【正文】 Yahoo 郵箱全國(guó)推廣活動(dòng)策劃方案 目 錄 第一部分 :市場(chǎng)需求分析 . 7 (一 )推廣環(huán)境分析 . 7 1. 推廣環(huán)境中的宏觀制約因素 . 7 2. 推廣環(huán)境中的微觀制約因素 . 7 3. 市場(chǎng)概況 . 7 4. 推廣環(huán)境分析總結(jié) . 9 (二 )顧客需求分析 . 9 1. 顧客的總體態(tài)勢(shì) . 9 2. 現(xiàn)有的顧客分析 . 10 3. 潛在顧客分析 . 12 4. 顧客分析總結(jié) . 12 (三 )產(chǎn)品供給分析 . 13 1. 產(chǎn)品特性分析 . 13 2. 產(chǎn)品生命周期分析 . 13 3. 產(chǎn)品的品牌形象分析 . 13 4. 產(chǎn)品定位分析 . 14 5. 產(chǎn)品分析總結(jié) . 14 (四 )企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 . 14 1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 . 14 2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . 15 3. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié) . 17 第二部分 :推廣策略 . 17 （一）推廣目標(biāo) . 17 1. 企業(yè)提出來(lái)的目標(biāo) . 17 2. 本次推廣活動(dòng)的目標(biāo) . 17 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 . 17 1. 企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng) . 17 2. 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) (SWOT 策略 ): 17 3. 市場(chǎng)細(xì)分 . 18 4. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 . 18 （三）定位策略 . 19 1. 產(chǎn)品定位策略 . 19 2. 產(chǎn)品定位的前提 . 19 3. 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和顧客的需求 . 20 4. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) . 21 （四）推廣策略 . 22 1. 圖表示例 . 22 2. 廣告策略 . 23 3. 產(chǎn)品策略 . 25 4. 渠道策略 . 26 5. 促銷(xiāo)策略 . 26 第三部分 :推廣實(shí)施計(jì)劃 . 28 （一）推廣目標(biāo) . 28 （二）推廣實(shí)施時(shí)間 . 28 （三）營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng) . 28 （四）營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格分析 . 28 第四部分 :營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的監(jiān)控 . 29 （一）營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)測(cè) . 29 1. 廣告活動(dòng)測(cè)試 : 29 2. 產(chǎn)品策略測(cè)試（略） . 29 3. 渠道策略測(cè)試（略） . 29 4. 促銷(xiāo)活動(dòng)測(cè)試（略） . 29 （二）推廣實(shí)施效果的監(jiān)控 . 29 1. 推廣活動(dòng)媒介發(fā)布的監(jiān)控（略） . 29 2. 推廣效果的測(cè)定（略） . 29 附錄 : 30 1. 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 . 30 2. 市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱 . 30 3. 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 . 30 第一部分 :市場(chǎng)需求分析 (一 )推廣環(huán)境分析 1. 推廣環(huán)境中的宏觀制約因素 首先 ,現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多 ,并且百度 .google 等目前與自己的一些產(chǎn)品比處于優(yōu)勢(shì)地位；其次是現(xiàn)在的大學(xué)生對(duì)新事物的接受都有一個(gè)過(guò)程 ,并且每個(gè)人接受 事物的快慢也不是一樣的；隨著社會(huì)的發(fā)展越來(lái)越多的相同功能的網(wǎng)站一直在建設(shè)中，這也就給我們的網(wǎng)站帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2. 推廣環(huán)境中的微觀制約因素 首先是企業(yè)網(wǎng)站上網(wǎng)的速度 ,這個(gè)非常重要 ,在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)生活中 ,要是你的網(wǎng)站只是打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站就需要很長(zhǎng)的時(shí)間 ,那么大家是沒(méi)有 那個(gè)時(shí)間和耐性去等的。即使你的網(wǎng)站再好。其次就是網(wǎng)站之間的溝通 ,網(wǎng)上產(chǎn)品的特色。 3. 市場(chǎng)概況 （圖表 1） 20xx20xx 年上網(wǎng)人數(shù)及增長(zhǎng)率 年份 用戶(hù)數(shù) (萬(wàn)人 ) 增長(zhǎng)率 (%) 20xx 3370 20xx 5910 75 20xx 7950 35 20xx 9400 18 20xx 11100 18 20xx 13200 19 20xx 15100 14 20xx 17000 13 20xx 18900 11 20xx 20700 10 （圖表 2） 20xx 年 10 月中國(guó)主要搜索類(lèi)型請(qǐng)求量分析 搜索種類(lèi) 請(qǐng)求量 (億次 ) 頁(yè)面搜索 音樂(lè)搜索 圖片搜索 11 新聞搜索 地圖搜索 （備注： iusertracker ,基于兩萬(wàn)名中國(guó)家庭及工作單位網(wǎng)民長(zhǎng) 期網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測(cè)方法。） 4. 推廣環(huán)境分析總結(jié) （ 1）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高，市場(chǎng)上只有個(gè)別品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。 （ 2）市場(chǎng)威脅 由于這是一個(gè)比較可觀的市場(chǎng)，而且處于發(fā)展壯大的時(shí)期，同類(lèi)產(chǎn)品之間正在激烈的進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)的一些網(wǎng)站對(duì)我們是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 （ 3）公司在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) 我們公司擁有著巨大的實(shí)力，因此有能和改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于我們產(chǎn)品在市場(chǎng)上的重新定位在客戶(hù)心中正在慢慢形成固有的一種印象，因此我們有通過(guò)適當(dāng)?shù)耐茝V手段吸引更多的客戶(hù)的可能。 （ 4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 我們雅虎產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率只有 10%左右，而且沒(méi)有在客戶(hù)心中豎立一個(gè)好的品牌形象?？蛻?hù)會(huì)因?yàn)椴皇呛苁煜み@個(gè)產(chǎn)品而不去用它。 （ 5）重點(diǎn)問(wèn)題 基于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢(shì)地位。 (二 )顧客需求分析 1. 顧客的總體態(tài)勢(shì) 對(duì)于聊天工具 .現(xiàn)在的顧客對(duì)于語(yǔ)音和視頻 娛樂(lè)的要求增強(qiáng) ,對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō) ,喜歡一些更動(dòng)態(tài)的東西。對(duì)于搜索工具來(lái)說(shuō)。雖然目前大學(xué)生中多數(shù)在用百度的搜索 ,但是這也是一種習(xí)慣問(wèn)題 ,大學(xué)生們更在 乎一些與他們利益相關(guān)的東西 ,只要方便好用就可以了。還有就是郵箱 ,大家更喜歡一些穩(wěn)定性強(qiáng)的 ,容量大的 ,最好是不容量 .總體來(lái)說(shuō) ,大學(xué)生則重的是他們的利益相關(guān)的事物。 （圖表 3）： 2. 現(xiàn)有的顧客分析 （圖表 4） 20xx20xx 年中國(guó)搜索引擎用戶(hù)數(shù)及增長(zhǎng)率 年份 用戶(hù)數(shù) (萬(wàn)人 ) 增長(zhǎng)率 (%) 20xx 3770 20xx 5600 49 20xx 7500 34 20xx 9800 31 20xx 12600 29 20xx 最近更新時(shí)間： 20xx0801 19:25:46 [精 ] 續(xù)雅虎 07 年校園產(chǎn)品推廣策劃書(shū) (二 ) 20xx0425 06:46:02 [精 ] 續(xù)雅虎 07 年校園產(chǎn)品推廣策劃書(shū) (二 ) 20xx0425 06:46:02 （圖表 5） 20xx 年使用搜索引擎的用戶(hù)比例 搜索工具 用戶(hù)比例 (%) 百度 yahoo,3721,一搜 google 搜狐 其它 注 1.:根據(jù)艾瑞 20xx 年第一季度搜索引擎調(diào)研獲得 ,用戶(hù)樣本量超過(guò)20xx 個(gè)。同時(shí)也來(lái)用于自于 ALEXA 的網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量對(duì)比及二 級(jí)域名所占比率等指標(biāo) .20xx 年 4 月。 注 2:以上數(shù)據(jù)包括地址欄搜索運(yùn)營(yíng)商。 （圖表 6） 04 年 4 月和 05 年 6 月搜索引擎用戶(hù)使用量比較 搜索引擎 04 年 4 月用戶(hù)使用量（ %） 搜索引擎 05 年 6 月用戶(hù)使用量（％） 百度 百度 google/3721/一搜 google/3721/一搜 google google 搜狐 /搜狗 搜狐 /搜狗 其它 其它 備注 1：以上數(shù)據(jù)根據(jù) 04 年第四季度和 05 年第六季度艾瑞季 度搜索引擎用戶(hù)調(diào)研獲得。注 2：以上數(shù)據(jù)包地址欄搜索引擎運(yùn)營(yíng)商。 3. 潛在顧客分析 潛在的顧客也就是現(xiàn)在要推廣的大學(xué)生，現(xiàn)在全要有 200 萬(wàn)大學(xué)生。而真正使用雅虎的沒(méi)有多少人。因?yàn)樵诖髮W(xué)里面大家都是跟隨式的。多數(shù)同學(xué)都用的是百度。但是對(duì)于一些剛升上來(lái)的大一新生， 90%都還沒(méi)有自己的郵箱。所以我們可以把我們的重點(diǎn)放在大一新生上。不過(guò)就調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的大學(xué)