奧美：廣告文案培訓(xùn)經(jīng)典(ppt73頁(yè))(已修改)
2025-04-14 12:54 本頁(yè)面
【正文】 廣告 文案 寫作培訓(xùn) 在這個(gè)行業(yè)中有一種尚未被證實(shí)的賺極高薪水的撰文人員。而我們對(duì)這種貨色，每周付 50美元都不要。我認(rèn)為大批文案人員在這個(gè)行業(yè)能謀生，是因?yàn)樗麄儧](méi)有被人逮住。做什么被逮?。繛E竽充數(shù)寫不好廣告 Copy Creating the 我是怎樣寫文案的？ 幾乎總在最后一分鐘才寫。 廣告主 \AE 要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣的商品 它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同 這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想 [創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ] 很多時(shí)候 ， 我們抱怨下屬或同事工作不利 。 問(wèn)題往往不是出在水平上而是出在 溝通上 。 溝通 如果 作業(yè)經(jīng)常被打斷 如果 客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭 就說(shuō)明沒(méi)有事先溝通清楚 就說(shuō)明我們?nèi)狈χ笇?dǎo) 如果 如果 反對(duì)沒(méi)有指導(dǎo)方針，沒(méi)有目標(biāo)而放任創(chuàng)作人員自由行動(dòng) 換句話說(shuō)， 在這之后才給創(chuàng)作人員自由 把手拿開，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì) 一定要選擇一種 困難 的方法去做 情緒， 情緒， 來(lái)不得假 如果你不喜歡寫 也沒(méi)有人愿意讀 把自己放在產(chǎn)品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人 要積極，不要消極 智慧往往成阻礙情感的東西 文案 5 步法 文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命的想點(diǎn)子 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說(shuō)，決不開始寫 寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊 要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫作；寫作時(shí)，不思考 如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量 躲避開始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái) 對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 這時(shí)你感覺到，可以開始了 其實(shí)，在開始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開始寫了 很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的 反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 1 2 3 4 5 收集 咀嚼 拋開 竄出 檢驗(yàn) 假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意， 這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除 假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn) 它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實(shí)際上只是我們的表述能力不高 且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可靠嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面 賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米 在只是看見，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P 文案的立竿見影無(wú)法判斷 如果某個(gè)商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品 消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢呢 面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn) 所以，就怕你以為自己是誰(shuí) 文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？ 我很想避免使用 “ 創(chuàng)作 ” 這個(gè)詞，而把這個(gè)人稱為 “ 美工人員 ” “ 文案人員 ” 而不稱之為 “ 創(chuàng)作人員 ” Gee Cribbin說(shuō) Claude C Hopkins的看法 文章本天成，妙手偶得之 創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn) 理論上 結(jié)論 效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng) 聽聽李白的 廣告就是“紙上推銷術(shù)” 解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了 記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X 電腦對(duì)文案人員意味著修改工具， 而不是創(chuàng)作工具） 在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩， 都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀?lái)決定是否繼續(xù)讀下去。 標(biāo)題 標(biāo)題的類型 The Headline 利益式 新聞式 啟發(fā)式 疑問(wèn)式 命令式 1 吸引消費(fèi)者的 興趣 2 提供最新的信息（ 新聞 ） 3 引起消費(fèi)者的 好奇 4 暗示一條方便快捷之路 5 可信 給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力 讓我證明給你看 ——免費(fèi) 我是如何在一夜之間提高記憶力的 站起來(lái)的滾筒洗衣機(jī) 為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？ 兩年里賺了 35480美元 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則 有個(gè)問(wèn)題你不必問(wèn)你的妻子 你害怕再英語(yǔ)課上犯錯(cuò)嗎？ 撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn) 1 撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品 2 不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。 3 不要寫死標(biāo)題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即） 4 標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具） 5
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