【正文】 中國最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 1 頁 共 16 頁 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷方案（ 1） [原創(chuàng) ]秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷方案 作者：無心方丈 很少見這么全面的策劃方案，摘來供大家分享 目 錄 第一部分 中低價(jià)位沐浴露市場分析????????????????? 1 一、沐浴露市場的基本情況????????????????????? 2 二、沐浴露市場的現(xiàn)行營銷狀況??????????????????? 2 三、有待啟動的沐浴露市場????????????????????? 4 第二部分 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露產(chǎn)品開發(fā)方案????? ???????? 5 一、品牌名稱（ logo）名稱方案 ???????????????????5 二、產(chǎn)品市場定位????????????????????????? 5 三、市場功能定位????????????????????????? 5 四、品牌形象定位????????????????????????? 6 五、產(chǎn)品說明書（僅供參考）???????????????????? 6 六、產(chǎn)品價(jià)格（僅供參考）????????????????????? 7 第三部分 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露上市營銷方案? ???????????? 8 一、市場基本營銷策略和目標(biāo)???????????????????? 8 二、上市步驟??????????????????????????? 9 三、陳列擺柜標(biāo)準(zhǔn)????????????????????????? 10 四、推廣方案??????????????????????????? 11 五、產(chǎn)品推介技巧和培訓(xùn)方案???????????????????? 16 第四部分 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露包裝設(shè)計(jì)??????????????? 30 一、瓶型設(shè)計(jì)????????? ?????????????????? 30 二、瓶體包裝設(shè)計(jì)????????????????????????? 31 第五部分 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露廣告宣傳設(shè)計(jì)????????????? 41 一、宣傳單張??????????????????????????? 41 二、派送單張??????????????????????????? 42 三、招貼畫???????????????????????????? 43 四、吊旗????????????????????????????? 45 五、眉貼?? ??????????????????????????? 47 六、巨幅、條幅?????????????????????????? 48 七、展示架（擺柜標(biāo)準(zhǔn)、展架、端頭堆碼）?????????????? 49 八、其它（端頭看牌、燈箱廣告、戶外廣告）?????????? 第一部分 中低價(jià)位沐浴露市場分析 一、沐浴露市場的基本情況 中國最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 2 頁 共 16 頁 產(chǎn)品定義 沐浴露是洗澡時使用的，具有清潔身體皮膚（除臉以外）表面上的污垢、滋潤皮膚等作用的個人護(hù)理用品，是香皂的替代產(chǎn)品之一。 中國最龐大的資 料庫下載 市場規(guī)模及增長 目前沐浴露在南方和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已逐步取代香皂，成為日常生活用品，其市場正隨著居民生活水平的提高由南至北漸次推廣。沐浴露市場容量及消費(fèi)不斷增長，市場發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)問鼎分析推斷，中國沐浴露市場的顯性市場容量已達(dá)到 20 億元，年均增長速度可達(dá) 12%。 雖然沐浴露目前的市場容量遠(yuǎn)小于洗發(fā)水市場，但由于在國內(nèi)市場上沐浴露實(shí)際是洗發(fā)水的跟隨性產(chǎn)品，而且沐浴露是替代香皂產(chǎn)品的，香皂市場正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場，還有巨大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場的普及率非常低，這也是有待開發(fā)的 市場，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。 產(chǎn)品產(chǎn)地及銷售地域分布 受消費(fèi)習(xí)慣的影響，從制造廠商廠址分布來看，無論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中。這與南方地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場容量大，而北方的市場容量相對偏小有關(guān)。 隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國門的進(jìn)一步打開，中國的巨大潛在市場，吸引外國公司紛紛“搶灘登陸”，現(xiàn)在進(jìn)入中國沐浴露市場的外商主要有日本的花王株式會社、獅王株式會社；美 國的寶潔公司、高露潔 棕欖公司、強(qiáng)生公司、雅芳、安利和英國的力士等，呈群雄紛爭之勢。 市場的競爭狀況及品牌地位分布 目前沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒有任何一個品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。國內(nèi)市場的沐浴露品牌，主要有兩種來源：一種是品牌延伸而來，如力士、夏士蓮、舒蕾、伊卡璐、舒膚佳、索膚特、強(qiáng)生、六神、玉蘭油、納愛斯等，原品牌多是以生產(chǎn)香皂、洗發(fā)露、護(hù)膚品為主。品牌形象與價(jià)格一般較高，多為全國性品牌，在大中城市主要零售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。二是新創(chuàng)品牌。如櫻雪、繽紛等。一般是 中低價(jià)位，多為區(qū)域性品牌，在廣東及非主流零售渠道有廣闊市場。 沐浴露在大中城市主要零售市場的競爭者地位分布： 市場領(lǐng)導(dǎo)者：六神，約占 15%左右的市場份額。 市場挑戰(zhàn)者：舒膚佳、力士約占 20%左右的市場份額。 市場跟隨者：花王、舒蕾、玉蘭油、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。 市場補(bǔ)缺者：繽紛（男士專用沐浴露）等 現(xiàn)在進(jìn)入中國沐浴露市場的跨國公司主要有日本的花王株式會社、獅王株式會社，美國寶潔公司、高露潔公司、強(qiáng)生公司、雅芳、安利和聯(lián)合利華等。沐浴露市場競爭激烈程度不如洗發(fā)水，尚無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本處于群 龍無首狀態(tài)。新品牌沐浴露進(jìn)入市場比較容易。 消費(fèi)者狀況 沐浴露市場目標(biāo)顧客群絕大多數(shù)是家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)，主要原因是沐浴露的購買者以女性為主，但家庭的其他成員也會使用沐浴露，因此實(shí)際上男性使用者的數(shù)量也不少。根據(jù) IMI 對北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、沈陽七個城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇沐浴露考慮因素的首要因素是產(chǎn)品功效，其次為有名的牌子、價(jià)格，其中廣州消費(fèi)者考慮因素的首要因素則是價(jià)格。在對產(chǎn)品功能選擇依次為：氣味好、滋潤性好、清潔性好、能殺菌。 二、沐浴露市場的現(xiàn)行營銷狀況 （一）市場推廣 在目前的國內(nèi)市場上，沐浴露的市場推廣方式很多，常見的有媒體廣告、促銷、人員推廣、派送等。但是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在經(jīng)常接觸到的各個制造商的營銷溝通和促銷組合中比較突出的工具有如下幾種： (l) 中國最大的管 理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 16 頁 舒膚佳是由銷售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品，屬于人員推銷； (2)櫻雪采用的是張貼和傳單的廣告促銷手段； (3)六神使用的是以打折來刺激購買欲，這是銷售促進(jìn)；另外 (4)如 LUX、麗盈多采用各具體商場服務(wù)生向顧客推薦的方法，這種方法也頗行之有效。因?yàn)閷τ诒容^喜歡更換品牌或?qū)ι形从衅放浦艺\度的消費(fèi)者來說，面 對商品貨架上琳瑯滿目的沐浴露，確實(shí)不知該如何抉擇。 更多的制造商在廣告媒介如電視、報(bào)刊、雜志中更多地是采用品牌擴(kuò)張策略，即依賴于其先前所生產(chǎn)的相關(guān)或不相關(guān)商品知名品牌來帶動沐浴露產(chǎn)品的銷售。舉例來講，舒膚佳、力士就是利用其與沐浴露相同功能的香皂的廣泛宣傳而帶來的知名度進(jìn)行連動推銷；六神則利用其六神花露水引入市場。 （二）定價(jià) 從市場調(diào)查中我們可以看到，總體而言，沐浴露的價(jià)格水平呈正態(tài)分布，低、高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。大多數(shù)的廠家把自己的產(chǎn)品價(jià)格定在中檔水平，即每 100 毫升價(jià)格為人民幣 。我國國產(chǎn)的沐浴露基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無一涉足于高檔領(lǐng)域。 在我國沐浴露制造商中，除了外商獨(dú)資、合資、合作形式外，大都走中低價(jià)路線。這是因?yàn)椋? 基于生存的考慮。相對而言，沐浴露可以說是舶來品，這些制造商進(jìn)入沐浴露市場起步較晚，時間上讓競爭對手占了先機(jī)，其他各個方面與對手相比也無明顯優(yōu)勢，所以以低價(jià)求生存。 基于市場份額的考慮。企業(yè)的目的幾乎無一例外是取得利潤，而很多企業(yè)為獲得長遠(yuǎn)利潤選擇采取市場規(guī)?；瘧?zhàn)略，在獲得生存、立足市場的基礎(chǔ)上，以低價(jià)與競爭對手爭奪市場，盡可能得以提高市場占有 率，甚或取得控制市場份額的地位，以便在贏得最大的市場份額后可享有最低的成本和最后的長期利潤、即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在這一戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)就會制定盡可能低的價(jià)格來追求市場份額。如上海家化公司的 “ 六神 ” ，采取低價(jià)政策，把自己的產(chǎn)品塑造成低價(jià)實(shí)惠，使之成為大眾化的商品。而這也比較適應(yīng)于目前我國國民收入所得偏低，消費(fèi)水平較低的國情。 追隨市場先行者。也有部分企業(yè)受企業(yè)資源限制無法走規(guī)?；⒌蛢r(jià)路線，又缺乏高品質(zhì)保證走高價(jià)路線，再考慮到沐浴露不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，價(jià)格彈性低，消費(fèi)者不會因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡 的頻率。因此干脆隨大流，走中價(jià)路線，能獲得多少的當(dāng)期利潤最為重要。 三、有待啟動的沐浴露市場 沐浴露作為日常生活用品，其普及程度還沒有達(dá)到香皂的現(xiàn)有普及率，因此很多制造商都在生產(chǎn)香皂的基礎(chǔ)上制造沐浴露。 目前沐浴露制造商基于沐浴露屬于日常生活用品、價(jià)值低的特點(diǎn)，把產(chǎn)品訴諸對象 (也即目標(biāo)顧客群 )均定為家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)。這是尚待開發(fā)的領(lǐng)域。 沐浴露在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，這也是有待開發(fā)的市場。外國機(jī)構(gòu)稱 “ 中國最后一個商業(yè)機(jī)會在農(nóng)民手里 ” ，農(nóng)村是一個待開挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動力 的外移，城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念會有較大的變化，同時，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費(fèi)能力、有效需求也會急劇地增加。 1978 年，農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為 138 元，到 1995 年，已上升到 1429 元。按可比價(jià)格計(jì)算， 19