【正文】 目 錄 一、項(xiàng)目概況 二、市場調(diào)研 三、競爭環(huán)境分析 四、項(xiàng)目分析 自身分析 項(xiàng)目 SWOT 分析 五、項(xiàng)目定位分析 目標(biāo)客戶定位 項(xiàng)目市場定位 價(jià)格定位 六、差異化營銷 核心價(jià)值體系建立 七、推廣策劃 八、銷售計(jì)劃 一、項(xiàng)目概況 萬華園琳苑鳥瞰圖 位 置 開發(fā)商：西安萬勝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積： 畝 建筑面積： 6 萬余平方米 總戶數(shù)： 646 戶 容積率： 3 規(guī)劃設(shè)計(jì)：四棟 18 層高層，分別為二梯四戶和二梯十戶 建筑設(shè)計(jì)：剪力墻結(jié)構(gòu) 層 高： 米 綠化綠： 40％ 公 攤： 18％ 推出戶型：十二種戶型 一房一廳﹝ 50 ㎡﹞ 二房二廳一衛(wèi)﹝ 74 ㎡ – 104 ㎡﹞ 三房二廳二衛(wèi)﹝ 129 ㎡﹞ 主力戶型：二房二廳一衛(wèi)﹝ 74 ㎡ – 104 ㎡﹞ 戶型配比：一房一廳﹝ 50 ㎡﹞，占 10％； 二房二廳一衛(wèi)﹝ 74 ㎡ – 104 ㎡﹞，占 80％； 三房二廳二衛(wèi)﹝ 129 ㎡﹞，占 10％。 二、市場調(diào)研 市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。關(guān)鍵在于時(shí)刻保持清醒的頭腦，密切跟蹤市場、細(xì)分市場、發(fā)掘市場，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。 我們 將從 “點(diǎn)”、“線”、“面” 三個(gè)層面對西安市場進(jìn)行分析： （一）“點(diǎn)” 亮點(diǎn)： 紫薇田園都市、錦園新世紀(jì)等品牌大盤改變了西安城市的居住模式，同時(shí)也為其他開發(fā)商在樹立品牌方面指引了一條方向：經(jīng)營理念、服務(wù)意識、觀念提高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)??。 焦點(diǎn)： 中海地產(chǎn)（南二環(huán)西段）的巨額拍賣地成為了西安市房地產(chǎn)市場近幾年關(guān)注的焦點(diǎn)。 疑點(diǎn)： 原“景觀 360”項(xiàng)目，搖身一變成為了“就掌燈”（動物園拍賣地） —— 讓人遐想聯(lián)翩，究竟開發(fā)商葫蘆里賣得什么藥？這樣操作房地產(chǎn)項(xiàng)目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是極為危險(xiǎn)，在西 安有多少人可以接受？ 原點(diǎn)： 以原創(chuàng)為起點(diǎn)，繁衍新生命。 2002 年以“城市生活第一線”為主題的旭景名園在西安橫空出世， 2020 年又誕生了姐妹篇“旭景碧 澤園”，一家開發(fā)，兩種定位，成為城西居民的首選大盤。 標(biāo)點(diǎn)： 以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹立市場差異化?！白限?LIHO”、“高新水晶島”、“時(shí)光 2000”、“檸檬公寓”、“中城新天地”等一批以小戶型、精裝修公寓為定位的項(xiàng)目占據(jù)了市場的部分份額。 新點(diǎn)： 以產(chǎn)品更新為定位點(diǎn)的新興項(xiàng)目細(xì)分了客戶群。如“我愛我家”、“新西藍(lán)”、“中華世紀(jì)城”的戶型設(shè)計(jì)、“城南錦 繡”、“紫昕華庭”的宣傳推廣（但宣傳投入過大）等，在很大層面上吸引了消費(fèi)人群。 質(zhì)點(diǎn)： 以產(chǎn)品附加值提升項(xiàng)目價(jià)值。 “蔚藍(lán)印象” —— 向政府捐贈 1000萬元改善大慶路園林、社區(qū)內(nèi) 100 米木棧道、陽光停車走廊；“豪盛時(shí)代 華城” —— 西安首家水景住宅，“佳家 SPORT” —— 西北首家運(yùn)動主題社區(qū)為代表的樓盤，在打造產(chǎn)品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家 SPORT”由于其它方面的原因，銷售狀況令人擔(dān)憂。 （二）“線” 經(jīng)線： 開發(fā)商以品牌效應(yīng)推動產(chǎn)品，贏得市場。高新、紫薇、龍安無疑是西安房地產(chǎn)市場最為成功的 代表，其它占據(jù)中堅(jiān)力量的開發(fā)商不勝枚舉。 緯線： 以產(chǎn)品迎合市場，從而獲得最大市場價(jià)值。這是產(chǎn)品細(xì)分的必然 結(jié)果。每個(gè)旺銷樓盤都在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面下足功夫，如旭景碧澤園的戶型、紫薇田園都市的社區(qū)教育等等。 平行線： 產(chǎn)品與客戶群體平行定位。房地產(chǎn)市場從賣方市場過度到買方市場，給了西安部分開發(fā)商很深的教訓(xùn)，這已成為不爭的事實(shí)，產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)就是尋找目標(biāo)客戶的過程。 因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的項(xiàng)目造成銷售嚴(yán)重受阻，如豐泰大廈（麗日朗庭）等，在西安市場已經(jīng)形成較大批量的“庫存貨”，給開發(fā)商帶來極大的資金壓力，嚴(yán)重影響了 企業(yè)發(fā)展。 （三）“面” 界面： 據(jù)工商行政部門統(tǒng)計(jì)資料表明，西安目前已經(jīng)注冊的房地產(chǎn)開發(fā)公司上千家，各大開發(fā)商目前已經(jīng)把征地目光投向三環(huán)線，西安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭已經(jīng)達(dá)到接近白熱化的程度。開發(fā)商在重視自身品牌宣傳的同時(shí)，力求在媒體、同行以及消費(fèi)群體的口碑宣傳中創(chuàng)造一個(gè)最佳印象。 歷數(shù)西安各大開發(fā)商，在經(jīng)營過程中或多或少都曾出現(xiàn)過不同原因、不同影響的負(fù)面效應(yīng)，以至于需要花費(fèi)更大的精力去彌補(bǔ)和挽救。 剖面： 剖析西安市房地產(chǎn)行業(yè)，整個(gè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)倒金字塔形狀，滿足于高消費(fèi)人群的物業(yè)居多，而滿足于中低消費(fèi)人 群的項(xiàng)目偏少，隨著市場的成熟，以及消費(fèi)群體的細(xì)分化，這一現(xiàn)象在近年得到部分緩和。 三點(diǎn)一面： 從品牌推廣、產(chǎn)品經(jīng)營、項(xiàng)目開發(fā)、推廣銷售等房地產(chǎn)營銷步驟，我們將開發(fā)商、策劃公司（包括廣告公司）、消費(fèi)群體定為三個(gè)點(diǎn)，而有機(jī)結(jié)合這三點(diǎn)才能確定整合營銷最佳層面。 其中的關(guān)系如下： 開 發(fā) 商 策 劃 商 消 費(fèi) 者 三、競爭環(huán)境分析 （一）區(qū)域市場競爭環(huán)境： 近年來西安在“東方紅”、“向北走”等策略的推動下，城東、城北房地產(chǎn)市場整體發(fā)展較快，但這種發(fā)展是不均衡的，主要表現(xiàn)在 競爭項(xiàng)目基本上集中于交通干線和成熟商業(yè)區(qū)附近，區(qū)域項(xiàng)目的跨地區(qū)吸引力嚴(yán)重不足。 琳苑小區(qū)位于西安市東北郊東元路，該區(qū)域雖然屬于西安城東經(jīng)濟(jì)圈和城北經(jīng)濟(jì)圈的輻射區(qū)，但是由于位置關(guān)系實(shí)則是位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的真空帶。自從 2002 年西安市第一塊拍賣土地 —— 萬國金色家園交易成功后，東二環(huán)的開通使得該區(qū)域房地