奧美：廣告文案培訓(xùn)經(jīng)典(ppt73頁)-全文預(yù)覽
【正文】 就是冗長） 長文案本身就是一種圖象 它會傳達(dá)這樣的信息。 第三個陷阱 正規(guī)的語句表達(dá)更通順 應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。 ? 理論的陷阱 第一個陷阱 認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測 讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣， 也沒時間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品 你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度 讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩 只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復(fù)雜的理論和術(shù)語進行解釋 晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所 第二個陷阱 大量依靠形容詞 金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。你可以為自己提供 1500元， 200元或更多的月收入。 “這個廣告是關(guān)于如何 —” 這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色 這次培訓(xùn)是關(guān)于 咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。 如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是： “這段文案根本沒有什么實質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是 讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障” 現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。然后慢慢的讓湯濃縮。 3 創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。 為什么文案開頭這么難寫？ 1 人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。 3 不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即） 4 標(biāo)題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具） 5 避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實） 6 在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ） 7 在標(biāo)題里把觀點明確的亮出來 8 興趣 +好奇 9 不要只羅列事實 13 利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關(guān)系。 溝通 如果 作業(yè)經(jīng)常被打斷 如果 客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭 就說明沒有事先溝通清楚 就說明我們?nèi)狈χ笇?dǎo) 如果 如果 反對沒有指導(dǎo)方針，沒有目標(biāo)而放任創(chuàng)作人員自由行動 換句話說， 在這之后才給創(chuàng)作人員自由 把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵 一定要選擇一種 困難 的方法去做 情緒， 情緒， 來不得假 如果你不喜歡寫 也沒有人愿意讀 把自己放在產(chǎn)品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人 要積極，不要消極 智慧往往成阻礙情感的東西 文案 5 步法 文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子 深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫 寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。我認(rèn)為大批文案人員在這個行業(yè)能謀生，是因為他們沒有被人逮住。而我們對這種貨色，每周付 50美元都不要。 問題往往不是出在水平上而是出在 溝通上 。 標(biāo)題 標(biāo)題的類型 The Headline 利益式 新聞式 啟發(fā)式 疑問式 命令式 1 吸引消費者的 興趣 2 提供最新的信息（ 新聞 ） 3 引起消費者的 好奇 4 暗示一條方便快捷之路 5 可信 給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力 讓我證明給你看 ——免費 我是如何在一夜之間提高記憶力的 站起來的滾筒洗衣機 為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？ 兩年里賺了 35480美元 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則 有個問題你不必問你的妻子 你害怕再英語課上犯錯嗎？ 撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗 1 撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品 2 不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點。 要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀 然后從第一段開始。 怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？ 2 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。 有毛?。? 如何寫好第一段 首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。 你在給消費者上課嗎？ 你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者 文案開頭也是一樣 總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理 何況消費者對哲理也不感興趣 廣場（ SQUARE）是具有城
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