【正文】 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 1 我們將通過我們的智慧和勤勞創(chuàng)造 Inter 時(shí)代中國硅谷一顆璀璨的新星，它將是北京房地產(chǎn)歷史上新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 2 序 這本策劃報(bào)告的編制將圍繞著以下原則來進(jìn)行： 一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，要對(duì)它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對(duì)用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。 營銷策劃：包括市場、銷售、宣傳、推廣的策劃。 效益分析。 二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀總體規(guī)劃及對(duì)未來居住市場的宏觀影響。 三、編制的基本點(diǎn)：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計(jì)方案”。 四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個(gè)性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為 Inter時(shí)代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 3 西二旗項(xiàng)目營銷策劃建議書目錄 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析 113 第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢分析 1422 一、區(qū)域環(huán)境分析 1417 二、總體規(guī)劃分析 1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析 2022 第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析） 2325 一、 研究范圍 2324 二、 結(jié)論 25 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析） 2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 2627 三、結(jié)論 27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 2831 第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 3245 一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略 構(gòu)想 3234 二、 建筑及戶型定位 3436 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 4 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 3638 四、 物業(yè)管理定位 3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議 4044 六、 教育策略 4445 第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析 4647 第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略 4852 第八章 西二旗項(xiàng)目價(jià)格定位及策略 5364 一、價(jià)格定位的依據(jù) 53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析 5359 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析 5962 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略） 6264 第九章 西二旗項(xiàng)目營銷推廣策略 6578 一、 推廣策略 6567 二、廣告宣傳策略 6778 第十章 銷售執(zhí)行方案 7983 附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研 84102 附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購成研究 103118 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 5 第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析 1999 年的北京房地產(chǎn)市場用“火爆”來形容毫不夸張。市房地局共發(fā)放銷售許可證 211 個(gè)，其中外銷 188 個(gè)、內(nèi)銷 23 個(gè)。僅新開盤的商品房項(xiàng)目就達(dá) 125 個(gè)，平均 天推出一個(gè)新樓盤，創(chuàng)下了自92 年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占 1/4，約 30個(gè)。從售價(jià)來看， 4000— 6000 元 /平方米的項(xiàng)目占 %，是市場上的主流。 2000 年上半年，北京房市 新推出 70 多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價(jià)在 4000— 6000 元 /平方米的主流價(jià)位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價(jià)位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價(jià)呈下降欲望和下降趨勢，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤時(shí)代宣告結(jié)束。 去年新項(xiàng)目總建筑面積達(dá) 萬平方米，年內(nèi)竣工面積 萬平方米，今年竣工面積為 萬平方米，新舊樓盤 99 年底總竣工面積達(dá) 萬平方米。 1999 年，全市累計(jì)銷售商品房 248 萬平方米，其中，銷售給個(gè)人 142 萬平方米，約占 60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 6 1999 年住宅市場上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批 19 個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入 15 億元的驚人業(yè)績。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場青睞，特別是購買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。為此， 2000 年政府將投入 億元用于經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)，計(jì)劃開復(fù)工面積 918萬平方米，竣工 100 萬 150萬平方米。這一市場供給會(huì)對(duì) 5000 元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫 普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費(fèi)者的百般挑剔。 2000 年的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 16 月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資以%的速度增長，累計(jì)完成投資 億元，其中 6 月份當(dāng)月完成 億元，從上半年的形勢來看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)樓市迎來了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 新開工面積大幅增加，僅商品房開復(fù)工面積 萬平方米，比去年同期增長 %，其中住宅 萬平方米，增長%； 處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，上半年商品房累計(jì)竣工 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 7 萬平方米，其中住宅 萬平方米 ，分別增長 %和 %； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢，僅前 6 個(gè)月全市累計(jì)銷售商品房屋就達(dá) 萬平方米（去年全年才 248 萬平方米），銷售額為 億元，較去年同期增長 倍。其中住宅 萬平方米，較去年同期增長 倍； 個(gè)人購買比例增高，上半年全市個(gè)人購買 萬平方米，較去年同期增長 倍，占商品住宅銷售面積的 %，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場主體； 平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對(duì)低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購買欲，以 致推動(dòng)商品住宅的銷售。 從最近一年來熱銷項(xiàng)目及其購買者的關(guān)注熱點(diǎn)分析，熱銷項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)： 一般都在 10 萬平方米以上，且一次開工棟號(hào)多、面積大。 遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通及市政條件好。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 8 證照齊全、公開銷售、透明度高。 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加。 同一地區(qū)中新項(xiàng)目入市品質(zhì)越來越好，售價(jià)越來越低。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時(shí)尚。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名 物業(yè)管理公司深受青睞。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧使用性能的可改變性。 注重設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃，“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)得以充分體現(xiàn)。 1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。 1 在項(xiàng)目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起， CLD、 CID、CBD、 3A、 4B、 6H 等概念倍受青睞。 1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。 適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 9 選擇社會(huì)知名度高的開發(fā)商。 項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好 良 好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 1 購房者漸趨年輕化、知識(shí)化， 2535 歲比例增大。 1 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境 從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看， 2000 年上半年 GNP 增長速度已超過 8%，預(yù)計(jì)明年還會(huì)保持在 8%左右。目前我國銀行個(gè)人存款達(dá) 萬億元，證券股票市場約有 2 萬億元，老百姓手中持有 1萬億元現(xiàn)金，全國個(gè)人外匯存款 600 億美元，手持約 400 大量管理資料下載 北京成業(yè)行 2020622 10 億美元至 500 億美元。今年貨幣供應(yīng)量增長 25%，通貨膨脹明年開始抬頭。集團(tuán)購買和福利分房大門最后關(guān)閉。全民持幣購房時(shí)代到來。 在土地資源供給方面：今后 3－ 5 年，四環(huán)以內(nèi)的近 800 家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的 %的基礎(chǔ)上降低 7 個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。由于拆遷成本相對(duì)較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)