【正文】 第一篇：24化妝品網(wǎng)站營銷策劃推廣方案(24頁)化妝品網(wǎng)站營銷策劃推廣方案一、市場分析在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，預(yù)計(jì)2008年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到800億元左右，并且同時會出現(xiàn)以下新格局：天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運(yùn)動用化妝品市場前景廣闊。預(yù)計(jì)到了2010年全球化妝及美容化學(xué)品市場需求將達(dá)到1900億美元，年均增速為5%。由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求增長更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家市場已基本趨于成熟。2007年，化妝品市場主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，但男士化妝品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿?。整個化妝品市場的最看好的發(fā)展?jié)摿碜阅惺炕瘖y品，經(jīng)過幾年市場的培育，預(yù)計(jì)2008年將會受到更多的關(guān)注，市場表現(xiàn)將令人欣喜。2007年，藥妝市場將逐漸升溫，眾多醫(yī)藥界巨頭都紛紛涉足，但藥妝連鎖新模式有待于在未來兩三年內(nèi)接受市場考驗(yàn)。而化妝品連鎖店也將快速擴(kuò)張，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者迅速搶占市場，意圖全國連鎖品牌。但如何認(rèn)清市場競爭態(tài)勢，迅速占有市場，形成品牌優(yōu)勢則是更加值得投資者思考的問題。從2007年8月1日起，海關(guān)將執(zhí)行新的《入境旅客行李物品和個人郵遞物品進(jìn)口稅稅則歸類表》及《入境旅客行李物品和個人郵遞物品完稅價(jià)格表》，一些奢侈品的稅率將會大幅提高。變動最大的是化妝品，稅率由原先的20%提高到50%。與國外化妝品巨頭相比，國內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，在國際上，中國化妝品品牌尚未形成。在一些國際知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場以后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)將更加普遍。2008年的化妝品市場格局將是怎樣一派景象，在快速發(fā)展的中國化妝品業(yè)與美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)又會有哪些可投資的領(lǐng)域呢？二、超速崛起的化妝品網(wǎng)購 近5年間，網(wǎng)上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售渠道形成一定的沖擊。不可否認(rèn)，網(wǎng)上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價(jià)廉、時尚等特點(diǎn)贏得了越來越多的網(wǎng)民認(rèn)可，但由于“網(wǎng)購”的安全保障、管理體系、政策法規(guī)等軟硬件建設(shè)相對滯后，使得處于茁壯成長期的網(wǎng)上購物正面臨著多方面的發(fā)展瓶頸。網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)上購物作為一種全新的購物模式，無疑將發(fā)展成為企業(yè)營銷體系中不可或缺的組成部分。但是，它畢竟是商品流通領(lǐng)域的一支新生力量，對于日化企業(yè)來說，“逃避網(wǎng)購”與“押寶網(wǎng)購”都不是明智之舉。如何正確認(rèn)識網(wǎng)購，怎樣利用網(wǎng)購為自身的發(fā)展服務(wù)，將是一切關(guān)注這一渠道的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)思考的首要問題。：網(wǎng)上購物的“三級跳”我國日化行業(yè)真正意義上的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，而化妝品網(wǎng)上購物，則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起發(fā)展起來的。1987年1998年，網(wǎng)上購物的萌芽期，1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開了中國使用互聯(lián)網(wǎng)的序幕。1991年，美國政府宣布因特網(wǎng)（Internet）向社會公眾開放，允許在網(wǎng)上開發(fā)商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。20世紀(jì)90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)開始在中國迅速發(fā)展，年增長率高達(dá)200%，但上網(wǎng)用戶基數(shù)較小，直到1998年底，僅為210萬人。1998年3月，我國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，標(biāo)志著網(wǎng)上購物在中國的興起。1999年2001年，網(wǎng)上購物的導(dǎo)入期。1999年3月，8848等首批B2C網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購物開始進(jìn)入專業(yè)化階段。因此，人們一般把1999年稱為“網(wǎng)上購物元年”。2001年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長為3370萬，網(wǎng)上購物的實(shí)際交易額僅為6億元人民幣，購物的網(wǎng)民約占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的6%左右。2002年至今，網(wǎng)上購物的井噴期2002年以后，我國參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：，其中超過3000萬人習(xí)慣網(wǎng)購，網(wǎng)購比例高達(dá)25%。2001年2005年，我國網(wǎng)上購物的市場交易規(guī)模成幾何指數(shù)快速增長，復(fù)合增長率（CAGR）%。2006年，我國網(wǎng)上購物總額已逼近300億元。％％。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，％的網(wǎng)民在最近一年中有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，未來一年中，預(yù)計(jì)網(wǎng)上購物的比例將達(dá)到58％。：數(shù)字背后的營銷奇跡 100,000,000元/天2007年伊始，中國網(wǎng)上購物行業(yè)傳來的數(shù)據(jù)震驚業(yè)內(nèi)外。在20062007年圣誕周、元旦周期間，中國網(wǎng)購額突破了每天1億元大關(guān)，創(chuàng)造了中國網(wǎng)購歷史的最高成交記錄。3年：從0到16,900,000,000元2006年，亞洲最大的個人交易網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，全年交易總額突破169億人民幣，超過傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪（）在華全年?duì)I業(yè)額的70%。目前，淘寶網(wǎng)注冊用戶已超過3000萬，與去年同期的1390萬用戶增長了116％，用戶人均網(wǎng)購消費(fèi)563元。淘寶網(wǎng)以59%的業(yè)內(nèi)支持率，成為2006年度中國零售業(yè)最具影響力案例。40,000,000萬件化妝品/年2006年，僅淘寶網(wǎng)就銷售出4000萬件香水和化妝品，其成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通訊設(shè)備、圖書、珠寶首飾等類產(chǎn)品，成為網(wǎng)上購物最熱門的品類之一。網(wǎng)上購物就是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，買賣雙方進(jìn)行商品交易的購物形式?；诰W(wǎng)絡(luò)的自由性與廣泛性，買方與賣方既可以是企業(yè)（Business），也可以是個人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business 企業(yè)到企業(yè)）、B2C（Business to Customer 企業(yè)到個人）、C2C（Customer to Customer 個人到個人）三種網(wǎng)上購物方式。 B2B：企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交易目前，B2B的熱潮正在世界范圍內(nèi)興起，有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)做生意的企業(yè)已達(dá)數(shù)千萬。但是與其它國家相比，我國企業(yè)進(jìn)行B2B交易的形式還很單一。盡管專門為企業(yè)服務(wù)的B2B網(wǎng)站數(shù)量頗多，但大部分還停留在為企業(yè)提供供求信息等簡單的服務(wù)上。也有一些行業(yè)網(wǎng)站，仿效知名門戶網(wǎng)站推出交流社區(qū)，以聚攏人氣，構(gòu)建企業(yè)家與商人的交流平臺。這其中，阿里巴巴還率先提出了在“網(wǎng)絡(luò)上生活”的口號，力圖將自己塑造成推動中小企業(yè)發(fā)展的重要平臺。 B2C：企業(yè)對用戶的網(wǎng)上交易目前，企業(yè)開展B2C，主要是通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)上商城加強(qiáng)與客戶的溝通。全球著名的日化直銷企業(yè)——美國安利公司，在人員直銷之外，還創(chuàng)造性地進(jìn)行了網(wǎng)上購物的成功嘗試。1999年9月1日，安利與微軟、IBM攜手，創(chuàng)建了Quixtar（捷星）電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了以龐大的生產(chǎn)、倉儲能力為依托的物流企業(yè)Access（捷通）公司。安利公司生產(chǎn)的600多種產(chǎn)品，只能在安利公司或捷星公司購買。目前，“網(wǎng)上安利”的捷星公司已經(jīng)成為安利產(chǎn)品銷售的重要渠道。 C2C：個人對個人的網(wǎng)上交易C2C交易雙方不是廠商，而是獨(dú)立的個人。賣家在專業(yè)C2C網(wǎng)站上開店，在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售自己的商品。賣主不受地域、時間和階層的限制，可以自由地在網(wǎng)上與買家完成交易。由于網(wǎng)上開店不需要店鋪?zhàn)饨?，省去了中間環(huán)節(jié)，商品價(jià)格一般會比傳統(tǒng)渠道的同類產(chǎn)品低，但貨物來源很難監(jiān)管，存在著一定的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：C2C網(wǎng)上購物消費(fèi)者正在高度融合B2C消費(fèi)者。2006年度，北京、上海、%%，%%，%的B2C網(wǎng)上購物滲透率。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)買家中，不在C2C網(wǎng)站購物的比例不足50%，但C2C買家中則有3/4左右的人群不在B2C網(wǎng)站購物。．貨物來源B2B是企業(yè)之間的網(wǎng)上交易、買賣都有企業(yè)直接參與，貨源一般都有保證，遇到糾紛也可以通過協(xié)商或法律途徑解決。而C2C因?yàn)槭莻€人與個人之間的交易行為，賣家的貨源渠道很多，有自有商品轉(zhuǎn)賣的，有低價(jià)批量購買后在網(wǎng)上銷售的，也有通過不正當(dāng)途徑取得貨物后賺取差價(jià)的。目前針對網(wǎng)上購物的法律法規(guī)還不健全，個別賣家以次充好、以假亂真的欺騙行為不能得到有效監(jiān)管，水貨、假貨隨處可見，網(wǎng)購時一定要慎重。．傳播方式網(wǎng)上購物的傳播平臺是互聯(lián)網(wǎng)，傳播形式主要是在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品圖片、廣告視頻、價(jià)格信息、服務(wù)說明等。如果把購物網(wǎng)站比作傳統(tǒng)意義上的“終端”，那么，網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片就是貨架上的商品，相關(guān)說明性文字就是價(jià)格標(biāo)簽和終端宣傳物料（包裝文字、DM單等）。所不同的是，傳統(tǒng)終端傳播方式是主動與被動相結(jié)合，先通過產(chǎn)品包裝、柜臺陳列吸引消費(fèi)者眼球，再通過導(dǎo)購員的說服和現(xiàn)場促銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。而網(wǎng)上購物的傳播方式是在虛擬的空間中進(jìn)行，買賣雙方無法謀面，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)上的相關(guān)信息做出判斷。這就要求賣家要充分利用產(chǎn)品圖片、價(jià)格信息及其它相關(guān)元素，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買意識。．溝通途徑傳統(tǒng)終端的消費(fèi)者可以直接到化妝品品牌專柜、商超化妝品陳列區(qū)與營業(yè)員、促銷員面對面溝通，通過相互交談、試用產(chǎn)品等方式對商品產(chǎn)生感性認(rèn)識，并最終完成買賣交易。網(wǎng)上購物的消費(fèi)者則主要依靠現(xiàn)代化的在線交流工具來完成溝通。如、MSN以及購物網(wǎng)站開發(fā)的專用聊天工具，如淘寶旺旺等。這種溝通方式方便快捷、成本低廉，但雙方均無法深入了解對方的信用信息，交易風(fēng)險(xiǎn)很大。．支付手段目前，網(wǎng)購的付款方式很多，采取什么樣的方式付款，取決于買賣雙方的約定。有款到發(fā)貨、貨到付款、見面交易、通過購物網(wǎng)站專業(yè)支付工具中轉(zhuǎn)等。在美國，網(wǎng)上支付已成為主流結(jié)算方式，但中國人更喜歡看到貨物完好無缺后再付出錢款。據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)購消費(fèi)者中有七成以上選擇貨到付款方式進(jìn)行交易，一成以上是郵寄購物，只有不到10%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上支付?，F(xiàn)階段，網(wǎng)上購物一直受到安全支付問題的困擾，有關(guān)專家建議：最好選擇貨到付款和同城交易的方式參與網(wǎng)購。簽于此，淘寶網(wǎng)率先推出了“支付寶”交易平臺。買家可以把貨款先打入支付寶賬戶中，等收到賣家貨物后，“支付寶”再把貨款交付給賣家。通過支付寶這一“網(wǎng)購中介”，很大程度上規(guī)避了交易風(fēng)險(xiǎn)，受到淘寶網(wǎng)民的擁戴。但“支付寶”等第三方支付工具使用程序比較煩瑣，亟需進(jìn)一步完善。C2C網(wǎng)站是個人商品交易平臺，一般沒有自己獨(dú)立的物流、運(yùn)輸、庫存體系。盡管淘寶網(wǎng)已經(jīng)與中國郵政合作構(gòu)建了自己的 “網(wǎng)匯e” 物流體系，但絕大部分個人商品交易，還是通過快遞、賣家送貨等方式進(jìn)行配送。B2C、B 2 B則不同。當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站，不僅自己進(jìn)貨，還管理著全國的物流體系，卓越網(wǎng)也建設(shè)了自己的物流中心，形成一整套物流配送體系，直接保障商品質(zhì)量。B 2 B以及企業(yè)網(wǎng)上商城的物流一般都是通過企業(yè)自有的渠道物流體系來完成。網(wǎng)上購物的物流成本過高，一直是困擾網(wǎng)購發(fā)展的重要因素之一。目前，我國還沒有針對網(wǎng)上購物售后服務(wù)問題的專門法律法規(guī)。目前，網(wǎng)購的售后服務(wù)糾紛，只能從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》等相關(guān)規(guī)定中尋找法律支持，由執(zhí)法部門比照處理。由于網(wǎng)絡(luò)具有高度的自由性，監(jiān)管難度很大，法制和誠信體系又不完善，導(dǎo)致網(wǎng)上購物的交易欺詐、弄虛作假等事件頻繁發(fā)生。淘寶、卓越、易趣等知名網(wǎng)站，為實(shí)現(xiàn)自身及行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，推出了產(chǎn)品有質(zhì)量問題7天內(nèi)（各個網(wǎng)站不盡相同）免費(fèi)上門退貨、規(guī)定時間內(nèi)可辦理換貨、商品免費(fèi)維修等政策。針對個人賣家，還建立了準(zhǔn)入及信用評級制度，