【正文】 第一篇：跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷策略分析摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平和計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，有海淘欲望的消費(fèi)者也越來(lái)越多。在市場(chǎng)的需求下，新的跨境電商平臺(tái)和跨境電商企業(yè)迅猛發(fā)展，文章試圖分析從病毒營(yíng)銷的角度出發(fā)，分析其高效的信息傳播、核爆式的傳播過(guò)程、有效的營(yíng)銷效果等，并對(duì)跨境電商的營(yíng)銷策略進(jìn)行梳理，嘗試性的對(duì)我國(guó)跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷策略提出建議，并對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行思考。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；跨境電商；病毒營(yíng)銷；營(yíng)銷策略一、病毒營(yíng)銷理論及研究病毒營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，又稱病毒式營(yíng)銷、基因行銷或核爆式行銷，企業(yè)提供有價(jià)值的信息引發(fā)人們的關(guān)注，在用戶之間進(jìn)行口碑傳播，信息不斷復(fù)制快速增殖，形成一個(gè)病毒式的傳播過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是基于人際傳播的社交網(wǎng)絡(luò)上，信息復(fù)制與傳播成本極低，由一到多傳播速度極快，可以迅速達(dá)到提升品牌知名度、推廣品牌等營(yíng)銷目的。病毒式營(yíng)銷依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達(dá)到一種快速的滾雪球式的傳播效果。病毒營(yíng)銷（viral marketing）最早是由賈維遜（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年發(fā)表的《病毒營(yíng)銷》中提出，他們?cè)谘芯苛薶otmail電子郵箱的成功案例之后，首次提出病毒營(yíng)銷（viral marketing）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，將其描述為一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。病毒營(yíng)銷刺激著消費(fèi)者主動(dòng)把營(yíng)銷信息擴(kuò)散出去，并持續(xù)刺激著信息的不斷曝光，增大它的影響，使之呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。不同學(xué)者專家對(duì)病毒營(yíng)銷進(jìn)行了研究和探索，逐漸形成了病毒營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。病毒營(yíng)銷不僅可以起到有效的營(yíng)銷目的，更加可以推廣品牌，塑造品牌和企業(yè)形象，是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷方式。中國(guó)第一本關(guān)于病毒營(yíng)銷的著作是2002年由馮英健博士編寫(xiě)、清華大學(xué)出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，第一次介紹了病毒營(yíng)銷的概念，這本書(shū)中系統(tǒng)地介紹了病毒營(yíng)銷起源、原理、基本要素和成功案例等內(nèi)容。國(guó)內(nèi)代表性學(xué)者也分別提出各自的觀點(diǎn)。吳愛(ài)麗著有《病毒營(yíng)銷》，這本書(shū)深入研究了病毒營(yíng)銷，將病毒營(yíng)銷定義為一種信息傳播策略。信息得到復(fù)制并傳播給受眾，影響得到擴(kuò)大。祁定江著有《口碑營(yíng)銷：用別人的嘴樹(shù)自己的品牌》，認(rèn)為口碑營(yíng)銷基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到發(fā)展，即病毒傳播。國(guó)內(nèi)外對(duì)病毒營(yíng)銷的研究自提出以來(lái)，在理論領(lǐng)域和實(shí)踐領(lǐng)域都得到了迅速發(fā)展，通過(guò)以上對(duì)病毒營(yíng)銷研究的梳理，本文將其內(nèi)涵描述如下：病毒營(yíng)銷指在一定時(shí)期內(nèi)，由營(yíng)銷方發(fā)布信息，即病毒源，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)，刺激受眾將其傳播擴(kuò)散，使得信息不斷曝光，增強(qiáng)影響，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的病毒營(yíng)銷結(jié)合新媒體，主要具有以下特點(diǎn)：，激發(fā)用戶參與熱情。病毒營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是要讓用戶主動(dòng)地接收信息，并且轉(zhuǎn)換身份變成傳播者進(jìn)行自主傳播，信息通過(guò)用戶的口碑宣傳如同病毒一般擴(kuò)散，才能達(dá)到良好的傳播效果。這就要求企業(yè)提供用戶感興趣的信息，創(chuàng)造有價(jià)值的病原體，同時(shí)選準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行發(fā)布，最大程度激發(fā)用戶的興趣和熱情。如兩個(gè)月內(nèi)在youtube上創(chuàng)下進(jìn)3億次點(diǎn)擊量和220萬(wàn)次“l(fā)ike”的韓國(guó)神曲《江南style》，就是以富有節(jié)奏感的音樂(lè)和惡搞有趣內(nèi)容紅遍全球?！耙赘腥巳骸保M(jìn)行有效傳播。有了病原體之后，還需要“易感人群”。病毒往往會(huì)在某些抵抗力較弱的人群中更容易爆發(fā)，所以跨境電商在進(jìn)行傳播病毒源時(shí)，也要找準(zhǔn)“易感人群”：他們更容易接受信息，更樂(lè)于分享，提供反饋。找準(zhǔn)“易感人群”后，在他們的影響下，病毒源會(huì)更大范圍地傳播，而且營(yíng)銷也會(huì)更有效。，核爆式的傳播過(guò)程。病毒營(yíng)銷的傳播渠道是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，企業(yè)發(fā)布有價(jià)值的信息源，創(chuàng)造良好的病毒源，在大眾媒體上進(jìn)行傳播，引爆話題制造輿論，引發(fā)人們關(guān)注。同時(shí)在社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)人際傳播，每一個(gè)用戶都是傳播者，傳播者與傳播者之間往往相識(shí)，黏性極強(qiáng)。一個(gè)病毒源在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中如同病毒般得到裂變式的傳播，而且網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)就是成本極低，渠道便利，速度快，在極短的時(shí)間就會(huì)引爆傳播。，自發(fā)性強(qiáng)。在病毒傳播過(guò)程中，每一個(gè)受眾都可以成為信息發(fā)布者，聰明的營(yíng)銷者懂得將受眾變?yōu)榧悍降男畔鞑フ?。且受眾早就疲于被?dòng)接受廣告，在新媒體傳播環(huán)境下，更渴望能夠“有所為”，能夠主動(dòng)發(fā)聲，掌握傳播權(quán)。在當(dāng)企業(yè)發(fā)布病毒源時(shí)，如果能夠精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)受眾，發(fā)布他們需要的或感興趣的信息，就可以最大程度地獲得受眾的參與，當(dāng)受眾表現(xiàn)出更強(qiáng)的自主參與時(shí)，影響力就會(huì)更大，營(yíng)銷效果就會(huì)更好。二、跨境電商的發(fā)展概況如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，有“海淘”需求的消費(fèi)者越來(lái)越為多，越來(lái)越多的商家不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，消費(fèi)者行為也使得跨境電商平臺(tái)規(guī)模朝著不斷增長(zhǎng)的方向發(fā)展，中國(guó)逐漸成為跨境消費(fèi)大國(guó)。消費(fèi)者跨境購(gòu)物的熱情不斷增長(zhǎng)，這樣龐大的市場(chǎng)需求使得跨境電商不斷發(fā)展壯大。本文主要探討?yīng)M義上的跨境電商平臺(tái)，到目前為止，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： ，規(guī)模越來(lái)越大。我國(guó)的跨境電商是在2014年逐漸發(fā)展起來(lái)的，在此之前就有小規(guī)模的海外代購(gòu)的商家，但是這些都并未規(guī)?；?。之前的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者只有“代購(gòu)”這個(gè)概念，并未形成跨境電商的認(rèn)知。例如隨著雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的開(kāi)始，各大電商紛紛開(kāi)展大規(guī)模線上促銷活動(dòng)，這一網(wǎng)絡(luò)促銷日開(kāi)始逐漸影響到電子商務(wù)領(lǐng)域。各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟并逐漸完善海購(gòu)服務(wù)，跨境電商平臺(tái)也逐漸涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出規(guī)模化的特征。逐漸形成幾大主要的跨境電商平臺(tái)如：天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、小紅書(shū)等。，結(jié)構(gòu)逐漸明晰。最開(kāi)始的海外代購(gòu)，主要是較單一的人氣單品，比如為消費(fèi)者熟知的或是國(guó)內(nèi)沒(méi)有的化妝品，手表、皮包等奢侈品，品種較為單一。而隨著跨境電商平臺(tái)自身的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力不斷提升，跨境電商平臺(tái)提供的商品結(jié)構(gòu)也在逐步完善，整個(gè)行業(yè)格局也逐漸清晰。2014年2月，天貓國(guó)際正式上線，在上線之后，天貓超市與140多家海外店鋪和數(shù)千個(gè)海外品牌進(jìn)行合作。2014年的雙十一期間，亞馬遜中國(guó)與300多家國(guó)際知名大牌進(jìn)行合作，商品種類包括服飾、母嬰用品、營(yíng)養(yǎng)健康品及個(gè)人護(hù)理等。亞馬遜六大海外站點(diǎn)共計(jì)8 000多萬(wàn)種的國(guó)外商品可任消費(fèi)者選擇，各大跨境電商平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)和平臺(tái)結(jié)構(gòu)都逐漸規(guī)?；?，開(kāi)啟國(guó)際品牌戰(zhàn)略。，由銷售產(chǎn)品到銷售品牌。在過(guò)去，電商平臺(tái)主要為消費(fèi)者提供商品，而如今開(kāi)始逐漸引導(dǎo)其消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)需求。同時(shí)跨境電商平臺(tái)的豐富發(fā)展不僅為消費(fèi)者跨境購(gòu)物解決了渠道、語(yǔ)言、交通、運(yùn)輸?shù)茸璧K，創(chuàng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境；更加由提供商品發(fā)展到引導(dǎo)消費(fèi)為消費(fèi)者提供消費(fèi)導(dǎo)向、培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，跨境電商平臺(tái)逐漸發(fā)展到更高的層次。跨境電商平臺(tái)如今的發(fā)展已經(jīng)更加的上游供應(yīng)鏈種類多樣：有平臺(tái)模式，招商入駐，具有代表性的就是天貓國(guó)際等；自營(yíng)模式，組建買(mǎi)手團(tuán)，如洋碼頭等。而從進(jìn)口渠道來(lái)看，有直購(gòu)進(jìn)口和保稅進(jìn)口等，從進(jìn)口通道來(lái)看，有的采用直購(gòu)進(jìn)口，有的采用保稅進(jìn)口；從展示的方式來(lái)看：有網(wǎng)站頁(yè)面，移動(dòng)終端app等，且形式不斷多元化，同時(shí)國(guó)家的政策也在鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展，這一切都使得跨境電商平臺(tái)朝著更加多元化、規(guī)模化的方向發(fā)展。三、跨境電商平臺(tái)的病毒營(yíng)銷策略分析跨境電商在電子商務(wù)中的比重越來(lái)越大，其自身規(guī)模越來(lái)越大，結(jié)構(gòu)完整明晰。消費(fèi)市場(chǎng)龐大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力不斷提升，在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，有待進(jìn)一步挖掘，對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，好的營(yíng)銷手段可以起到事半功倍的效果，對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌推廣都有著重要的意義。病毒營(yíng)銷作為一種順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)，具有強(qiáng)大力量的營(yíng)銷方式，定會(huì)助力于跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，所以探討跨境電商的病毒營(yíng)銷策略具有重大意義，做好病毒營(yíng)銷需要做好以下幾點(diǎn)：，發(fā)布有效病原體。對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行劃分并且精準(zhǔn)定位，才能有效地傳播信息，引發(fā)受眾關(guān)注。受眾不僅要對(duì)信息感興趣，更要樂(lè)意主動(dòng)傳播。以社區(qū)電商平臺(tái)小紅書(shū)為例，小紅書(shū)的用戶以喜愛(ài)海淘的年輕女性或?qū)W生為主，這個(gè)消費(fèi)群體熱愛(ài)時(shí)尚，樂(lè)于分享，具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿，同時(shí)這個(gè)群體關(guān)注點(diǎn)更多集中在化妝品、皮具、保健品等話題上，女性特征明顯，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要具有針對(duì)性。2015年6月6日，即小紅書(shū)的周年慶時(shí)，他們針對(duì)年輕女性消費(fèi)者策劃了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)：“小鮮肉送快遞”，讓震驚物流界的外國(guó)“鮮肉”快遞小哥送貨上門(mén)，并且在朋友圈如病毒般瘋狂傳播，6號(hào)當(dāng)天的交易量超過(guò)整個(gè)5月的交易量，引爆了一場(chǎng)周末購(gòu)物狂歡。不同的跨境電商平臺(tái)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)都要分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，這樣信息源對(duì)目標(biāo)受眾才是有效的。唯有做好內(nèi)容，只有內(nèi)容有趣、吸引人，傳播性才強(qiáng)，才會(huì)讓受眾自發(fā)地分享和傳播，同時(shí)內(nèi)容不能為了吸引人眼球而低俗賣弄，否則會(huì)企業(yè)口碑嚴(yán)重受損。對(duì)于跨境電商而言，在散布“病毒源”時(shí)，應(yīng)該注意發(fā)布時(shí)機(jī)，如每年的雙十一都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該抓住這一時(shí)機(jī)，在這段時(shí)間內(nèi)巧妙發(fā)布能夠引發(fā)傳播的信息。在美國(guó)，“黑色星期五”是圣誕節(jié)的購(gòu)物季啟動(dòng)日，亞馬遜、小紅書(shū)和洋碼頭等海外購(gòu)物平臺(tái)都巧妙地引用黑色星期五，將購(gòu)物狂歡日搬到了線上，小紅書(shū)更是打造了“紅色星期五”促銷活動(dòng)，引爆傳播熱潮。，引爆病毒傳播。病毒傳播中的每一個(gè)參與者都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，要想利用好每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就要最大程度調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，符合受眾的傳播習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的受眾的信息接收和傳播習(xí)慣都被新媒體環(huán)境改變，他們更樂(lè)意在社交媒體上傳播和分享信息?？缇畴娚唐脚_(tái)要想進(jìn)行有效的病毒營(yíng)銷，一定要利用好社會(huì)化媒體。跨境電商平臺(tái)要充分利用黏性高的社交媒體，投放有效的病原體，才能最大程度引爆病毒傳播，達(dá)到營(yíng)銷目的。，實(shí)施有效傳播。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷方式，更注重精準(zhǔn)性和有效性，企業(yè)需要打造和完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，收集龐大的客戶群信息，了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。建立于大數(shù)據(jù)技術(shù)之上的病毒營(yíng)銷，可幫助電商平臺(tái)進(jìn)行商品需求預(yù)測(cè)，投放更有效的病原體，對(duì)“易感人群”的針對(duì)性更強(qiáng)，投放渠道得以優(yōu)化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。對(duì)于跨境電商而言，大數(shù)據(jù)可以提供信息服務(wù)、增強(qiáng)產(chǎn)品功能、分析用戶的個(gè)性化需求、掌控消費(fèi)者的基本狀況，更加有針對(duì)性地投放“病毒源”，信息到達(dá)率更高。，強(qiáng)化情感。在《未來(lái)是濕的――無(wú)組織的組織力量》一書(shū)中，美國(guó)學(xué)者克萊?舍基提出“濕世界”的概念，就是人際傳播的濕性化，社會(huì)化軟件讓人與人之間充滿人情味，變成一種黏性的、濕乎乎的存在。對(duì)電商而言，不僅僅要賣產(chǎn)品，更要賣品牌，建立用戶對(duì)電商平臺(tái)的情感?？缇畴娚痰闹饕繕?biāo)受眾是樂(lè)于境外購(gòu)物的年輕人，他們時(shí)尚、追求生活質(zhì)量、消費(fèi)水平較高、樂(lè)于分享，這就是跨境電商進(jìn)行病毒營(yíng)銷的易感人群。當(dāng)企業(yè)傳播的信息與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是契合的，可以滿足用戶的情感需求，并且開(kāi)始影響消費(fèi)者的行為，營(yíng)銷才真正有效。例如小紅書(shū)就是在做社區(qū)電商，構(gòu)建了一個(gè)產(chǎn)品型社群，小紅書(shū)親切地稱呼買(mǎi)家為小紅薯，在這個(gè)社群里，所有的小紅薯都可以向別的小紅薯分享推薦自己喜愛(ài)的商品，撰寫(xiě)購(gòu)物心得，