【正文】 態(tài)度測量技術 ? 在現(xiàn)代市場營銷觀念下 ， 營銷人員必須設法了解消費者及有關人員對產(chǎn)品 、 品牌和企業(yè)的態(tài)度 。 前面介紹的一些資料收集的方法 ，在客觀資料的收集方面是非常有效的 ， 但一般無法用來準確的測量人們的態(tài)度 。 因此 ，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定的方法和技術 。 內容提要 ? 態(tài)度 ? 態(tài)度測量 ? 量表的分類 ? 類別量表 ? 順序量表 ? 定距量表 ? 定比量表 ? 常用量表技術 ? 配對量表 ? 等級量表 ? 常量和量表 ? 評價量表 ? 沙氏通量表 ? 李克特量表 ? 語義差異量表 ? 斯坦普而量表 第一節(jié) 測量的量表 ? 一、態(tài)度和態(tài)度測量 (attitudescale) ? 二、測量的量表 一 、 態(tài)度和態(tài)度測量 ? 在營銷研究中 ， “ 態(tài)度 ” 主要有三方面的含義： ? 認知成分 ：對某事物的了解和認識； 例如 ， 海爾冰箱是一級能耗的 。 ? 情感成分 ：對某事物的偏好； 例如：我喜歡海爾冰箱 。 ? 行為成分 ：對未來行為或狀態(tài)的預期和意向 。 例如：下次搬新房裝修時我還要買海爾牌 。 ? 測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象 （ 目標 、 人物或事件 ） 的某種屬性賦予數(shù)字或符號 ， 將其屬性量化的過程 。 ? 測量的本質是一個數(shù)字分配的過程 ， 即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性 ， 進而通過屬性對應的數(shù)字或統(tǒng)計量來研究個體或整體的性質 。 ? 需要指出的是 ， 要測量的不是對象本身 ， 而是它們的某種屬性 。 ? 在市場營銷研究中 ， 我們感興趣的不是測量消費者本身 ，而是消費者的意見 、 態(tài)度 、 偏好以及其他有關的特征 ，這習慣上稱之為態(tài)度測量 。 測量 (measure) 態(tài)度量表 ? 態(tài)度量表技術 ， 是獲得消費者態(tài)度的必要專門技術 。 ? 在市場營銷活動中 ， 了解人們的態(tài)度 ， 特別是消費者對于產(chǎn)品 、 公司 、 廣告活動等的態(tài)度是十分重要的 。 ? 但是 ， 通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度 ，因為有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度 ， 或無法用語言或文字表達；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法 ， 因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態(tài)度 。 量表的設計包括兩步 ? 第一步 ， 設定規(guī)則 ， 并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字 。 ? 第二步 ， 將這些數(shù)字排列或組成一個序列 ， 根據(jù)受訪者的不同態(tài)度 ， 將其在這一序列上進行定位 。 ? 例如 ， 將 “ 對于某商場的態(tài)度 ” 這一態(tài)度變量的可能取值 ， 用不同的數(shù)字來代表： “ 1” 代表 “ 喜歡 ” ， “ 2”代表 “ 無所謂 ” ， “ 3” 代表 “ 不喜歡 ” ；然后 ， 根據(jù)受訪者是回答 “ 喜歡 ” 、 “ 無所謂 ” 和 “ 不喜歡 ” 填寫調查問卷或調查表 。 這就是一個典型的三級量表 。 量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。 二 、 測量的量表 （ scale） ? 對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字 ， 因此形成了不同測量水平的測量量表（ 又可稱為測量尺度 ） 。 ? 基本的測量量表有四種： ? 類別量表 ? 順序量表 ? 等距量表 ? 等比量表 （ 一 ） 類別量表 (名義尺度 Nominal Scales) ? 類別量表中的數(shù)字分配 ， 僅僅是用作 識別 不同對象或對這些對象進行 分類 的標記 。 ? 例如 ， 在一個調研項目中對每個受訪者進行編號 ， 這個編號就是類別量表 。 ? 當類別量表中的數(shù)字是用于識別不同對象時 ，數(shù)字與對象間存在著一一對應的關系 。 類別量表例子 ? 生活中： ? 大學里每個學生的學號； ? 球隊中每個隊員的編號 。 ? 在市場營銷研究中 ， 類別量表常用來標識： ? 不同的受訪者 ， 一個編號對應一個受訪對象 ? 不同的性別 ， 男性記為 1， 女性記為 2 ? 不同的品牌 ? 不同的商品特性 ? 不同的商店 ， 將控制組標記為第 1組 ， 實驗組標記為第二組 。 這種分類要滿足互補性和完備性。 類別量表特征 ? 類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質和數(shù)量 。 ? 例如 ， 學號較大的學生并不比學號小的學生更優(yōu)越 ， 反過來也是一樣 。 ? 對類別量表中的數(shù)字 ， 只能計算發(fā)生頻度 ，以及和頻率有關的一些統(tǒng)計量 。 不能比大小 ，不能加減乘除 。 ? 如百分比 、 眾數(shù) 、 卡方檢驗 、 二次檢驗等 。 計算平均數(shù)是沒有任何意義的 。 （ 二 ） 順序量表 （ 順序尺度 Ordinal Scales） ? 順序量表是一種排序量表 ， 分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度 。 ? 例：產(chǎn)品質量的等級 、 足球賽的名次等 。 ? 可以比大小 ， 但不能進行加減乘除 。 只要能保持對象間基本的順序關系 ， 可對順序量表施以任何變換 。 ? 如 ， 5與 12是等價的 ? 除了計算頻度 ， 順序量表還可用來計算百分位數(shù) 、 四分位數(shù) 、 中位數(shù) 、 秩次數(shù)等 。 （ 三 ） 等距量表 （ 區(qū)間 尺度 Interval Scales） ? 量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值 。 ? 等距量表包含順序量表提供的一切信息 ， 可比大小 ，加減 ， 計算百分比 。 ? 等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的 ， 1和 2之間的差距就等于 2和 3之間的差距 ， 也等于 5和 6之間的差距 。 ? 無絕對零點 ? 溫度計 ? 心理態(tài)度衡量常用等距量表 （ 四 ） 等比量表 (比率尺度 Ratio Scales) ? 等比量表具有類別量表 、 順序量表 、 區(qū)間量表的一切特性 ， 并有固定的原點 。 ? 因此 ， 在等比量表中 ， 我們可以標識對象 ， 將對象進行分類 、 排序 ， 并比較不同對象某一變量測量值的差別 。測量值之間的比值也是有意義的 。 不僅 “ 2” 和 “ 5” 的差別與 “ 10” 和 “ 13” 的差別相等 ， 并且 “ 10” 是 “ 5”的 2倍 ， ? 身高 、 體重 、 年齡 、 收入等都是等比量表的例子 。 ? 市場營銷研究中 ， 銷售額 、 生產(chǎn)成本 、 市場份額 、 消費者數(shù)量等變量都要用等比量表來測量 。 ? 可計算加減乘除 尺度意義與特性比較 尺度 種類 意義 尺度特性 分類量表 （名義 尺度 ） 將 字母、 符號 或 數(shù)字 指派到物件上如同一 個標記 不能排序、不能衡量 距離 、沒有原點可言 順序 量表 （順序 尺度 ） 變量屬性可依邏輯來排序或根據(jù)其重要性 來選擇 可以排序、但不能衡量 距離 、沒有原點可言 定距量表（區(qū)間 尺度 ） 不只可以根據(jù)重要性 來 衡量 物體 ，且可以用 同樣間隔 尺度 來 區(qū)別其排列順序 可以排序，及用 區(qū)間 了解 距離 之差異，但沒有絕對的原點 定比量表（ 比率尺度 ） 衡量絕對的觀念而非相 對的 觀點 ，其代表事 變量真實 的 數(shù)量 可以排序，可了解 距離 的 差異 ，且有絕對原點 （五） 量表實例 ? 類別量表 順序量表 等距量表 等比量表 欄目名稱 欄目編號 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月內收視時間（小時） ? 1~7 11~17 ? A 1 7 79 5 15 20 ? B 2 2 25 7 17 40 ? C 3 8 82 7 17 0 ? D 4 3 30 6 16 35 ? E 5 1 10 7 17 50 ? F 6 5 53 5 15