廣告策劃-3(已修改)
2025-04-14 14:59 本頁(yè)面
【正文】 第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)指按照廣告的整體策略為廣告信息尋找最佳的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品。 廣告表現(xiàn)策略就是關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。廣告表現(xiàn)策略包括 : 一、廣告主題策略 (一 )廣告主題的概念 包括廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題、廣告作品的主題。 如 IBM 的廣告運(yùn)動(dòng)主題是“四海一家的解決之道”； 如某品牌在母親節(jié)前后開(kāi)展的廣告活動(dòng)，以“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”為主題。 所有的廣告作品都必須有其主題。廣告信息如果不由統(tǒng)一的、鮮明的主題組織起來(lái)，就會(huì)雜亂無(wú)章、不知所云，廣告作品就難以產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。 廣告作品的主題就是由廣告信息組織起來(lái)的中心思想。 一、廣告主題策略 （二）廣告主題和廣告訴求重點(diǎn)的區(qū)別 廣告訴求重點(diǎn)是向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息，它僅僅是客觀信息，沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告人的頭腦“過(guò)濾”。經(jīng)過(guò)廣告人頭腦處理了的，滲透著廣告人的理解的“中心思想”，這才是廣告主題。 概括說(shuō)，廣告主題不等于廣告訴求重點(diǎn)，但它是由對(duì)訴求重點(diǎn)的理解、處理而形成的。 一、廣告主題策略 MM巧克力豆的訴求重點(diǎn)是“用糖衣包裹”。 瑞夫斯創(chuàng)作的廣告其主題是：“ MM 巧克力，只溶在口，不溶在手?！? 表現(xiàn)出他對(duì)“用糖衣包裹”的利益點(diǎn)的挖掘和理解，是處理了的訴求重點(diǎn)。 甲殼蟲(chóng)車(chē)一次廣告活動(dòng)的訴求重點(diǎn)是“質(zhì)量?jī)?yōu)異”，伯恩巴克創(chuàng)作的廣告《 Lemon》其主題則是“甲殼蟲(chóng)是值得信賴(lài)的車(chē)”； 甲殼蟲(chóng)車(chē)另一次廣告活動(dòng)的訴求重點(diǎn)是“小”，伯恩巴克創(chuàng)作的廣告其主題則是“想想小的（好處）”（ Think small）。 一、廣告主題策略 （三）廣告主題的特定化和特殊化 廣告人對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的理解和處理，用術(shù)語(yǔ)說(shuō)就是主題的特定化和特殊化。廣告主題的特定化就是在可以選擇的多個(gè)主題中，尋找出最適合受眾的需求心理、能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題。 廣告主題的特殊化則指在特定化的基礎(chǔ)上，對(duì)主題進(jìn)行進(jìn)一步的深化和挖掘，使主題與同類(lèi)產(chǎn)品的廣告主題相區(qū)別，使主題更加新穎獨(dú)特，對(duì)受眾更有吸引力。 一、廣告主題策略 例如，美國(guó)一種面包廣告。 可供選擇的主題可能有 ； ； ； ； ； 經(jīng)研究，最終確定的主題是：深受歡迎。 這是廣告主題特定化的過(guò)程。 一、廣告主題策略 但“深受歡迎”沒(méi)有獨(dú)特性，沒(méi)有沖擊力和感染力。 把“深受歡迎”提升到流行時(shí)尚的層面，表現(xiàn)為大都會(huì) 的時(shí)尚行為： “紐約正在把它吃光”（ NEW YORK IS EATING IT UP） 這是廣告主題特殊化的過(guò)程。 注：“紐約正在把它吃光”是伯恩巴克為萊威面包創(chuàng)意的廣告主題 二、廣告創(chuàng)意策略 （一）創(chuàng)意的概念 廣義：廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱(chēng)之為創(chuàng)意。比如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、語(yǔ)言創(chuàng)意、插圖創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意等等?！皠?chuàng)意”意為“發(fā)想有創(chuàng)造性的好主意”。 狹義：?jiǎn)渭冎笍V告作品的藝術(shù)創(chuàng)作。 在此又有不同的理解，有人認(rèn)為狹義的創(chuàng)意其 重要內(nèi)容包括確定廣告作品的主題、確定廣告作品中的形象、確定廣告作品的風(fēng)格等。 有人認(rèn)為創(chuàng)意只是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)想，是表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。 二、廣告創(chuàng)意策略 廣告主題、形象、風(fēng)格三者和諧統(tǒng)一，這是創(chuàng)意的一般要求。 廣告作品中的形象指廣告作品中所有具有典型意義的事物及其活動(dòng)，主要包括： 視覺(jué)形象：廣告模特及其活動(dòng)，產(chǎn)品本身，廣告所用的場(chǎng)景、風(fēng)景和其他實(shí)物，平面廣告的畫(huà)面和文字； 聽(tīng)覺(jué)形象：音樂(lè)、歌曲和音效、
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