【正文】 精典四季花園 全程營銷策劃方案書 華南中港 置業(yè)策劃有限公司 目 錄 一、企劃概要 二、項目特性分析 （一）項目簡介 （二）項目交通動線 （三）項目區(qū)域特征 （四）項目發(fā)展規(guī)劃 三、項目 SWOT 分析 （一）項目優(yōu)勢 （二）項目劣勢 （三）項目問題點 （四）項目機(jī)會點 四、目標(biāo)市場分析 （一）目標(biāo)客戶定位 （二）本項目目標(biāo)客戶的理想居住形態(tài) 五、定位策略 （一）市場定位 （二）項目定位 項目價格定位 項目主題定位 景觀與會所配套定位建議 品牌戰(zhàn)略定位建議（賣的就是文化） 六、項目產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)則 （一）建筑 （二）景觀 （三）配套 七、價格策略 （一）定價原則 （二）價格體系 （三）各階段價格策略 （四）付 款方式 八、廣告策略 （一）廣告基調(diào) （二）產(chǎn)品包裝 （三）各階段廣告宣傳策略 九、項目營銷執(zhí)行方案 （一）總體原則 （二）項目營銷賣點策劃（十大賣點、五大工程） （三）項目各階段營銷主題策略 （四）促銷策略 （五）項目營銷執(zhí)行計劃 一、策劃概要 精典四季花園項目營銷策劃方案，是按照精典房地產(chǎn)開發(fā)公司總體發(fā)展的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略思想結(jié)合其自身發(fā)展、操作能力以及精典四季花園開發(fā)現(xiàn)狀而制定的總體營銷決策和計劃方案，其旨在為精典四季花園的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)研和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)方案。方案緊密結(jié)合項目特點積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)開發(fā)商預(yù)期目標(biāo)。 精典四季花 園營銷推廣方案，主要包括項目特性分析及市場定位、項目銷售推廣策略等方面的內(nèi)容，并在未來各項營銷操作中有計劃的執(zhí)行。 二、項目特性分析 （一）項目簡介： ? 名稱：精典四季花園 ?地塊： 屬城南區(qū)域，紫薇城市花園西北側(cè)，高新區(qū)電子園區(qū)內(nèi)。 ?規(guī)模：精典項目由 4 棟 11 層高的小高層（建筑面積： 平方米） ； 2 棟 6 層的多層（建筑面積： 平方米）； 1 棟 4 層的商業(yè)建筑（建筑面積： 平方米）； 2 棟 3 層的幼兒園（建筑面積： 平方米）組成?？偨ㄖ娣e： 平方米 ?開發(fā)商 ：西安精典房地產(chǎn)開發(fā)公司 （二）項目交通動線： 分析本項目區(qū)域版圖，可知，整個區(qū)域西由通過太白南路的公交 205 路、 210 路，東由經(jīng)過含光路的公交 204 路組成縱向交通干線與市區(qū)相連。橫向交通線由沿電子二路、青松路運(yùn)行的公交巴士 7050 709 路組成。今后隨著丈八東路的改造發(fā)展，本區(qū)域?qū)⑼ㄟ^吉祥路、南二環(huán)、丈八東路共同構(gòu)成環(huán)狀交通動線，全面帶動本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，匯聚人氣，改 變當(dāng)前橫向交通不便的狀況。 （三）項目區(qū)域特征 已建設(shè) 20 余年的高新區(qū)電子城片區(qū)，分布著幾十家研究所、大專院校，人文氣氛較濃。西部大開發(fā)為這個片區(qū)重新梳理帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。除已建成的西部電子商城、電子步行街外，其它大型生活配套正在實施。預(yù)計未來將是新城南新高新區(qū)的點睛之筆。 （四）項目發(fā)展規(guī)劃 紫薇田 園都市、世家星城、高新楓林綠洲等超級大盤群的出現(xiàn)，開辟了西安的“造城運(yùn)動”。另對丈八東路的改造以及電子城 100 寬米城市綠化帶的興建，為電子城的重新梳理帶來機(jī)遇。經(jīng)營城市概念下的數(shù)字城市使電子城、藍(lán)色硅谷成為新西安的數(shù)字化核心。信息流、物流、商流的涌現(xiàn)使本區(qū)域具有了無限的投資升值潛力。 三、項目 SWOT 分析 （一）項目優(yōu)勢（ S） 社區(qū)氛圍 本項目地處電子正街與電子二路交匯處，周邊分布著幾十家研究所、大專院校，具有南郊地區(qū)濃厚的文化氛圍，并即將迎來大發(fā)展的機(jī)遇，有利于吸引廣大購房客戶的進(jìn)入。 區(qū)位條件 本項目周邊高新技術(shù)企業(yè)，大專院校較多，人均收入普遍高于西安其它地區(qū)，潛在消費(fèi)群體較大。 基礎(chǔ)設(shè)施 本項目緊臨電子正街，太白路、含光路、丈八東路、吉祥路，構(gòu)成了環(huán)狀交通網(wǎng)，出行較為便利。超市、商場、集貿(mào)市場、餐飲休閑、銀行、郵政等生活配套設(shè)施完善，并擁有 100 米寬城市綠化帶以及區(qū)域大發(fā)展的前景。 規(guī)劃設(shè)計 南北通透的版式小高層與南北朝向的多層規(guī)劃，使整個園區(qū)戶戶朝南。高標(biāo)準(zhǔn)、國際化的園林景觀設(shè)計，盡現(xiàn)人本主義、生態(tài)家居新概念，創(chuàng)新未來生活模式。 （二）項目劣勢（ W） 本項目 南邊環(huán)境有待于改善。受到環(huán)境成熟地區(qū)西高新、長安路、西郊新興項目以及紫薇都市花園等項目的競爭壓力。 成熟交通圈尚未完成，交通略有不便。距二環(huán)路、太白路、含光路、吉祥路等城市主干道較遠(yuǎn)。區(qū)位交通優(yōu)勢不明顯。開發(fā)商知名度不高，需做相應(yīng)宣傳，樹立品牌及企業(yè)形象以推動銷售。 潛在市場需求有限，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)項目較多，客源分流競爭壓力較 大。 （三）項目問題點（ O） 環(huán)境問題 目前本項目外圍環(huán)境較差，需對項目進(jìn)行整體環(huán)境設(shè)計，提升項目品質(zhì)。 （四）項目機(jī)會點（ T） 專業(yè)策劃代理公司準(zhǔn)確的定位包裝，理想適中 的銷售價格加上合理的具有優(yōu)勢的銷售政策，將會贏得客戶的青睞。 被納入西安未來發(fā)展重點工程的政府所在地南移項目，勢必會帶動南郊地價升值，會給投資者更大信心，更多機(jī)會。 四、目標(biāo)市場分析 （一）目標(biāo)客戶定位 本項目目標(biāo)客戶具體包括以下人群： ? 周邊科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)區(qū)、教師群體： 35% ? 高新產(chǎn)業(yè)園、 IT 經(jīng)理群體： 35% ? 周邊小生意人： 10% ? 市區(qū)其他區(qū)域移民、外來新移民： 10% ? 炒樓的投資客： 10% 總結(jié)： 根據(jù)年齡層次、教育程度、職務(wù)狀況、經(jīng)濟(jì)收入四項基本特征，將本項目的目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定為： 小資白領(lǐng)階層 、 中產(chǎn)精英 階層、成功人士以及追求生活品味一族 。 （二）本項目目標(biāo)客戶群分析 本項目目標(biāo)客戶群定位在中高收入階層，這一目標(biāo)市場包括 兩個細(xì)分市場，即青年中收入、中年高收入這兩個細(xì)分市場。 現(xiàn)在將這兩個細(xì)分市場的特點分析列表如下： 本項目目標(biāo)市場的購房消費(fèi)心理分析 青年中收入 中年高收入 用途 自住 自住或出租、投資 家庭規(guī)模 2— 3 人 2— 3 人 受教育程度 受過高等教育 受過中等教育以上 住宅戶型 2 房 2 廳 3 房