廣告策劃-3-資料下載頁
2025-04-06 14:59本頁面
【正文】 態(tài)關(guān)系到電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等；觀看大型現(xiàn)場(chǎng)比賽或演出，現(xiàn)場(chǎng)可以關(guān)系到看板、燈箱（柱）、條幅、充氣模塑、門票、節(jié)目單、DM單頁等等。 ④媒介定向與偏好 如某群體定時(shí)收看某電視節(jié)目；某群體經(jīng)常瀏覽某網(wǎng)站；某群體訂閱某雜志等等。 一、媒介選擇與組合 主要是基于營銷傳播的目標(biāo)來選擇媒介。 ①知名度目標(biāo) 側(cè)重考慮媒介的發(fā)行量、收視（聽）率、認(rèn)同度、受眾活動(dòng)空間等因素。 ②品質(zhì)認(rèn)知目標(biāo) 側(cè)重考慮媒介的有效受眾總量、單位內(nèi)廣告信息容量（如對(duì)高關(guān)心度產(chǎn)品報(bào)刊、 DM、網(wǎng)絡(luò)更適宜）、權(quán)威性、認(rèn)同度因素。 一、媒介選擇與組合 ③美譽(yù)度目標(biāo) 充分考慮媒介的融入性、親和力、認(rèn)同度、媒介偏好和受眾參與的活動(dòng)等因素。 ④品牌形象目標(biāo) 側(cè)重考慮媒介的權(quán)威性、親和力、融入性、受眾媒介偏好和受眾參與的活動(dòng)等因素。 ⑤銷售促進(jìn)目標(biāo) 側(cè)重考慮媒介的親和力、融入性和目標(biāo)受眾的活動(dòng)空間、時(shí)間及所參與的活動(dòng)等因素。 一、媒介選擇與組合 ⑥競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 側(cè)重考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選擇的媒介、考慮受眾更感親和、更偏好的媒介。 當(dāng)然，在以上三種思考方式中，任何時(shí)候都不能忘了千人成本的因素。 一般地說，媒介選擇要找到以上三種思考方式的契合點(diǎn)。如下圖： 一、媒介選擇與組合 媒介自身價(jià)值 受眾生活形態(tài)和觸媒習(xí)慣 營銷傳播的需要 A A點(diǎn)包含一個(gè)或多個(gè)媒介，它既符合營銷傳播的需要，又為目標(biāo)受眾所接受和喜歡，又充分利用了媒介自身的價(jià)值。 一、媒介選擇與組合 （二）媒介組合的思考方式 通過媒介組合增大某種廣告效果。 如要達(dá)到提升知名度的效果，若干媒介的組合能夠確保較高的覆蓋率和重復(fù)度，做到廣為人知并形成記憶。 三個(gè)原則 ： ①擴(kuò)大 通過若干媒介的組合擴(kuò)大傳播范圍以提高廣告有效受眾的總量。如特定時(shí)間內(nèi)的部分電視受眾分散到網(wǎng)絡(luò)上了，找回他們的方法自然是電視與網(wǎng)絡(luò)的組合。 一、媒介選擇與組合 ②強(qiáng)化 運(yùn)用不同媒介發(fā)布相同或相似的廣告，通過重復(fù)造成強(qiáng)化的效果。如報(bào)紙、雜志、戶外看板或燈箱的組合。 ③互補(bǔ) 運(yùn)用不同媒介發(fā)布不同內(nèi)容、不同形式的廣告，相互補(bǔ)充造成更大效果、維持既有效果。如電視廣告的形象與簡(jiǎn)要的產(chǎn)品信息、報(bào)紙廣告的形象與更多的產(chǎn)品信息、 DM單頁的促銷信息等相互配合。 ④延續(xù) 某一兩個(gè)媒體（如電視、報(bào)紙）集中投放以后，用展露時(shí)間較長的媒介（如報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等）來維持、延續(xù)既有的效果 一、媒介選擇與組合 組合若干媒介促進(jìn)“態(tài)度 ——行動(dòng) ——再行動(dòng)”的遞進(jìn)反應(yīng)。 態(tài)度型媒介 （相對(duì)而言的）：電視（最利于培育情感），報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)富媒體（更有利于提供認(rèn)知），其他媒介如廣播、戶外等可用以維持和強(qiáng)化情感與認(rèn)知要點(diǎn)。 行動(dòng)型媒介 （相對(duì)而言的）： DM（信函、商品目錄等）、 POP、戶外等更具有促成行動(dòng)的作用。 DM、回贈(zèng)性媒介（如購物袋、卡片、電子雜志等）容易促成再行動(dòng)。 二、發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期 ①時(shí)序策略 比相關(guān)活動(dòng)提前，或同步，或延遲 ②時(shí)限策略 廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長短。 ③時(shí)點(diǎn)策略 發(fā)布廣告的具體時(shí)間和時(shí)段。 ④頻率策略 在特定時(shí)間內(nèi)廣告在一媒介上暴露的次數(shù)。 3次嗎？ 要保證廣告被特定某人接觸 3次，廣告在媒介上可能需要暴露 10次，甚至更多。 二、發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期 演講完畢，謝謝觀看！
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