【正文】 發(fā)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹一格的溫 泉度假天堂。 —— 項(xiàng)目發(fā)展的理念 以旅游業(yè)發(fā)展為前提，作為純粹休閑、娛樂用途的度假式的第三類住宅。 —— 項(xiàng)目發(fā)展的目標(biāo) 最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的溫泉 、 河景、田園風(fēng)光、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。 ──項(xiàng)目發(fā)展的設(shè)想 第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng) 以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對(duì)其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時(shí)對(duì)周邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要 求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買第三類住宅的根本目的是用來 休閑享受 ，如果只有景觀而無休閑設(shè)施，只有“靜景”而無“動(dòng)景”，則其吸引力便會(huì)大大降低。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。 11 （ 2）項(xiàng)目的綜合定位 項(xiàng)目形象定位： 養(yǎng)生型 、 投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)的物業(yè) ? 具有非常優(yōu)越的地理、景觀的自然優(yōu)勢(shì)。 ? 本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。 項(xiàng)目檔次定位： 高檔次的溫泉度假?gòu)?fù)合型田園社區(qū) 總結(jié)起來： 本案主題概念 ：把度假地產(chǎn)和溫泉度假 、 田園風(fēng)光三者完美結(jié)合 特征定位：健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅 所有健康 既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。 六 、 客群定位 ? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。 發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目定位的不同，所針對(duì)的客戶群體可以有很大的差異，如針對(duì)年青的自由旅行者，提供較廉價(jià)住宿服務(wù)的青年旅館；針對(duì)來海濱度假的家庭，提供度假別墅；針對(duì)來自全世界各地的新婚夫婦，提供浪漫的蜜月服務(wù)；利用獨(dú)特的地理位置、氣候、靜觀，針對(duì)療養(yǎng)人士提供設(shè)施先進(jìn)、專業(yè)醫(yī)療 服務(wù)的海濱療養(yǎng)基地服務(wù)； 本項(xiàng)目推向市場(chǎng)后，根據(jù)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求狀況分析對(duì)目標(biāo)客戶的預(yù)測(cè)，購(gòu)買本項(xiàng)目三種業(yè)態(tài)的目標(biāo)客戶如下： 12 （一）產(chǎn)權(quán)式酒店的消費(fèi)群體 發(fā)達(dá)地區(qū)私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)老總級(jí)人物； 高科技工作者，如： IT、生物科技界工作者； 金融、證券界高級(jí)管理階層； 個(gè)體經(jīng)商者人士； 創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族 有財(cái)力支撐，經(jīng)常飛往世界各地的跨國(guó)集團(tuán)的管理層群體，此階層注重社區(qū)環(huán)境、生活講品位、崇尚高品質(zhì)的生活，此類人群以香港、臺(tái)灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍人 士。具體分析： A、投資型買家 （約占 45%） （ 1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳎? （ 2） 主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的閑置資金獲得一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入； （ 3） 主要特點(diǎn)： ? 擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資方式； ? 投資利潤(rùn)可觀，具有較大吸引力； ? 緣于一定的危機(jī)感和經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望能夠鞏固個(gè)人與家庭的未來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運(yùn)作，所 13 以把目光放在租金回報(bào)這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長(zhǎng)線投資上； （ 4） 關(guān)注的要點(diǎn)： ? 項(xiàng)目 所處的位置能否獲得理想投資回報(bào)； ? 項(xiàng)目未來長(zhǎng)期走勢(shì)，由于是長(zhǎng)線投資，所以項(xiàng)目本身的素質(zhì)一直影響回報(bào)率的高低； ? 付款方式，即首期款及按揭的年限； B、自用型買家 （約占 34%） （ 1） 主要人群構(gòu)成： 這一類客戶以私營(yíng)企業(yè)主等為主； （ 2） 主要目的： 他們購(gòu)買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要； （ 3） 主要特點(diǎn) ? 擁有一定的資金； ? 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)； ? 購(gòu)買以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)； （ 4） 其主要關(guān)注點(diǎn)： ? 項(xiàng)目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等； 14 ? 項(xiàng)目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求； C、過渡 型買家 （約占 15%） （ 1）主要的客戶群： 跨國(guó)集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員； （ 2） 主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時(shí)可能將物業(yè)轉(zhuǎn)賣或出租； （ 3）主要特點(diǎn)： ? 擁有一定的資金，但可用于購(gòu)買豪宅的閑散資金有限； ? 有較強(qiáng)的生活品位意識(shí)； ? 購(gòu)買與運(yùn)作都以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)； (4) 主要關(guān)注點(diǎn)： ? 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求； ? 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤(rùn)； ? 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。 D、炒作型買家 （約占 6%） （ 1）主要人群結(jié) 構(gòu)：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主； （ 2）主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來的差 15 價(jià)利潤(rùn)； （ 3）主要特點(diǎn)： ? 相對(duì)于投資者來說，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較 小； ? 經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)烈，操作經(jīng)驗(yàn)豐富； ? 長(zhǎng)期從事物業(yè)炒作，融資能力強(qiáng)，一次性投資能力 高； （ 4）主要關(guān)注點(diǎn)： ? 短期內(nèi)項(xiàng)目的聲勢(shì)能否壯大，在市場(chǎng)上受關(guān)注的程度有多高，這一點(diǎn)決定了自己所購(gòu)買的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金； ? 物業(yè)價(jià)格調(diào)整的幅度頻率，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的 大小，決定投資所能獲得的回報(bào)率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示： 目標(biāo)客戶示意圖 （圖四） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 16 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：北京、上海、江浙地區(qū) 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：內(nèi)陸城市山西、沈陽(yáng)、甘肅、內(nèi)蒙、東北三省 （二）別墅客戶分析 I. 個(gè)人客戶 A. 主要消費(fèi)群 國(guó)內(nèi)及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、 CEO、總經(jīng)理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界成功人士； B. 購(gòu)買用途 與海南有密切的工作 或商務(wù)往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途； II. 企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)； B. 購(gòu)買用途 作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用 ③．客戶 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 “冬季到海南 度假 ”，對(duì)我國(guó)北方地區(qū)及日本、韓國(guó)、北歐、東歐等國(guó)的 旅游度假 者都有極大的吸引力 。 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)： 北京、長(zhǎng)江三角洲、 山西、 日本、韓國(guó)、北歐、東歐 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)： 內(nèi)陸城市南昌、武漢、沈陽(yáng)、大連、天津、內(nèi)蒙 （三）度假公寓消費(fèi)群體 從在瓊海購(gòu)房置業(yè)的目的分類，該消費(fèi)群體主要有以下幾類： 養(yǎng)老置業(yè)： 以養(yǎng)老購(gòu)房為主要目的。 第二居所： 以瓊海為第二居所理想 目的地，在這里開始他們 “生活在別處 ”的新天地。 投資 +度假：既以投資性購(gòu)房為目的，又兼做每年短期來瓊海度假的寓所。 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)： 長(zhǎng)江三角洲、 東北三省 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)： 內(nèi)陸城市甘肅、內(nèi)蒙 、 山西 六 、 銷售策略 1．行銷模式 17 采用“售樓處 +內(nèi)地市場(chǎng)拓展”營(yíng)銷模式； 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員及內(nèi)地市場(chǎng)拓展渠道人員二套人馬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手組成銷售班子，全面鎖定分散的客戶群體。 2．推廣思路 界于本案的目標(biāo)消費(fèi)群體呈現(xiàn)分散性（ 90%的客源在外省，特別是北方城市）、單一性、受眾面小的特點(diǎn)，同時(shí)其身份與生活方式的特殊性決定了 我們?cè)诒卷?xiàng)目的推廣上不能采用大眾的傳播思路。 在本案的項(xiàng)目推廣上以相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)推廣和廣告媒體推廣相結(jié)合的策略，以媒體廣告來宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)和項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)，以營(yíng)銷活動(dòng)的推廣來促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 3．銷售渠道 本項(xiàng)目主要銷售渠道 —— 通過內(nèi)地中介分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，并派專人協(xié)助；通過 聯(lián)系大型外企公司做產(chǎn)品說明會(huì)，直接銷售； 通過與周邊高爾夫俱樂部及酒店銷售團(tuán)隊(duì)合作，利用他們的客戶網(wǎng)絡(luò)資源來銷售本項(xiàng)目。 其他銷售渠道 —— 售樓處； —— 與 旅游機(jī)構(gòu)的合作 ， 通過旅游機(jī)構(gòu) 的平臺(tái)來促進(jìn)本項(xiàng)目銷售； 配合旅游黃金周舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)； 網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁(yè)促銷； 參加內(nèi)地房展會(huì)； 4．各種銷售渠道分析及選擇建議 在以上的各種銷售渠道中，現(xiàn)場(chǎng)銷售屬于直接渠道，其他的銷售渠道都是間接渠道。直接渠道作為主要的銷售渠道，其優(yōu)點(diǎn)是在于開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目銷售的控制性高，產(chǎn)品與客戶直接見面，有助于真實(shí)的了解客戶需求。但主要渠道也有很大的缺點(diǎn)，因?yàn)槭堑瓤蜕祥T所以對(duì)廣告的配合要求非常高。而間接渠道，則是主要渠道的有益補(bǔ)充，所以本項(xiàng)目的間接渠道要盡可能的豐富，以上可以利用到的渠道都宜用上。 5．促銷活動(dòng)建議 18 除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，組織各種活動(dòng)也是銷售的重要手段之一。促銷活動(dòng)可以在讓目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確得到相關(guān)信息的同時(shí)，盡量減少?gòu)V告宣傳的浪費(fèi)，降低銷售成本，使項(xiàng)目利益最大化。另外，因其直接面對(duì)目標(biāo)客戶群體，所以往往可以較廣告及其它手段更為準(zhǔn)確和反應(yīng)迅速，所以已經(jīng)成為了一種直接有效的銷售方式。同時(shí)通過這種形式可與客戶保持良好的關(guān)系，可以通過活動(dòng)傳達(dá)豐富的生活氣息，對(duì) 于高檔物業(yè)來說比較適用。 （一）各階段促銷活動(dòng)主題建議 預(yù)熱期 活動(dòng)主題： “瓊海旅游及旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇” 活動(dòng)的背景： 瓊海政府正在全力推介旅游業(yè)，目標(biāo)是將官塘建成“亞洲一流，世界知名”的旅游溫泉度假休閑區(qū)，而房地產(chǎn)與旅游業(yè)都是當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。度假房地產(chǎn)依托房地產(chǎn)與旅游業(yè)的發(fā)展，并將二者有機(jī)的結(jié)合，必然成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。 以往的度假地產(chǎn)主要強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值，并沒有從旅游業(yè)、旅游房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)根本上去解惑答疑，客戶并不真正了解這類物業(yè)。以論壇的形式推介項(xiàng)目有兩大優(yōu)勢(shì)：一是論題的討論價(jià)值高，可以形成新聞 點(diǎn)。二是論壇形式的可信度高，論壇的內(nèi)容和新聞報(bào)道可以直接成為項(xiàng)目最可信的宣傳材料之一。 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請(qǐng)瓊海市政府官員、瓊海旅游局官員、全國(guó)環(huán)境人居住宅產(chǎn)業(yè)司、建設(shè)部相關(guān)人士、文化界名人、房地產(chǎn)業(yè)同行、新聞?dòng)浾吖餐懻?— “健康、休閑、度假、養(yǎng)生”等及多功能于一體的瓊海旅游及旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 19 前景。 論壇的系列內(nèi)容 系列一： 健康瓊海，陽(yáng)光、空氣、溫泉、充足的海島旅游資源。“非典”過后，對(duì)健康的關(guān)注度大大提高。瓊海官塘 —最理想的健康養(yǎng)生場(chǎng)所。 瓊海官塘的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，可與世界知名的溫泉旅游度假 勝地比較，如 德國(guó) 巴登－巴登 、 新西蘭 羅托魯瓦 等，引出官塘溫泉旅游業(yè)的無限發(fā)展?jié)摿Α? 旅游房地產(chǎn)業(yè)在官塘發(fā)展現(xiàn)狀和前景，本項(xiàng)目將作為本次論壇的重要實(shí)例參與論壇。 推廣媒體：在全國(guó)各地以軟新聞方式，分系列在重點(diǎn)銷售城市推廣。 目的：在項(xiàng)目預(yù)熱期于全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)。 熱銷期 I. 巡展主題：瓊海官塘 全國(guó)最適合投資旅游房地產(chǎn)的地方。 II. 瓊海 萬泉河溫泉家園 — 官塘唯一可投資的產(chǎn)權(quán)式酒店，度假別墅、度假公寓。 III. 推廣方式：以主要城市巡展、直投為主。 IV. 活動(dòng)方式：論壇結(jié)束后，項(xiàng)目在全國(guó)已經(jīng)有了一定的知名度，在這個(gè)階段趁熱打鐵，針 對(duì)目標(biāo)客戶， 選擇有效媒體直投。如企業(yè)類：各城市的大中型外企、各企業(yè)類協(xié)會(huì)、各種委員會(huì)。個(gè)人類：銀行存款在 300 萬元以上的金卡會(huì)員、目標(biāo)企業(yè)的高層管理者、高爾夫會(huì)員。 持續(xù)期 活動(dòng)方式：借助一些企業(yè)、文化團(tuán)體宣傳（活動(dòng)）期間，針對(duì)宣傳項(xiàng)目。如亞洲論壇活動(dòng)中的“搭車”宣傳。 20 “搭車”活動(dòng)： 博鰲亞洲論壇及系列活動(dòng)、高爾夫球比賽等的“搭車”活動(dòng)。 （二）各階段促銷活動(dòng)形式建議 預(yù)熱期 論壇及研討會(huì)、茶話會(huì)等形式 ； 官塘實(shí)地體驗(yàn)；廣邀各相關(guān)專家、學(xué)者、官員參加，為新聞炒作造勢(shì)?；顒?dòng)地點(diǎn)選在官塘或北京，邀請(qǐng)瓊海政府 協(xié)助，大力宣傳官塘和 瓊海 萬泉河溫泉家園 項(xiàng)目。 熱銷期 直投： 采用實(shí)名制，同時(shí)面對(duì)度假公寓、產(chǎn)權(quán)酒店客戶及別墅客戶采取抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為分時(shí)度假時(shí)權(quán)；直投主要與當(dāng)?shù)孛襟w合作，利用他們的客戶網(wǎng)絡(luò)和渠道宣傳。為了保證直投到客戶，需要設(shè)立抽獎(jiǎng)活動(dòng)以作由頭。 巡展： 可以考慮高檔商場(chǎng)、房展會(huì)、酒店管理公司網(wǎng)絡(luò)。在重點(diǎn)城市推廣與當(dāng)?shù)孛襟w廣泛合作，借“論壇”之勢(shì)作持續(xù)的宣傳展示。 持續(xù)期 I. 客戶通訊 A. 每月一期（或兩月一期）向客戶全面介紹項(xiàng)目工程進(jìn)度、瓊海旅游系列介紹； B. 部分小資情調(diào)的文章； C. 名人書畫或題詞 — 提升項(xiàng) 目品質(zhì)； II. “搭車”活動(dòng) A. “博鰲亞洲論壇”系列活動(dòng)（是項(xiàng)目的重要推廣時(shí)期）可以在活動(dòng)中派發(fā)宣傳材料，如果能在他們中實(shí)現(xiàn)銷售，可以通過他們的