杭州大學(xué)城連鎖咖啡西餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(已修改)
2025-07-05 10:13 本頁(yè)面
【正文】 大學(xué)城連鎖 咖啡西餐廳營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 內(nèi)容摘要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ，咖啡作為一種休閑時(shí)的消費(fèi)，越來(lái)越受到中高階層的青睞。 中國(guó) 咖啡市場(chǎng)開(kāi)拓較晚 ,但發(fā)展迅速。 學(xué)生中的咖啡西餐文化的開(kāi)發(fā)更是基本沒(méi)有任何市場(chǎng) 。 但是學(xué)生們追求新潮，追求時(shí)尚，對(duì)咖啡及西餐的喜愛(ài)不亞于中高階層，但針對(duì)中高階層的咖啡廳價(jià)格昂貴，使大部分的學(xué)生都望而卻步，大學(xué)生的咖啡西餐市場(chǎng)有開(kāi)發(fā)的可能嗎，答案是肯定的。大學(xué)生咖啡西餐市場(chǎng)有哪些優(yōu)勢(shì)和可能呢。 主要有二，一是 可以開(kāi)發(fā)價(jià)格成本相對(duì)低廉的簡(jiǎn)餐。二是 可以通過(guò) 杭州各個(gè) 大學(xué)城地理位置集中，大學(xué)生人口眾多的優(yōu)勢(shì)做 集中的宣傳 。對(duì)此，我們將對(duì) 大學(xué)城 咖啡西餐廳本身及周邊環(huán)境進(jìn)行全面分析，針對(duì)不同時(shí)間、不同消費(fèi)群體制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以求短期內(nèi)得到目標(biāo) 學(xué)生 群的認(rèn)知，使 咖啡西餐成為像蓋澆飯奶茶店一樣在 杭州 大學(xué)生乃至中國(guó)大學(xué)生中普及 ，并逐漸在 學(xué)生 群體中樹(shù)立自身品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度。 目 錄 一、 背景分析 環(huán)境分析 機(jī)會(huì)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)群體 可用媒體分析 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)方案目標(biāo) 餐廳自身定位 三種消費(fèi)群體具體策略 三種消費(fèi)群體通用策略 三、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施階 段方案分析 前 期 中 期 后 期 四、門(mén)面裝飾 五、媒介投放 六、預(yù) 算 七、總結(jié) 一、背景分析 環(huán)境 分析 （ 1） 、地理環(huán)境： 杭州 作 為省會(huì)城市，具有特殊的市場(chǎng)地位。是 浙江 省政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。 杭州 市內(nèi) 現(xiàn)有大學(xué)區(qū)主要分為四塊，西邊有老的文一文二文三路大學(xué)區(qū)，北邊有城市學(xué)院、樹(shù)人大學(xué)大學(xué)區(qū)、南邊有濱江大學(xué)區(qū)、東邊有最大的下沙大學(xué)城。學(xué)生數(shù)量眾多。大學(xué)區(qū)的交通都很便利，基礎(chǔ)設(shè)施齊全。基本每所大學(xué)都有很方便的公交車(chē)能夠到達(dá)。 （ 2） 、人口結(jié)構(gòu)： 杭州 市人 口為 600 萬(wàn)人，流動(dòng)人口數(shù)量 很 大， 杭州 市內(nèi)有 20多所高校，學(xué)生總?cè)丝诩s占總?cè)丝诒壤^大。 下沙大學(xué)城的學(xué)生數(shù)量最多，達(dá)到了 18 萬(wàn)大學(xué)生。 （ 3） 、交通現(xiàn)狀： 下沙大學(xué)城交通便利，學(xué)生可乘坐快速公交一號(hào)線(xiàn)來(lái)回市區(qū)，在下沙的話(huà)可乘坐小巴和下沙公交線(xiàn)，每個(gè)生活區(qū)都設(shè)有站點(diǎn)。城院樹(shù)人大學(xué)區(qū)有舟山東路一條街，餐飲業(yè)密集，咖啡西餐廳在北部大學(xué)區(qū)有很大的交通優(yōu)勢(shì)，西部大學(xué)區(qū)是傳統(tǒng)的大學(xué)區(qū)，經(jīng)過(guò) 20年的建設(shè)基本已經(jīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)區(qū)的功能轉(zhuǎn)為向商業(yè)方向發(fā)展，此處商鋪云集，交通較之其他三個(gè)大學(xué)區(qū)來(lái)說(shuō)是最便利的，南部濱江大學(xué)區(qū)有著和 下沙基本一致的地理環(huán)境，發(fā)展可參考下沙的模式來(lái)運(yùn)作。在其他交通方面，各大學(xué)區(qū)到市中心都有很完善的公交系統(tǒng)，下沙高教還有滬杭高速穿過(guò)，經(jīng)濟(jì)咖啡西餐廳的建立可滿(mǎn)足部分外地客戶(hù)的需求。 （ 4） 、平均收支構(gòu)成： 大學(xué)生有每個(gè)也固定的生活來(lái)源，但是都是來(lái)自于家長(zhǎng)，收入普遍偏低。部分在外兼職的學(xué)生有 略 高于其他普通學(xué)生的收入。 （ 5） 、消費(fèi)心理及偏好： 杭州 人的消費(fèi)習(xí)慣有著較強(qiáng)的可塑性 ,不管是什么廣告發(fā)布形式 ,只要說(shuō)的在理 ,大家都會(huì)認(rèn)可。消費(fèi)講究實(shí)惠，但 不 具有 北 方人的豪爽性格。 杭州各高校的學(xué)生結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有全國(guó)各地的學(xué) 生，但是數(shù)量最多的還是浙江本地的學(xué)生，浙江由于經(jīng)濟(jì)較全國(guó)其他地區(qū)發(fā)展快，浙江生源的接受新事物能力也較快，杭州大學(xué)的消費(fèi)偏好新奇和新潮。 （ 5） 、飲食習(xí)慣：人們對(duì)于咖啡的概念比較模糊，消費(fèi)習(xí)慣不凸顯。 但是學(xué)生群體是最能接受新事物的群體，大部分對(duì)咖啡和西餐都 還是能 持接受和認(rèn)可的態(tài)度 的 。 餐廳自身 機(jī)會(huì)分析 （ 1） 優(yōu)勢(shì) 位于 杭州 各個(gè)大學(xué)校區(qū)，人口密集 。 安靜優(yōu)雅，交通便利， 新穎時(shí)尚 。 咖啡西餐市場(chǎng)在學(xué)生中基本沒(méi)有其他企業(yè)涉足 ，潛在顧客群體規(guī)模大。 背靠大學(xué)群，老師學(xué)生群體基數(shù)大。 （ 2） 劣勢(shì) 尚未樹(shù)立良好的品牌形象。 服務(wù)意識(shí)薄弱。 菜單不夠齊全，由于還沒(méi)有一個(gè)完善的成本體系，缺少招牌產(chǎn)品和特色。 對(duì)于本身宣傳不到位，知名度不夠。 咖啡西餐的高價(jià)位由于還未經(jīng)宣傳和推廣 給目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)下一道心理屏障。 （ 3） 機(jī)會(huì) 潛在顧客群不斷增大。 目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)。 大學(xué)生 消費(fèi)群，數(shù)量大，消費(fèi) 范圍廣 ， 接受能力強(qiáng)， 最具開(kāi)發(fā)潛力和價(jià)值。 （ 4） 威脅 目前 杭州 市各類(lèi)品牌、檔次的咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，競(jìng)爭(zhēng)力大。 如果這類(lèi)西餐廳注意到這個(gè)市場(chǎng)并且進(jìn)入的話(huà)那競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈。 早期品牌在消費(fèi)群中已形成較高知名度，如 杭州最有名 的是 兩岸 咖啡館，最高檔的是 各大酒店的咖啡 。 目前餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群還不成熟，消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前 杭州 市大約有 60家建筑面積在 100平方米以上的咖啡館。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)有： 兩岸 咖啡 —— 距離稍遠(yuǎn)，但知名度、美譽(yù)度高。 豪
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