【正文】 第一篇：某房地產(chǎn)項(xiàng)目整體推廣策劃方案南大山南山公寓項(xiàng)目營銷策劃方案目 錄第一部分：市場分析一、項(xiàng)目基本情況二、本地區(qū)項(xiàng)目細(xì)分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析三、細(xì)分市場（中高端花園洋房）項(xiàng)目推廣策略分析四、細(xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鑫?、?xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢六、主要競爭項(xiàng)目及樓盤分析 第二部分：SWOT分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢二、項(xiàng)目劣勢三、項(xiàng)目機(jī)會四、項(xiàng)目威脅第三部分：項(xiàng)目定位策略一、目標(biāo)客戶群說明二、項(xiàng)目品牌定位策略三、樓盤品質(zhì)定位策略四、物業(yè)定位策略五、推廣定位策略第四部分：項(xiàng)目營銷推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝二、建設(shè)步驟建議三、廣告推廣策略第五部分：項(xiàng)目銷售策略 第六部分：宣傳推廣計(jì)劃 第一階段：品牌推廣 第二階段：樓盤品質(zhì)塑造 第三階段：營造銷售氛圍 第七部分：媒體廣告一、整合傳播策略二、媒體組織和規(guī)劃策略三、具體實(shí)施措施 后 記第一部分：市場分析一、項(xiàng)目基本情況：“南方新城 風(fēng)林高地”是南方集團(tuán)繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目占地400畝，總建筑面積70多萬平方米，分七個組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)。“南方新城 風(fēng)林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實(shí)施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道。通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，可暢達(dá)解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)的居者提供了一個環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境?！澳戏斤L(fēng)林高地”以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余，更能投入到上風(fēng)上水的自然美景之中。項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，既有著山城的高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠(yuǎn)眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。目前，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了前期場地的平整和施工圍墻的修建，進(jìn)入正式施工建設(shè)階段，項(xiàng)目將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營銷。二、項(xiàng)目細(xì)分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析：由于本項(xiàng)目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場營銷定位。從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場的情況來看，今年以來投放和進(jìn)入市場的中高端花園洋房項(xiàng)目，相對去年同期，增長幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項(xiàng)目作為其進(jìn)軍高端市場的突破點(diǎn)，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場拓展的項(xiàng)目多達(dá)20余個。在秋交會上亮相的新項(xiàng)目也達(dá)到了10余個，不少項(xiàng)目在房交會上的表現(xiàn)都異?；钴S，因此可以預(yù)見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將異常激烈。同時，根據(jù)相關(guān)媒體所進(jìn)行的市場調(diào)研來看，目前本地區(qū)相應(yīng)市場的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費(fèi)者對中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。三、細(xì)分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析 ● 高撇脂營銷、推廣策略風(fēng)行由于中高端住宅的特殊價值定位和推廣目標(biāo)人群的不同，本地區(qū)的中高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷、推廣策略，即采取高投入、高溢價的推廣策略，在項(xiàng)目入市階段便采取強(qiáng)勢的廣告推廣手段，對項(xiàng)目核心優(yōu)勢和買點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達(dá)到先聲奪人、取得市場領(lǐng)先的目的。●電視廣告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流 從目前中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體發(fā)布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報版廣告投放的趨勢依然存在，但更多的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過電視、廣播電臺進(jìn)行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、黃金時段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。四、細(xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢● 單一品質(zhì)訴求難以支持購買理由消費(fèi)者對中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，如建筑外立面風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費(fèi)者和投資人群關(guān)注的焦點(diǎn)。● 整體規(guī)劃大型社區(qū)價值被受關(guān)注 更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項(xiàng)目逐步成為市場主流，造城的趨勢越來越為相當(dāng)多數(shù)開發(fā)商所認(rèn)可。項(xiàng)目整體規(guī)模越來越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場發(fā)展所接受。今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工未來城等項(xiàng)目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強(qiáng)勁的市場潛力。訴求項(xiàng)目的多層次價值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項(xiàng)目更高綜合品質(zhì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，越來越成為市場發(fā)展的主流。五、主要競爭樓盤分析：區(qū)位性競爭項(xiàng)目（主要針對鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模項(xiàng)目）● 金科綠韻康城（總占地200畝）物業(yè)類別：花園洋房 裝修狀況：毛坯建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁）占地面積：130000平方米 建筑面積：350000平方米 容積 率： 綠化率：% 總 戶 數(shù)：2178停 車 位：1089位開 發(fā) 商：金科集團(tuán)重慶華協(xié)置業(yè)有限公司 項(xiàng)目定位：“純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住5DHOUSE全新標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：6米挑高陽臺、寬戶型 主要廣告推廣媒體： 大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評估：借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項(xiàng)目信息，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷?！?天驕美茵河谷（總占地1400畝）物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯建筑類別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 開 發(fā) 商：中城聯(lián)置業(yè)售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 容 積 率：：% 項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：異國風(fēng)情、德國風(fēng)格建筑特色、強(qiáng)調(diào)環(huán)境品質(zhì) 主要廣告推廣媒體：報紙廣告發(fā)布、主題推廣活動、電視廣告 整合推廣策略評估： 通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項(xiàng)目信息，強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)的推廣策略，注重針對性的廣告媒體投放，力求以品質(zhì)制勝，由于項(xiàng)目體量大、開發(fā)周期長，因此長期的市場推廣戰(zhàn)略成為其整合的關(guān)鍵?！駮x愉綠島（總占地2000畝）晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部，雙山社區(qū)南區(qū)，南區(qū)東面靠陳庹路與大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，以雙山路與北區(qū)相連。整個地形原生自然，呈向心型三角型走勢，雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南蜿蜒伸展，起伏變化，雙山山峰不僅為區(qū)域內(nèi)的空間制高點(diǎn)，同時也是聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。，擬規(guī)劃建設(shè)住宅2995戶，容納人口約1萬人，本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主，并且輔以一定數(shù)量的聯(lián)排低密度住宅，以滿足不同的消費(fèi)群體的需求。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 一期總用地面積：208081平方米 不計(jì)容積率總建筑面積： 建筑容積率： 建筑密度：% 綠地率：% 總戶數(shù)：2995戶 停車位:地上110輛 地下1295輛 項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：低密度、高品質(zhì) 主要廣告推廣媒體： 少量報紙廣告發(fā)布 整合推廣策略評估：目前該項(xiàng)目尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣告發(fā)布和推廣活動，因此暫時難以對其推廣策略進(jìn)行評估。規(guī)模性競爭樓盤● 重慶奧林匹克花園（總占地3753畝）物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：花園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機(jī)場路交匯處（經(jīng)開區(qū)管委會旁）交通狀況：交三條城市主干道圍合(210國道、金開大道、金山大道)，距龍頭車火車站1公里，離解放碑6公里，即將建設(shè)的輕軌三號線從旁經(jīng)過 開 發(fā) 商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司 容 積 率： 建筑面積：2500000平方米 總 戶 數(shù)：20000 綠化率：55% 樓層狀況：940套,其中808套花園洋房,122套連排別墅,10套獨(dú)立別墅周邊配套: 內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操館、羽毛球館.....強(qiáng)大運(yùn)動、休閑、健康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體的立體教育商場。商業(yè)配套，一站式居家生活建材設(shè)備: 通訊：智能化系統(tǒng)，ADSL和IP兩種寬帶接入方式 項(xiàng)目定位：在充分理解城市發(fā)展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，重慶奧園在定位上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與城市的關(guān)系，突出項(xiàng)目在城市鮮明、獨(dú)一無二的城市新功能中心定位，以區(qū)別于城市已形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運(yùn)動、教育、商業(yè)等部分組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)健康居住和諧共生，可持續(xù)發(fā)展的綜合區(qū)域，最終成為重慶市的新功能中心。一座大型山水奧運(yùn)城，將加速北部新區(qū)乃至整個重慶的國際化進(jìn)程。主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評估：依托奧運(yùn)主題造勢，借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用大規(guī)模、持續(xù)的報紙廣告發(fā)布告知項(xiàng)目信息、造成項(xiàng)目品牌影響力和知名度，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷?！?金科天湖美鎮(zhèn)（總用地：850畝）物業(yè)類別：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類別：花園洋房、別墅物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號 交通狀況：金科天湖美