【正文】 1 瓊海 萬(wàn)泉河溫泉家園項(xiàng)目總體推廣思路 一 、 項(xiàng)目概況及項(xiàng)目背景 項(xiàng)目概況及背景 本項(xiàng)目位于瓊 海市三大組團(tuán)之一 —— 溫泉休閑度假區(qū)官塘，是一個(gè)復(fù)合型房產(chǎn)項(xiàng)目，由五星級(jí)產(chǎn)權(quán)酒店 、 度假別墅及度假公寓和少部分商鋪組成，項(xiàng)目地塊屬于官塘一線臨江地塊，占地 152652 平米（約 229 畝），建筑面積 148735 萬(wàn) ， 臨萬(wàn)泉河岸 200 米，地勢(shì)較高；貫穿海口與三亞的東線高速公路中間站的瓊海市出口離本案區(qū)約 15 公里；東線高速公路使從海口至官塘的交通更加方面、快捷，僅需 1 小時(shí)左右。官塘離海口美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)約 1 小時(shí)車程； 官塘離三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)車程 2 個(gè)小時(shí)左右。 20xx年城市輕軌將在瓊海設(shè)有站點(diǎn)，離官塘也僅 15 公里左右。 項(xiàng)目背景 官塘溫泉休閑度假區(qū)位于海南省瓊海市西南部 — 萬(wàn)泉河南岸，開發(fā)歷史悠久，聞名于清末民初。三十年代南洋巨商、萬(wàn)金油大王、愛國(guó)僑領(lǐng)胡文虎先生曾投資開發(fā)，籌建溫泉療養(yǎng)院，在東南亞有一定影響。當(dāng)?shù)鼐用裨缬秀逶厝?zhèn)靜止痛、活絡(luò)心血、刺激興奮、驅(qū)風(fēng)祛濕、消斑美容以及治療慢性病和皮膚病的習(xí)慣。 1994 年全國(guó)礦產(chǎn)儲(chǔ)量委員會(huì)組織專家對(duì)官塘熱礦水的探勘成果進(jìn)行評(píng)審，經(jīng)國(guó)家礦儲(chǔ)委全決字 [1994]454 號(hào)文批準(zhǔn)，官 塘熱礦水日流量 3840立方米，溫度為 70℃ — 90℃，富含偏硅酸和氟等多種有益微量元素，還含有鍶、溴、碘、鋰等多種成份，具有較高的療養(yǎng)、醫(yī)療康復(fù)等多種功能，可作為旅游、沐浴和氟、硅醫(yī)療熱礦水開發(fā)利用。國(guó)家級(jí)專家鑒定為：官塘溫泉、世界少有、中國(guó)首屈一指，是海南省唯一一家被定為國(guó)家級(jí)大溫 2 泉。 以博鰲亞洲論壇為軸心，實(shí)現(xiàn)道路基本網(wǎng)絡(luò)化，建設(shè)嘉博路、文山路和東線高速公路南路口等，使嘉積、博鰲、官塘三大城市組團(tuán)緊密聯(lián)結(jié)起來(lái)，構(gòu)成優(yōu)勢(shì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，形成大瓊海格局，建設(shè) “ 海岸經(jīng)濟(jì)帶 ” 和 “ 萬(wàn)泉河經(jīng)濟(jì)帶 ” ，未來(lái)五年 瓊海將成為海南東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心、商貿(mào)中心、城市人口將達(dá)到約 20 萬(wàn)人的中等旅游城市。從宏觀調(diào)控政策來(lái)看，對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展較早的地區(qū)會(huì)產(chǎn)生一定影響，瓊海作為海南三線城市，房地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，因此空間較大，越來(lái)越會(huì)成為海南房地產(chǎn)開發(fā)商青睞的重要城市。 二 、 市場(chǎng)分析 （一）、瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 本地居民觀念傳統(tǒng) ,一般選擇私人購(gòu)地自蓋物業(yè)居??； 內(nèi)地老人度假型住房是消費(fèi)者的主要需求對(duì)象； 缺乏大品牌和市場(chǎng)的主導(dǎo)者； 市場(chǎng)尚未出現(xiàn)初步的細(xì)分； 已售項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)面積一般偏大，多以兩房三房為主，新 推的 樓盤在面積上已出現(xiàn)小戶型的趨勢(shì) ,一房二房成為市場(chǎng)主流； 幾個(gè)稍大的項(xiàng)目比較關(guān)注園林景觀、概念營(yíng)造及對(duì)外宣傳；但小項(xiàng)目園藝景觀空缺，小區(qū)環(huán)境不盡理想； 20xx年新推出的樓盤眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始激烈； 本地居民的物業(yè)管理觀念落后，不愿物業(yè)管理方面的消費(fèi)，一定程度上導(dǎo)致了物管服務(wù)層次較低； 房地產(chǎn)價(jià)格在經(jīng)過(guò) 0 06年的小幅增長(zhǎng)后，開始有加快增長(zhǎng)的 趨勢(shì)。 （二）、瓊海區(qū)域市場(chǎng)特征 3 特征一：競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入概念競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng) 新法則。 個(gè)性化樓盤成為瓊海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。 “設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視。 據(jù) 20xx 瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市銷售總排行榜前五位的都是品質(zhì)較高、配套成熟的樓盤。 特征二：消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)。 各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好。 特征三：供求關(guān)系供過(guò)于求 20xx 年戶型結(jié)構(gòu)以中 小戶型為主。 平均銷售價(jià)格 1598 元 /平方米 特征四：房地產(chǎn)需求日趨個(gè)性化和多樣化 瓊海住宅市場(chǎng)呈典型買方市場(chǎng)特征，大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)和園林配套上突顯個(gè)性化特色。 特征五：房地開發(fā)呈價(jià)升多頭發(fā)展態(tài)勢(shì) 售價(jià)緩慢上揚(yáng)，自 20xx 年 10 月開始，由于需求變化，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價(jià)。到 20xx 年 6月底，市區(qū)商品房每平米平均售價(jià)為 1598元。 購(gòu)房客源仍以養(yǎng)老自住為主。 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的南移而逐步向西南方向轉(zhuǎn)移。 瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)熱點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散，瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)遍地開花的發(fā)展態(tài)勢(shì)和局面。 （三）、官塘片區(qū)市場(chǎng)特征 官塘片區(qū)目前開發(fā)的項(xiàng)目不多，天來(lái)泉是比較成功的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目以 中小戶型為主，面積 42 平米至 78 平米左右，一房一廳，兩房?jī)蓮d，帶簡(jiǎn)裝修。目前開發(fā)了兩期，銷售率已經(jīng)達(dá) 85%上，目前大概均價(jià) 2680 元 /平米（含裝修），目標(biāo)均價(jià)是 3000 元 /平米。該項(xiàng)目主打溫泉及養(yǎng)生文化，主要推廣手段為大量的網(wǎng)絡(luò)概念抄作及高傭金點(diǎn)吸引內(nèi)地分銷商推廣，前期 60%為分銷商銷售，后期 40%靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)銷售。目標(biāo)客戶主要為中老年人，中等收入人群。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 S（優(yōu)勢(shì)） ? 小區(qū)位置優(yōu)越：項(xiàng)目位于大瓊海市三大組團(tuán)之一的官塘溫泉旅游休閑度假區(qū)，是瓊海未來(lái)的宜居中心。鬧中取靜，游離于吵雜之外。向西 200 米左右即為迷人萬(wàn)泉河，并擁有舉世聞名的養(yǎng)生溫泉資源，似 “ 世外桃源 ” ，比居住在市中心要健康百倍。 ? 人文優(yōu)勢(shì)：周邊分布著博鰲水城、官塘溫泉中心、紅色娘子軍紀(jì)念園和白石嶺風(fēng)景區(qū)等聞名國(guó)內(nèi)外的著名景區(qū)。瓊海市出租車行業(yè)發(fā)達(dá)，起步價(jià) 3 元，公共交通完善、方便。 ? 項(xiàng)目地勢(shì)平坦，地勢(shì)高，視野開闊，獨(dú)攬萬(wàn)泉河美景及田園風(fēng)光。 ? 項(xiàng)目占地大，建筑規(guī)模 大，業(yè)態(tài)豐富，溫泉入戶，主題園林具有濃厚的地中海風(fēng)情和加勒比海風(fēng)情，項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)的引進(jìn)了萬(wàn)泉河水系，讓社區(qū)更有活力及生機(jī)，讓公寓及別墅組團(tuán)有效的分開，保證了高端業(yè)主的私密性。 5 ? 戶型結(jié)構(gòu)合理 ，均為多層以及小高層住宅，在戶型設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)“ 以人為本 ” 原則。板式結(jié)構(gòu)，戶型大多為全明戶型，廚房、衛(wèi)生間均能通風(fēng)采光，房間功能分區(qū)合理，使用方便。 ? 每棟樓房間距開闊，超大空間使您享受到更多的綠地。 W（劣勢(shì)） ? 項(xiàng)目所處區(qū)域目前基礎(chǔ)配套不完善，對(duì)生活會(huì)有影響。 ? 建筑外觀設(shè)計(jì)熱帶風(fēng)情不夠突出。 ? 戶型面積稍大從而導(dǎo)致總價(jià)較高， 不利于銷售推廣。 O（機(jī)會(huì)） ? 隨著瓊海與博鰲兩地聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)，政府打造官塘 — 嘉積 博鰲繁榮圈的確立發(fā)展，官塘以其充足的土地儲(chǔ)備必將成為瓊海新興的高檔度假地產(chǎn)片區(qū)； ? 利于在本片區(qū)內(nèi)樹立高檔樓盤形象，并可進(jìn)一步的造勢(shì)； ? 在官塘的其他項(xiàng)目均未全面開工之前，搶占市場(chǎng)的先機(jī)； ? 片區(qū)獨(dú)有的溫泉養(yǎng)生文化資源，具有較大升值潛力，滿足投資客的需求。 客源遞增 —— 來(lái)海南旅游的人數(shù)逐年增加。 市政府正在大力發(fā)展本區(qū)域，打造高端溫泉休閑度假區(qū)。 T （威脅） ? 國(guó)務(wù)院最新不斷出臺(tái)房產(chǎn)調(diào)控政策，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，使得項(xiàng) 目的開發(fā)面臨政策性風(fēng)險(xiǎn)； ? 項(xiàng)目的外銷成本使得項(xiàng)目的銷售價(jià)格上面臨較大的壓力，而外銷時(shí)必需合理進(jìn)行成本的控制； ? 片區(qū)價(jià)值的提升需要通過(guò)較大的媒體宣傳投入來(lái)提升片區(qū)價(jià)值。 ? 瓊海 20xx20xx 年度住宅供應(yīng)將迅速放量，加劇瓊海各個(gè)樓盤的銷 6 售壓力。 ? 項(xiàng)目位于瓊海的次中心地帶，面臨瓊海核心城區(qū)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，并相對(duì)處于弱勢(shì)地位。 四、解決方案 借助大瓊海的人文品牌優(yōu)勢(shì)。（如博鰲亞洲論壇等） 有效整合周邊旅游資源，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（如紅色娘子軍紀(jì)念園等） 高性價(jià)比景觀及配套設(shè)施。（如萬(wàn)泉河、周邊的田園風(fēng)光） 差異化產(chǎn)品定位，獨(dú)特銷售主張。（如主題特色園林、區(qū)別于瓊海地區(qū)樓盤低端的設(shè)計(jì)理念，大社區(qū)，大配套，大園林） 綜合評(píng)述，本項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)很大，市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。 如何利用大瓊海概念的旅游城市品牌優(yōu)勢(shì)；如何利用官塘罕見的溫泉資源及搏螯的知名度；如何尋找溫泉與度假地產(chǎn)的相關(guān)連度；如何做好項(xiàng)目前期本身內(nèi)外的細(xì)節(jié)規(guī)劃；如何做好島外市場(chǎng)拓展工作及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；項(xiàng)目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結(jié)合，成為本案行銷的重點(diǎn)。 通過(guò)上述項(xiàng)目市場(chǎng)分析，我們得出一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)的新概念：復(fù)合型概念大盤 +溫泉 ，通過(guò)兩者有機(jī)結(jié)合，讓項(xiàng)目發(fā)揮自身 最大優(yōu)勢(shì)和魅力所在，這也是本項(xiàng)目策劃主線。 五．項(xiàng)目定位 你會(huì)為溫泉買單嗎？ —— 溫泉地產(chǎn)消費(fèi)調(diào)查 在房地產(chǎn)業(yè)界一直就有著“溫泉板塊”的說(shuō)法，近年溫泉地產(chǎn)熱度興起，許多開發(fā)商都借助開發(fā)溫泉，來(lái)提升樓盤知名度。在許多人眼中，溫泉板塊成了豪華、高貴、享受的樓盤的代名詞，以下是來(lái)自博智市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果。 本次調(diào)查 采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)的方式，共收到 311 份有效問(wèn)卷。 受調(diào)查者的學(xué)歷絕大部分 分布在高中及其以上學(xué)歷 ，達(dá)到了 %。 在職業(yè)分布 7 上，主要集中公司高級(jí)職員、經(jīng)商人群、政府公務(wù)員、高級(jí)知識(shí)份子等人群。 目標(biāo)客 戶 群 年齡分布： 35— 60 歲為購(gòu)房中堅(jiān)力量 。 調(diào)查結(jié)果表明，受訪者中 45～ 60 歲的 人群 比例最大，為２０．３％，其次是 41～ 44 歲和 35～ 40 歲的人群，分別為１７．７％和１６．５％。其年齡段的被調(diào)查者比例相差不大，在４％到１１％之間。而 35～ 60 歲的群體也正是購(gòu)房客群的中堅(jiān)力量，是需要市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的。 ? 溫泉樓盤：我會(huì)考慮 調(diào)查表明，近 6 成的購(gòu)房者會(huì)考慮選擇購(gòu)買有溫泉的樓盤?？梢姡瑤в袦厝臉潜P是消費(fèi)者選擇住房的重要因素之一。難怪開發(fā)商們 想方設(shè)法地 以 “ 溫泉 ” 為賣點(diǎn) ，即使當(dāng)?shù)?沒有溫泉 也 不惜耗巨資長(zhǎng)途跋涉引入 ，為的也是 吸引 更多 購(gòu)房者 的關(guān)注。 圖 1 如果您在選購(gòu)住宅時(shí)，您會(huì)不會(huì)考慮選擇購(gòu)買有溫泉的樓盤 ？ %% %會(huì) 不會(huì) 說(shuō)不清 ? 溫泉：我喜歡 數(shù)據(jù)表明， %的購(gòu)買者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功能，同時(shí)可以充分利用地?zé)豳Y源。況且，自古以來(lái)就有利用溫泉的傳統(tǒng)，一半以上的消費(fèi)者非常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數(shù)，只占了 %。 圖 2 您喜歡溫泉嗎？ 8 %%%非常喜歡 一般 不喜歡 圖 3 你認(rèn)為，有沒有溫泉的同等樓盤其價(jià)位 差應(yīng)該是多少錢？ %%%增加1 0 % 以下 10%30% 30% 3 0 % 以上 在消費(fèi)者的心目中，溫泉樓盤仍然被定位為高檔樓盤。 ? 溫泉樓盤：是一種生活享受 溫泉樓盤仍然是一種奢侈品，在有意向購(gòu)買溫泉樓盤的人中，有 %的人看中了溫泉樓盤所代表的生活享受。購(gòu)買有溫泉的樓盤代表了在生活上的滿足，代表了對(duì)生活的追求進(jìn)入了一個(gè)高的層次 —— 享受生活。 圖 7 您看中了溫泉樓盤的什么特點(diǎn)？ %%% % %%藥用功效 一種生活享受 地位的顯耀 環(huán)保 就是覺得溫泉好 其 它 ? 溫泉樓盤的發(fā)展：我看好 調(diào)查中，有 57%的被訪者表示看好溫泉樓盤的 發(fā)展，筆者認(rèn)為許多的人信心應(yīng)該是基于以上的理由。 圖 9 您看好溫泉樓盤的發(fā)展嗎？ 9 %%%看好 不看好 不清楚 由此可見，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費(fèi)的青睞，也將是本案最大的賣點(diǎn)。“冬天到海南泡溫泉” 對(duì)我國(guó)北方地區(qū)及日本、韓國(guó)、北歐、東歐等國(guó)的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，去年到海南省旅游的國(guó)外游客是 30 多萬(wàn)人，今年前三季度已經(jīng)超過(guò)去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候而來(lái)。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局提供的資料， 20xx 前 11 個(gè)月全省旅游收入比去年同期增長(zhǎng) %，接待旅游 過(guò)夜人數(shù)比去年同期增長(zhǎng) %。 1．項(xiàng)目定位 定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對(duì)物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢(shì)： a) 在市場(chǎng)中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識(shí)別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè) 明確的市場(chǎng)位置； b) 針對(duì)自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價(jià)格和服務(wù)只針對(duì)特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值，必須對(duì)項(xiàng)目基本 功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項(xiàng)目，才能創(chuàng)造出差異性，獨(dú)特性，并在 10 眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 根據(jù)多年對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域、乃至整個(gè)海南的房地產(chǎn)市場(chǎng)，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本項(xiàng)目自身?xiàng)l件、周邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項(xiàng)目之優(yōu)劣勢(shì)分析，提出以下定位： （ 1）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨： 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)