； B、C區(qū)：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)街鋪，約9,600 ㎡，層高9米，買(mǎi)一層送2層,12,項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng) ——洋房,機(jī)會(huì)點(diǎn): 戶(hù)型方正、實(shí)用； 采光通風(fēng)條件較好； 生活流線(xiàn)清晰 問(wèn)題點(diǎn)： 戶(hù)型設(shè)計(jì)較為平庸，沒(méi)有太多附加值； 部分大戶(hù)型缺乏觀景陽(yáng)臺(tái)，不符合本地客戶(hù)喜好。,兩房?jī)蓮d,三房?jī)蓮d,四房?jī)蓮d（帶工人房）,四房?jī)蓮d,13,項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng) ——公寓,機(jī)會(huì)點(diǎn)： 層高3.9米； 開(kāi)間大。 問(wèn)題點(diǎn)： 面積太大，容易導(dǎo)致總價(jià)高； 商務(wù)功能多，但缺乏生活所需的陽(yáng)臺(tái)等硬件設(shè)施。,14,小結(jié),項(xiàng)目所在片區(qū)是虎門(mén)新的開(kāi)發(fā)區(qū)域，未來(lái)的行政中心區(qū)； 本項(xiàng)目是處于新開(kāi)發(fā)區(qū)域的大型商業(yè)綜合體的城市豪宅項(xiàng)目； 龐大體量的大戶(hù)型公寓對(duì)虎門(mén)市場(chǎng)是一個(gè)考驗(yàn)。,15,P1.3:周邊市場(chǎng)對(duì)比分析,虎門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊特征：以商業(yè)中心區(qū)為主，四大片區(qū)共同發(fā)展,,鎮(zhèn)中心片區(qū),商業(yè)中心片區(qū),東部高端區(qū),次鎮(zhèn)中心區(qū),商業(yè)中心片區(qū)——商貿(mào)氛圍濃 片區(qū)特征：以黃河客運(yùn)站形成對(duì)內(nèi)對(duì)外的交通樞紐，商業(yè)氣氛濃厚。 產(chǎn)品特征：專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)為主 主力客戶(hù)：周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)生意人 代表樓盤(pán)：天河城、虎門(mén)步行街、廠貨直批中心等,次鎮(zhèn)中心片區(qū)——片區(qū)形象低 片區(qū)特征：離鎮(zhèn)中心有一定的距離，但屬于20分鐘生活圈內(nèi) 主力客戶(hù)：以外地、外籍人士為主，周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的生意人 產(chǎn)品特征：高層，各種戶(hù)型均有 代表樓盤(pán)：金色陽(yáng)光、城市脈搏中心、海悅金灣等,東部高端區(qū)——中高檔純凈生活區(qū) 片區(qū)特征： 虎門(mén)公園、自然水庫(kù)為該區(qū)域最明顯的景觀資源 主力客戶(hù)：本地富人，私企業(yè)主，公務(wù)員以及成功生意人 產(chǎn)品特征：容積率低，小高層、別墅為主，部分高層，中等戶(hù)型 代表樓盤(pán)：中聯(lián)大廈、金色家園及豐泰華園、豐泰裕田花園、海岸國(guó)際等,鎮(zhèn)中心片區(qū)——傳統(tǒng)住區(qū) 片區(qū)特征：市政、生活、商業(yè)配套等較為完善，但周邊環(huán)境嘈雜 產(chǎn)品特征：高容積率、高層為主，部分別墅，中、大戶(hù)型產(chǎn)品為主 主力客戶(hù)：本地人、外地生意人為主，部分港澳臺(tái)客戶(hù) 代表樓盤(pán)：龍泉?jiǎng)e墅區(qū)、柏景豪庭、能源華莊、新安大廈等,本項(xiàng)目,16,過(guò)往供應(yīng)量分析（20042006）：供應(yīng)量下降，驅(qū)動(dòng)本地客戶(hù)跨鎮(zhèn)區(qū)購(gòu)房,土地資源日益稀缺，2006年普通住宅供應(yīng)量同比下降38％； 別墅供應(yīng)量在04年之后出現(xiàn)下滑，主要因?yàn)榉媳镜厝诵枨蟮谋镜刭Y源型項(xiàng)目減少； 商貿(mào)名鎮(zhèn)定位等政策利好多，使得商鋪供應(yīng)05年放量增長(zhǎng)；但06年下降趨勢(shì)明顯。,17,過(guò)往供應(yīng)分析：以鎮(zhèn)中心洋房及外緣別墅區(qū)為主，兩者均能得暢旺銷(xiāo)售,18,未來(lái)供應(yīng)分析：07年下半年供應(yīng)量較為充足，且以大戶(hù)型為主。,19,個(gè)盤(pán)分析 ——海岸國(guó)際,項(xiàng)目規(guī)模：占地面積27,452平方米，建筑面積130,170平方米，其中住宅92,938平方米，車(chē)位近600個(gè)，綠化率45.7%； 主力戶(hù)型：共約440套，全部為大戶(hù)型中高端產(chǎn)品。一期推出170套。三種主力戶(hù)型：三房130平方米，僅有48戶(hù)。四房160平方米，五房200平方米； 項(xiàng)目?jī)r(jià)格：均價(jià)5000元/㎡ （毛坯）； 形象定位：鎮(zhèn)中心區(qū)，居住豪宅； 目標(biāo)客戶(hù)群：主要為周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主，以自住為主； 項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：太沙路與虎門(mén)大道交界處南，06年下半年泛中心區(qū)惟一較大規(guī)模的新項(xiàng)目。毗鄰天河城、黃河服城等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。但目前周邊環(huán)境較雜亂，沒(méi)有景觀資源，且戶(hù)型全為中大戶(hù)型； 自06年5月蓄客，10月開(kāi)盤(pán)以來(lái)，至今銷(xiāo)售約100套，月均銷(xiāo)售速度緩慢，僅為1520套/月。價(jià)格由開(kāi)盤(pán)5200暗降至目前的4800；,屬于虎門(mén)東部高端區(qū)域，地段好，定位于大戶(hù)型豪宅，但項(xiàng)目自身及周邊形象與豪宅定位不匹配。,戶(hù)型大，總價(jià)高，展示不足，是導(dǎo)致其銷(xiāo)售不暢原因。,20,個(gè)盤(pán)分析 ——東方國(guó)際星座,項(xiàng)目規(guī)模：占地1.2萬(wàn)，建面18萬(wàn)，其中住宅6.5萬(wàn)，4棟塔樓29層，共570戶(hù)； 主力戶(hù)型：40平米公寓、85平米兩房、100140平米三房； 項(xiàng)目?jī)r(jià)格：4500元/m2 （毛坯）； 發(fā)展商：東莞市黃河集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 形象定位：財(cái)富中央，榮耀生活； 目標(biāo)客戶(hù)群：主要為周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主，以自住為主，有小部分投資型買(mǎi)家； 項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)：本案地處虎門(mén)商業(yè)核心－黃河服裝城西入口對(duì)面，以核心地段優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)，緊湊戶(hù)型亦受到客戶(hù)歡迎，再加上該區(qū)域供貨相對(duì)不足，06年3月開(kāi)盤(pán)，8月即售罄。,鎮(zhèn)中心投資型項(xiàng)目，受到投資客及部分附近生意人的歡迎。主要看中地段好、配套齊全、工作/做生意方便。但本地自住客戶(hù)認(rèn)為噪音大、交通擁擠，不適合居住。,地段優(yōu)，人流旺，戶(hù)型緊湊且配比恰當(dāng)，是導(dǎo)致其暢銷(xiāo)原因。,21,個(gè)盤(pán)分析 ——盛世豪庭,項(xiàng)目規(guī)模： 占地面積3萬(wàn)平方米，建筑面積8萬(wàn)平方米；由12棟小高層組成，分兩期開(kāi)發(fā)； 主力戶(hù)型：以三房、四房為主，面積在113—140㎡之間； 項(xiàng)目?jī)r(jià)格：一期約3800元/m2（毛坯），二期約4500元/m2； 形象定位：一席用別墅眼界打磨的豪宅府邸； 項(xiàng)目風(fēng)格：東南亞風(fēng)情； 目標(biāo)客戶(hù)群：主要為周邊的公務(wù)員
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