【正文】 第一篇：奢侈品品牌營(yíng)銷奢侈品品牌營(yíng)銷，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語了。眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。奢侈品營(yíng)銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。任何營(yíng)銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。奢侈品營(yíng)銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。差異化——為奢侈品牌打開一扇門差異化，這比較容易理解。我們認(rèn)為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史?！癓V”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅?mèng)縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細(xì)雨，那么，從總統(tǒng)、高級(jí)白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有一個(gè)共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣?！边@句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊(duì)的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國軍官都穿Burberry專門生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時(shí)期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險(xiǎn)家與戶外活動(dòng)者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個(gè)領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)?。這個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車問世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針法應(yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。 路易威登/LOUISVUITTONLouis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實(shí)是一個(gè)法國鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當(dāng)時(shí)，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會(huì)旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時(shí)穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運(yùn)回了幾個(gè)情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財(cái)產(chǎn)離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時(shí)圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點(diǎn)，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠(yuǎn)千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅?mèng)縈的LV品牌標(biāo)志。 菲拉格慕不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。他抓住機(jī)遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞羅蘭都對(duì)Ferragamo鞋趨之若鶩。 派索Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說奧黛麗赫本就是Persol的擁護(hù)者。 香奈兒Chanel是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開店。20世紀(jì)20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計(jì)了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場(chǎng)革命?？梢哉f，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢(shì)在近20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。肖邦1860年，LouisChopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動(dòng)？ 萬寶龍1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭?。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時(shí)使用的都是Mont Blanc。 沛納海1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊(duì)員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈(zèng)品。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場(chǎng)。 普林格Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證?！皭鬯?，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。她張揚(yáng)的個(gè)性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個(gè)愛冒險(xiǎn)的女子竟然申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無限藝術(shù)情思。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營(yíng)地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始?xì)庀⒌拿乐迏擦?，他們?nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們?cè)谏鐣?huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的元素和靈感。珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險(xiǎn)的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時(shí)，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計(jì)師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達(dá)成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時(shí)候了。1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下?？伤f萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定?；厝サ穆飞希淠莸能嚦隽耸鹿?，而那