【正文】 教練技術(shù)之 市場 營銷人員參考資料 《銷售經(jīng)理》 培訓(xùn)教材 目錄 第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé) 銷售部門的職能 1．銷售部門在整個(gè)營銷過程中的作用 2．銷售部門的職能 3．銷售部門組 織類型及特點(diǎn) 4．銷售部門在公司中的位置 銷售經(jīng)理的職責(zé) 1．銷售經(jīng)理職能 2．銷售經(jīng)理的責(zé)任 3．銷售經(jīng)理的權(quán)限 案例 銷售管理的職能 1．計(jì)劃 2．組織 3．領(lǐng)導(dǎo) 4．控制 銷售經(jīng)理的角色 1．人際關(guān)系方面的角色 2．信息方面的角色 3．決策方面 的角色 第二章：銷售經(jīng)理的知識背景 市場營銷 1．市場營銷基本內(nèi)容體系 2． STP 營銷過程 3．市場細(xì)分 4．目標(biāo)市場 5．市場定位 6．營銷觀念 7．營銷相關(guān)概念 財(cái)務(wù)基本知識 1．國內(nèi)支付結(jié)算手段 2．國際結(jié)算業(yè)務(wù) 3．財(cái)務(wù)概念 4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用 案例 管理基本原理 1．需求層次論 理論 — Y 理論 案例 經(jīng)濟(jì)基本知識 1．市場的功能 2．需求彈性 案例 案例 銷售管理的職業(yè)道德 1．營銷道德理論 2．克服道德緘默 3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀 附：美國營銷協(xié)會的道德準(zhǔn)則 銷售員職責(zé) 營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù) 處理組織內(nèi)的各種關(guān)系 第三章：銷售經(jīng)理的技能 商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則 1．實(shí)事求是 2．信用至上 3．奉公守法 銷售經(jīng)理的基本技能 1．組織能力 2．交際能力 3．表達(dá)能力 4．創(chuàng)造能力 5．應(yīng)變能力 6．洞察能力 商務(wù)技能 1．約見客戶的方式 2．接近客戶的方法 3．吸引客戶注意 4．激發(fā)客戶的購買欲望 言語溝通策略 1．直言 2．委婉 3．模糊 4．反語 沉默 自言 幽默 含蓄 非言語溝通 1．目光 2．衣著 3．體勢 4．聲調(diào) 5．禮物 6．時(shí)間 7．微笑 談判策略 1．避免爭論 2．避實(shí)就虛 3．最后期限 4．以退為進(jìn) 5．兵不厭詐 6．綿里藏針 管理下屬 1．務(wù)實(shí)的態(tài)度 2．采取行動(dòng) 3．坦誠的對話 4．激勵(lì)銷售員要言之有物 5．摒棄假困局 6．領(lǐng)導(dǎo) 第四章：市場調(diào)研 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ) 2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因 案例 市場調(diào)研的內(nèi)容 案例 案例 市場調(diào)研步驟 1．確定市場調(diào)研目標(biāo) 2．確定所需信息資料 3．確定資料搜集方式 4．搜集 現(xiàn)成資料 5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案 6．組織實(shí)地調(diào)查 7．進(jìn)行觀察試驗(yàn) 8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 9．準(zhǔn)備研究報(bào)告 市場調(diào)研形式 1．實(shí)地調(diào) 查 2．室內(nèi)調(diào)研 a．調(diào)研步驟 案例 b．信息來源 c. 資料搜集途徑 實(shí)地調(diào)查 1．調(diào)查范圍 2．實(shí)地調(diào)查的對象 3．實(shí)地調(diào)查方法 問卷設(shè)計(jì) 1．問卷構(gòu)成要素 2．問題分類 案例： 客戶調(diào)研 1．顧客成份分析 案例： 2．實(shí)地調(diào)查方案 3．實(shí)地觀察方案 廣告媒體調(diào)研 1．調(diào)研內(nèi)容 2．廣告媒體組合 3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例） 競爭對手調(diào)研 1．競爭對手基本情況 2．競爭對手市場份額 3．競爭對手經(jīng)營活動(dòng) 第五章：銷售計(jì)劃 銷售預(yù)測 1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測 2．銷售預(yù)測的過程 3．環(huán)境分析 4．市場潛力預(yù)測 5．確定目標(biāo)市場 6．銷售潛力預(yù)測 7．銷售預(yù)測方法 案例 銷售預(yù)算 1．為什么需要預(yù)算 2．預(yù)算的職責(zé)人 3．銷售預(yù)算內(nèi)容 4．銷售預(yù)算的過程 5．確定銷售預(yù)水平的方法 6．預(yù)算控制 年度銷售目標(biāo)的確定 1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素 2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類 3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法 銷售定額 銷售量定額 如何決定銷售定額基數(shù) 銷售定額制定的幾種常用方法 A．順位法 B．評分法 C．構(gòu)成比法 合理銷售定額的特點(diǎn) 銷售計(jì)劃的編制 1．銷售計(jì)劃的架構(gòu) 2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容 ３．年度銷售總額計(jì)劃的編制 ４．月別銷售額計(jì)劃的編制 ５ .月別商品別銷售額計(jì)劃的編制 ６ .部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制 ７．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制 ８．促銷計(jì)劃的編制 ９．銷售帳款回收計(jì)劃的編制 、分店別損益管理計(jì)劃的編制 12．制定計(jì)劃不可或缺的 4 項(xiàng)資料 營銷控制 1．年度計(jì)劃控制 2．盈利控制 3．營銷審計(jì) 討論問題： 第六章：銷售人員管理 銷售人員的招聘 1．銷售人員的特點(diǎn) 2．選擇與招聘程序 3．招聘的方法 案例 銷售人員的培訓(xùn) 1．為什么要對銷售員進(jìn)行培訓(xùn) 2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī) 3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容 4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法 銷售人員的激勵(lì) 競爭型 成就型 自我欣賞型 服務(wù)型 案例 銷售人員的行動(dòng)管理 1．銷售日報(bào)表的管理 2．時(shí)間分配管理 案例 1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎 ? 2．制定銷售定額和特殊獎(jiǎng)勵(lì)制度 3．如何管理難管的銷售員 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 1．團(tuán)隊(duì)的任 務(wù)和目標(biāo) 2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員 3．團(tuán)隊(duì)模式 4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持 5．團(tuán)隊(duì)合作 6．發(fā)揮最佳表現(xiàn) 7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì) 8．創(chuàng)建未來銷售隊(duì)伍 9．銷售隊(duì)伍筑建 10．中途接管團(tuán)隊(duì) 案例 11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟 提升團(tuán)隊(duì) 1．分析團(tuán)隊(duì)能力 2．有效聯(lián)系 3．召開團(tuán)隊(duì)會議 4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng) 5．重視外圍信息 6．創(chuàng)意性思考 7．處理問題 8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn) 9．自我評估 領(lǐng)導(dǎo)能力 第七章：客戶管理 銷售過程管理 1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵 2．時(shí)間管理 3．銷售員過程管理 客戶開發(fā) 1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素 案例 2．什么是客戶開發(fā) 3．客戶開發(fā)技法 4．面對拒絕 5．邁向成功 客戶管理 1．終生客戶價(jià)值 2．客戶經(jīng)驗(yàn) 3．客戶經(jīng) 驗(yàn)對銷售戰(zhàn)略的意義 顧客滿意度 1．顧客滿意程度 2．重視跳槽顧客的意見 3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理 案例 客戶服務(wù) 1．作客戶的候選對象 2．了解客戶 3．甘當(dāng)“第二名” 4．攻心為上的應(yīng)用 案例 第八章：銷售管理控制 目標(biāo)管理 1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn) 2．目標(biāo)管理的步驟 目標(biāo)管理的 9 個(gè)步驟（示例） 3．目標(biāo)控制 案例 工作績效與工作滿意感 1．波特 — 勞勒激勵(lì)模式 2．滿意感與績效的關(guān)系 績效考核 1．績效考核的作用 2．績效考核的方法 3．業(yè)績評估的指針 銷售人員的報(bào)酬 1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù) 2．確定報(bào)酬水準(zhǔn) 3．報(bào)酬制度的類別 4．如何選擇報(bào)酬制度 銷售人員評價(jià)與能力開發(fā) 1．能力、成績與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系 2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法 3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問題 案例 績效評價(jià)中的問題 1．績效評價(jià)的過程 2．評價(jià)者常犯的錯(cuò)誤 案例 3．評價(jià)工作不順利的原因 案例 案例 第九章 信息溝通 信息溝通的原則 1．準(zhǔn)確性原則 2．完整性原則 3．及時(shí)性原則 4．非正式組織策略性運(yùn)用原則 公司內(nèi)部溝通渠道 1．正式溝通 2．非正式溝通 案例 案例 信息溝通的方法 1．發(fā)布指示 2．會議制度 案例 信息溝通的障礙 1．主觀障礙 2．客觀障礙 3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙 信息溝通的技巧 1． 妥善處理期望值 2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣 3．聽取反饋、給予反饋 4．誠實(shí)無欺 5．制怒 6．有創(chuàng)意地正面交鋒 7．果斷決策 8．不必耿耿于懷 垂直溝通 1．垂直溝通應(yīng)注意的問題 2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通 3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通 4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通 5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通 6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通 7．銷售經(jīng)理的述職 橫向溝通 1．橫向營銷信息系統(tǒng) 2．銷售部與市場部的信息溝通 3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通 4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通 5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通 6．銷售部與倉儲中心的信息溝通 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展 2．提供正在發(fā)生的資料 3．營銷情 報(bào)的處理 4．對市場決策的支持 5．營銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用 案例 第十章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合 1．營銷組合 2．產(chǎn)品組合的概念 3．產(chǎn)品組合優(yōu)化 產(chǎn)品的五個(gè)層次 1．核心利益層 2．實(shí)體產(chǎn)品層 3．期望產(chǎn)品層 4．附加產(chǎn)品層 5．潛在產(chǎn)品層 新產(chǎn)品開發(fā) 1．新產(chǎn)品的界定 2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織 4．新產(chǎn)品開發(fā)程序 5．新產(chǎn)品的采用與推廣 產(chǎn)品生命周期 1． 產(chǎn)品生命周期 2．產(chǎn)品生命周期營銷策略 品牌策略 1．品牌概述 2．品牌策略決策 3． 品牌延伸策略 4．品牌的統(tǒng)一與延伸 案例 產(chǎn)品包裝策略 1．包裝概述 2．包裝策略 案例 第十一章 價(jià)格策略 基本價(jià)格的制定 1．定價(jià)目標(biāo) 2．確定需求 3．估計(jì)成本 4．分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 5．選擇定價(jià)方法 案例 6．選定最終價(jià)格 產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂 1．地區(qū)性定價(jià) 2．價(jià)格折扣和折讓 3．促銷定價(jià) 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià) 1．產(chǎn)品線定價(jià) 2．選購品的定價(jià) 3．附帶產(chǎn)品的定價(jià) 案例 4．副產(chǎn)品定價(jià) 5．組合產(chǎn) 品的定價(jià) 產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略 1．導(dǎo)入期定價(jià) 2．成長期定價(jià) 3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略 案例 4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略 服務(wù)的定價(jià) 1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異 2．服務(wù)定價(jià)方法 價(jià)格競爭 1．競爭性調(diào)價(jià) 案例 2．顧客對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 3．競爭者對調(diào)價(jià)的反應(yīng) 4．企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略 1．競爭定價(jià)策略 2．個(gè)性化定價(jià)策略 3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 案例 第十二章 分銷渠道 分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 1．分銷渠道概念 3．分銷渠道類型 案例 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 1．垂直渠道系統(tǒng) 中間商 1．批發(fā)商 2．零售商 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1．影響分銷渠道選擇的因素 2．評估選擇分銷方案 3．分銷渠道管理與控制 案例 實(shí)體分配 1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo) 2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 電子分銷 1．什么是電子分銷 2．渠道轉(zhuǎn)型 案例 第十三章 促銷組合 促銷組合 1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容 2．促銷的作用 3．促銷組合 廣告 1．廣告的涵義及作用 案例 2．廣告定位 3．廣告媒體的種類 5．廣告的創(chuàng)意制作 案例 6．廣告費(fèi)用預(yù)算 7．廣告效果評估 8．如何創(chuàng)作高水平的廣告 人員推銷 1．人員推銷的設(shè)計(jì) 2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟 營業(yè)推廣 1．營業(yè)推廣的種類 2．營業(yè)推廣的特點(diǎn) 3．營業(yè)推廣的實(shí)施過程 第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系 權(quán)力營銷 1．什么是權(quán)力營銷 案例 2．守門人理論 3．行政權(quán)力和行政渠道 4．政治人物的影響 案例 公共關(guān)系 1．什 么是公共關(guān)系 2．公共關(guān)系的工作程序 案例 3．與顧客的關(guān)系 案例 4．與上下游企業(yè)的關(guān)系 案例 5．與新聞界的關(guān)系 案例 6．危機(jī)公關(guān) 案例 CI 系統(tǒng) 案例 1．企業(yè)標(biāo)志―― CI 系統(tǒng)的核心 2． CI 系統(tǒng)的組成 3． CIS 策劃 4． CI 的設(shè)計(jì) 案例 第十五章 銷售創(chuàng)新 綠色營銷 特色營銷 1．矛盾營銷 2．口碑營銷 3