【正文】 1 白金納豆王市場營銷策劃方案 一：分析營銷機會 管理營銷信息與衡量市場需求 （ 1）、營銷情報與調(diào)研 我國 14億人口， 70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費族群，作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，我國保健品市場有著巨大的潛力。 20xx年中國保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在 1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的 %， 5000萬元到 1億元的占 %， 100萬元到 5000萬元的占 %， 10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占 %，而 10萬元以下的企 業(yè)為 %。 20xx年中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額突破 800億美元大關(guān)，達(dá)到 ，同比增加 %。其中，出口額為 ，同比增加 %；進(jìn)口額為 ，同比增長 %。 來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到 20xx年底，在我國已批準(zhǔn)的近 8000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 1500多種，還有 OTC 及處方類市場降血脂類藥品大約 500多個，同時加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有 1000個左右。這樣算來，我國目前市場中大約有 3000種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。競爭殘酷，很多產(chǎn)品在競 爭中消失。 中國保健食品產(chǎn)業(yè)盡管 10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動下，中國營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間將會走上快速、持續(xù)、健康發(fā)展的道路。 (2)、預(yù)測概述和需求衡量 《 20xx 年中國保健品行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢分析報告》分析新醫(yī)改政策對醫(yī)藥保健品市場投資將有較大影響，全面醫(yī)保將推動處方藥市場；醫(yī)改政策出臺將拉動醫(yī)藥市場放量，仿制藥、普藥發(fā)展空間擴大；健全公共衛(wèi)生體系將惠及疫 苗企業(yè)；而基本藥物制度也將改變中國醫(yī)藥企業(yè)的格局。故 20xx20xx 年醫(yī)藥行業(yè)景氣指數(shù)仍會不斷上升，行業(yè)的整體銷售收入與累計利潤也將繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲態(tài)勢。 我國保健品市場高速增長的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導(dǎo)把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來受到一連串如 SARS、甲流等傳染病爆發(fā)的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時，隨著觀念的變化，人們對生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加 大，這些都促進(jìn)了我國保健品產(chǎn)業(yè)近年來的飛速發(fā)展。 此外，我國保健品產(chǎn)業(yè)還面臨著不斷加大的出口機遇：國際醫(yī)藥市場對中國保健品需求在不斷增長。國外注重養(yǎng)生保健，特別對一些綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，這將拉動我國保健品出口的增長。 老齡人口增加醫(yī)療保健費用的支出 截至 20xx 年底，我國 60 歲以上老年人口已達(dá) 億，占總?cè)丝诘?%，且正以每年 3%以上的速度快速增長，是同期人口增速的五倍多。對于我國的老齡人口 ,醫(yī)療保健支出占其支出第二的位置。隨著生活水平的不斷提高，老齡人口尤其是城鎮(zhèn)老 齡人口在醫(yī)療保健方面的支出增長迅速。 慢性疾病成為預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo) 伴隨著社會生活水平的大幅度提高，慢性疾病預(yù)防已經(jīng)納入國家“十二五”目標(biāo)規(guī)劃中，成為我國預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)。通過健康的生活方式、借助膳食營養(yǎng)等手段預(yù)防糖尿病、高血壓、腦卒中等慢性疾病，正越來越被人們重視。 自我照護 (selfcare)意識抬頭 近些年得益于社會的宣傳和引導(dǎo)，人們的自我保健意識也在逐漸抬頭。身體和心理的健康是萬事的基礎(chǔ)，自我保健對人體健康的影響程度遠(yuǎn)大于醫(yī)療、遺傳、社會等因素。營養(yǎng)保健以 2 其獨有的特性成為人們各種保 健方式中的熱點。 法規(guī)管理趨于嚴(yán)格 繼《保健食品安全法》之后，《保健食品監(jiān)督管理條例》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺。整個保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴(yán)格。完善、嚴(yán)格的法規(guī)管理會引導(dǎo)整個行業(yè)走向更加規(guī)范、更加健康和持久的發(fā)展之路。 肥胖 (Obesity)成為全球流行病之一 個人化營養(yǎng)學(xué)興起 保健品不再大做廣告，而是依靠低價、迎合老百姓口味等特點，將是未來保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且隨著市場規(guī)模的擴大，人們觀念的轉(zhuǎn)變，不再把保健品當(dāng)藥服用 ， 對保健品的需求將從廣告推動轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚枰?，因此保健品行業(yè)將變得平民化，產(chǎn)品也將打入普通民眾的日 常 消 費 中 ， 未 來 保 健 品 將 成 為 城 市 和 農(nóng) 村 居 民 的 生 活 必 需 品 。 心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復(fù)發(fā)率高 ,并發(fā)癥多” 即“四高一多”的特點，目前，我國心腦血管疾病患者已經(jīng)超過 億人！我國每年死于心腦血管疾病近 300萬人，占我國每年總死亡病因的 51%。而幸存下來的患者 75%不同程度 喪失勞動能力 ， 40%重殘！ 所以低成本、高安全性的口服溶栓劑的市場前景是十分廣闊的。納豆在日本已食用 1000年以上 ,沒有發(fā)現(xiàn)有副作用 ,是一種安全的食用心腦血管疾病預(yù)防劑，亦是值得開發(fā)的保健食品。 針對納豆的其他功效，在調(diào)節(jié)血脂，養(yǎng)顏美容等，在醫(yī)藥，保健品，健康食品等等都存在著巨大的潛在市場?，F(xiàn)在國內(nèi)市場正在火爆。真正的廠家很少，多為貼牌造假的多，因此，市場前景十分廣闊。 評估營銷環(huán)境 （ 1）分析宏觀環(huán)境的需要與趨勢 隨著中國人口老齡化及 心腦血管 病年輕化的發(fā)展趨勢，使“如何防治 心腦血管疾病 ”成為本次展會關(guān)注的熱點主題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計， 20xx年全國第 四 次死因調(diào)查中，腦 血管 病、惡性腫瘤是我國城鄉(xiāng)居民同時列前兩位的死亡原因，其中，腦血管病占 22， 45%。心腦血管疾病的成因是由于長時間飲食習(xí)慣問題造成，飲食中脂類 過多，醇類過多。同時又沒有合理的運動促進(jìn)脂類醇類的代謝，導(dǎo)致體內(nèi)脂類醇類物質(zhì)逐漸增多；加上隨著年齡增長，人體分泌抗氧化物酶能力減低，導(dǎo)致體內(nèi) 自由基 水平升高，使血脂中的低密度脂蛋白膽固醇氧化后沉積在血管壁，久之使毛細(xì)血管堵塞，隨著時間的推移，脂類醇類物質(zhì)容易和體內(nèi)游離的礦物質(zhì)離子結(jié)合，形成血栓。 目前，心腦血管疾病年輕化令人堪憂。由于心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復(fù)發(fā)率高 ,并發(fā)癥多”的“四 高一多”的特點，最好的方法是防患于未然，否則一旦遭遇這類病，家庭會因此背上沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)和心理壓力。 納豆中含有“納豆激酶”是一種天然強溶血栓酵素，起溶栓能力是一般溶栓藥物的十幾倍，而且是目前難得的可通過腸道吸收的口服溶栓物質(zhì)?；夹墓５奈ｋU患者，一次需投入尿激酶 30萬單位，而 50克的納豆中含有 80萬單位尿激酶的血栓溶解作用。納豆激酶是人類正在開發(fā)的副作用極小的溶栓藥物。納豆激酶對預(yù)防心肌梗塞，腦中風(fēng)等心腦血管疾病有明顯的療效。 納豆在發(fā)酵過程中產(chǎn)生的卵磷脂及不飽和脂肪酸。能調(diào)節(jié)血脂，血糖， 軟化血管，降低膽固醇，從而預(yù)防動脈硬化，高血壓，延緩大腦衰老，增強記憶力。 納豆產(chǎn)品已經(jīng)逐漸為各國消費者認(rèn)識，其保健功效等得到了充分的認(rèn)可。市場空間極大，也是人們抵抗疾病，增進(jìn)健康的重要食品之一。由于各民族飲食文化的不同，對納豆接受的過程也不同。就需要我們對納豆產(chǎn)品做進(jìn)一步的開發(fā)。 （ 2） 對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)與反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競爭力的提升 保健品行業(yè)門檻低，由于是非生活必需品，不打廣告不賣貨 ，進(jìn)入保健行業(yè)的很多奉行短平 3 快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實現(xiàn)銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術(shù)水平來影響市場，這就造成對技術(shù)的忽視。 過分依賴廣告促銷，不利于提高質(zhì)量水平 有些企業(yè)的廣告費高達(dá)銷售額的 30%以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的 怪 圈在 廣 告 宣 傳 中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用 “ 概念炒作 ” ，把它作為保健品“ 造市 ” 法寶，實際上成為保健品 “ 短命 ” 的硬傷，這使得保健品產(chǎn)業(yè)常常陷入了 “ 概念 —市場 — 概念 ” 的經(jīng)營誤區(qū)。 產(chǎn)品開發(fā)力量 薄弱，不利于提高科技含量 目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。據(jù)統(tǒng)計，在全部的保健品企業(yè)中，僅有 20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的 7%。目前在市場上銷售的保健品 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的 27項保健功能中，具有增強免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)的 2/3。 產(chǎn)業(yè)法規(guī) 不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力 目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有制定一個可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法，一些違法經(jīng)營者便采取打 “ 擦邊球 ” 的策略進(jìn)入保健品市場，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，這是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要原因。 政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力 20xx 年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在 20xx 年 3 月前都要通過 GMP 論證。從歷 史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。 整體信譽不高，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展 生產(chǎn)企業(yè)重營銷輕實力，廣告宣傳往往言過其實， “ 概念炒作 ” 現(xiàn)象比比皆是，使保健品在消費者心中出現(xiàn)信譽危機，以至給保健品產(chǎn)業(yè)可能帶來毀滅性打擊。 分析消費者市場和購買行為 （ 1）消費者購買行為模式 1)、 “刺激”階段 消費者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激?；颊吒嗍怯捎谧陨砩硇枨?。 2)“不足之感”階段。 消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。 3)“求足之愿”階段 消費需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購買動機，條件為： a、 消費需要的強度要達(dá)到一定程度； b、 市場有能滿足其需要的對象。 4)“搜集信息”階段。消費者在產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動機之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評價和進(jìn)行購買決策提供依據(jù)。醫(yī)藥企業(yè)可以通過廣告等渠道宣傳，達(dá)到銷售的目的。 （ 2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） 心理因素：對消費者而言，選擇 白金納豆王 ，是對家人盡責(zé)，愛家人，就 白金納豆王 ，讓 白金納豆王 保護家人健康。 每一個中國人，對家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對家人的愛，都包含一種責(zé)任，孝敬父母的責(zé)任，撫養(yǎng)子女的責(zé)任，忠誠并關(guān)愛于妻子（丈夫）的責(zé)任。 社會因素：在中國，商業(yè)領(lǐng)域的信任危機比任何時候都來得猛烈。尤其在醫(yī)藥保健品市場，面對虛假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費者只能以不信任做抗?fàn)帯? 觀念因素：中國人普遍缺乏 疾病預(yù)防 的觀念 ，但 中國連續(xù) 10 年 平均 GDP 保持增長率接近 8%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重 4 要因素。 (3)購買過程（包括參與購買的角色，購買行為等） 隨著中國人口老齡化及 心腦血管 病年輕化的發(fā)展趨勢，使“如何防治 心腦血管疾病 ”成為 社 會關(guān)注的熱點主題 。 由于心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復(fù)發(fā)率高 ,并發(fā)癥多”的“四高一多”的特點，最好的方法是防患于未然，否則一旦遭遇這類病，家庭會因此背上沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)和心理壓力。 中國人長期與來就有孝敬的優(yōu)良傳統(tǒng)。白金納豆王對于預(yù)防心腦血管疾病有顯著的療效。父母的健康就是對他們的最大孝順，因此，作為子女大都具有購買欲望。 分析團購市場與團購購買行為 消費者的購買行為是決定著企業(yè)的產(chǎn)品能否順利銷售的關(guān)鍵，而現(xiàn)代消費者購買行為的多樣化及集團趨勢越來越突出。團購購買行為是現(xiàn)金消費者購 買過程中出現(xiàn)的一個新的熱點問題，由于 Groupon 式具有極易被復(fù)制、操作方式簡單、盈利模式清晰等特點，因此，該商業(yè)模式一傳入中國，國內(nèi)便開始了一場網(wǎng)絡(luò)團購的跟風(fēng)熱潮。 （ 1）作用： 1） 降低交易成本。 2）消費者掌握主動權(quán)。 3）消費者權(quán)益得到保障。 4）滿足了消費者個性化的需求。 5）降低銷售渠道費用。 6）加快出貨速度。 7）贏得顧客忠誠度。 8）了解產(chǎn)品信息。 分析行業(yè)與競爭者 要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。企業(yè)需 要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。 （ 1） 保健品品牌 ：中國最大的保健品企業(yè)之一、上海、十佳保健品品牌 ：中國馳名商標(biāo)、深圳海王集團、十佳保健品品牌 ：中國馳名商標(biāo)、上海名牌、交大昂立股份有限公司 ：中國馳名商標(biāo)、健康元藥業(yè)集團股份有限公司 K：中國馳名商標(biāo)、武